在線教育是一個勞動密集型產業_風聞

導語：今天要説句大實話，可能很多人不喜歡聽。

其實，在線教育根本不是一門「好生意」，是一個徹徹底底的勞動密集型產業。

如何對抗教育形態的“熵增”，如何降本增效，如何尋找第二曲線，如何創造長期價值，如何成為一個非勞動密集型的教育公司，成為全行業的隱形痛點。

作為教育行業裏一股奇葩的清流，很多人看不懂網易有道的種種“怪異行為”，比如瘋狂的代言和綜藝冠名，比如堅持海量技術投入，比如歇斯底里地Focus硬件等等。

桃李財經提供一個新鮮的視角，有道這樣做，確實最有可能「破勞動密集型這個局」，一是討巧花錢，二是硬核省錢，三是曲線賺錢，細細品味很有意思。

本文沒有立場偏見，供兩類企業參考：一類是殺入在線教育賽道的互聯網公司，一類是那些想保持小而美的教育公司。

桃李財經「產業觀察」系列第20篇。

文/ 花哥

出品/ 桃李財經

01

在線教育是一個勞動密集型產業

員工過萬成為巨頭標配

2020年，整個行業都在自嗨，號稱第一大資本風口，各大巨頭都融資融到手抽筋，大廠裏的小總監們臉上無不洋溢着興奮之情。

資本確實有衝進來的邏輯，比如為了絕對頭部，有成為千億美金巨頭的可能性。但大多數哪怕融到錢的在線教育公司，90%都會死去，你無法和商業的本質抗爭。

在線教育跟餐飲沒有本質區別，都是靠堆人堆起服務價值的。

論起資本效率，遠遠不如隔壁的醫療賽道，比如京東健康全職團隊不到2000人，市值穩定在了500億美金以上。相比之下，在線教育的人均市值比可以用廉價來形容。

再來看看在線教育巨頭們的員工和業務對比數據吧。

11月20日，跟誰學召開2020財年Q3財報電話溝通會，在會上，跟誰學創始人陳向東透露，目前跟誰學優秀輔導老師達15000名，在線直播大班課正價課付費人次數同比大增133.5%，達125.6萬。

公開消息資料顯示，作業幫員工超35000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州、成都、濟南、石家莊、南京、長沙、重慶等11個城市擁有分部。

另外一家未上市的巨頭，猿輔導的員工規模已超過3萬人，另有江湖傳聞超過了5萬人，未來三四年應該還會在此基礎上擴大3倍。

2020年初，大力教育CEO陳林曾表示，“教育業務全年招聘一萬人，歡迎對突破創新、全球化、軟硬件一體的教育事業有興趣的優秀人才加入。”多知網獲悉，這一招聘目標已完成。截至2020年10月，大力教育員工數就已突破一萬人。

連一向沒有多大存在感的新東方在線，財報顯示2020年員工數也在1.3萬人。

可以看到過萬人已經成為在線教育公司的標配。

另外，引入一個新參照系，員工和正價課學員比能達到1：100，都算是比較優秀的管理效率了。

據《2020年在線學習服務師新職業羣體調研報告》，光是K12頭部十餘家在線教育機構，聚集的輔導老師從業者將近10萬，人才需求規模逐年遞增。

其中，95後是輔導老師從業人員的主力軍，佔比高達75.39%，1990-1994年的從業人員佔總人數的23.81%，85後的從業人員僅佔總人數的0.8%。同時，超過七成的從業者為年輕女性，輔導老師羣體的男女比例約為1：2.4。

為什麼會造成這樣的局面，主要有三個原因：

其一，教育本身是一個重服務產業，在線教育的學習效果是很難保證的，只能通過重運營的輔導雙師，才能勉強維持交付滿意度，否則會造成口碑災難；

其二，大量的輔導老師本質上是續課銷售，續費率是高昂獲客成本下競爭的關鍵指標，也是資本驅動燒錢大戰的底層邏輯，畢竟K12的用户生命週期價值可期，前三年的虧損，只要續課率高或許能換來後續的盈利可能性；

其三，惡性競爭導致的，瘋狂的擴張導致出現人員冗餘，所以各類企業的裁員消息源源不斷。

在這樣一個勞動密集型產業裏，你會發現有一家公司非常特殊。

那就是“佛系”的網易有道，這個常年被貼着“文藝青年”標籤的企業，是如何在競爭紅海中活下來的，還一步一步走到上市，成為四小天王之一。

我們不能簡單粗暴的定義，網易有道就不是一家勞動密集型公司，畢竟它的員工體量也達到數千人之多。

有很多教育圈的從業者，表示看不懂這個另類的公司，如果站在一個新視角來審視網易有道，它的種種怪異行為，確實最有可能「破勞動密集型這個局」。

純一家之言，或許人家並沒這樣想。

02

討巧花錢：代言人+綜藝+爆款廣告片

關注長期品牌價值

2020年9月14日，網易有道CEO周楓在全體員工大會上表示，

“頭部陣營的幾家教培都加大了投入力度，拼命做規模。今年過後，我們的基本判斷是跑出新玩家或者説從新玩家陣營當中跑到頭部的機會變得低很多。當前，在線教育的競爭已經變成了公司綜合實力的競爭，需要玩家在內容、產品、運營和品牌各方面都做到完善，任何一環都不能欠缺。”

在獲客類廣告投放上，網易有道並沒有特殊之處，反而有點跟風的味道，行業瘋狂它就跟着虧損，行業冷靜它就少虧損點。

2020年Q3財報，網易有道市場營銷總費用達11.48億元，去年同期為2.31億元。相比好未來暑期燒掉25億元，跟誰學燒掉20億元。

同季度，網易有道在線課程銷售額為9.55億元，同比增長228.4％，也算是和其市場段位匹配。

在品牌類廣告投放上，網易有道顯得激進得多。

2021年1月11日，網易旗下中小學在線教育品牌有道精品課，正式宣佈成為《乘風破浪的姐姐2》官方合作伙伴，這也是《姐姐2》官方合作的唯一中小學在線教育品牌。

整個2020年，網易有道都在不斷地打造品牌護城河。

4月，有道精品課首次啓用代言人，邀請中國女排總教練郎平為旗下名師代言，強調名師專業的訓練和科學的輔導。7月，冠名湖南衞視黃金檔綜藝《叮咚上線老師好》，把初高中名師直接送到湖南衞視的講台。

9月，網易有道詞典宣佈青年歌手、演員王源成為代言人，並上線了全新功能“明星語音”。據瞭解，這是網易有道詞典首次邀請明星代言。

尤為值得一提的是，有道出品的幾個神級廣告片，在社交網絡的傳播率和口碑爆棚，這是其它大手花錢的金主不可比擬的。

桃李財經小Tips：

從經典的營銷學來看，在短期獲客和長期品牌之間，確實存在不可調和的矛盾，絕大多數團隊會礙於內部壓力，向短期價值妥協。

目前來看，網易有道是少數想明白的團隊，相對來説兩者之間實現均衡，這種口碑價值需要持續迭代放大，很多時候品牌種下的種子，需要數年後才能創造價值。

另外，能在這麼浮躁的環境下，用心創造好口碑的品牌廣告，本身也是團隊實力的外在顯現。

把資本的錢花出短期效果，你若膽大你也能上；

把資本的錢花出長期價值，是一門複雜的學問。

不想成為勞動密集型的公司，得先學會做品牌。

03

硬核省錢：All in名師互動大班課

篤定技術提升效率

從業務模式上來看，網易有道的名師大班課和其它家沒有本質區別。

目前市場上各玩家的打法比較相似，名師+雙師制的大班課是商業效率和教學口碑中相對平衡的模式。

略有差異的點是，網易有道對互動有自己獨特的見解。

目前K12大班教學產品設計存在自主探索與被動聽講、掌握程度與教學進度、個性化教育和標準化教育三方面的核心問題。為了解決傳統大班教學中存在的矛盾，又可以在商業模式和教學效果中找到平衡點，周楓首次提出了一個新的教育產品模式——互動大班模式。

有道互動大班課並非是對原有線上大班課的替代，而是產品升級。該模式由大班課的老師單向輸出轉變為雙向互動，在包含雙師大班所有元素(直播、主講與輔導老師)的前提下，增加了智能化的機器輔助互動環節，其中包括結構化、個性化的練習與探索，以及課後與課上的練習環節的高效配合。

例如傳統的雙師大班課中老師經常會通過“聽懂了的同學刷一波666“來判斷學生的掌握情況，但有道精品課採用了互動大班模式的小學數學課堂，通過一系列結構化的互動題，老師對學生是否真的掌握有了更精細的洞察，並且在此基礎上靈活調整後續教學層次和節奏。

同時，雙師制大班課也面臨着另一難題，即一位輔導老師能否真正兼顧幾百名學生的課後環節?其實這十分困難。針對該痛點，有道在互動大班中打造智能化的產品鏈條，讓學生在線下場景裏依然可以實現自主探索和個性化學習。

比如有道的英語作文智能批改功能：學生用智能筆寫完作文後，無需拍照，作文內容就會同步到系統裏；他只需在手機上點擊提交，就可以即時查看AI老師的批改結果。還有英語口語智能糾音功能：學生不再需要錄製語音發給輔導老師，只需使用有道App練習口語，系統就能自動點評和糾正。

在周楓看來，互動大班課本質上是更集約化，更有效率的手段，是通過對AI、網絡實時通信、自動化判題、交互設計等技術的深挖來解決教學難題，是對雙師制大班課的模式的完善和超越。

桃李財經小Tips：

這還是得益於網易有道的互聯網基因，對技術提升效率的篤定，在各大教育巨頭的團隊構成中，有道的技術工程師比例應該是最高的。

短期內，這種研發的投入應該是虧損的，但是長期來看，技術疊加優勢會逐步顯現出來。

技術不可能替代名師和輔導老師，但是技術一定可以加強人的效率，當這種效率的邊際成本低於同等價值人的成本的時候，就會向技術優勢方向傾斜。

這也是互聯網公司切入教育，與傳統教育公司，最根本的一個區別。

04

曲線賺錢：硬件成為第二營收點

軟硬件協同的想象力

這兩天剛爆出的消息。

17日，據晚點團隊報道，字節跳動宣佈由原錘子團隊組建的新石實驗室再次調整，專注教育領域不再研發堅果手機、TNT顯示器等產品。

硬件一直是字節跳動在教育賽道的關鍵抓手，字節跳動教育負責人陳林曾公開表示，“一個理想的教育產品，要在軟件和硬件的結合上取得突破。”

2020年10月,字節跳動宣佈啓用全新教育品牌“大力教育”，在發佈會上重點推出了智能教育硬件——大力智能作業燈，據説這款產品得到堅果手機團隊所在的硬件中台的幫助。

從2017 年以來，作業幫、猿輔導等也都陸續推出了教育硬件產品。

但網易有道對硬件的重視，在教育公司裏無出其右，先後推出有道翻譯蛋、有道智能筆、有道詞典筆、有道翻譯王等多款智能硬件產品。

⊙ 市場規模

這個市場有多大，可以説還是一片蠻荒之地。

以網易有道銷量最多的硬件品類詞典筆為例，其潛在用户是總數近 3 億的中國 K12 學生羣體，雖然網易有道詞典筆在同類產品中出貨量靠前，但2020年第三季度的銷量只有約 25 萬台，算上科大訊飛等其他品牌的累計銷量，詞典筆的總體滲透率不到 10%。

但增速着實喜人。

根據京東電商平台官方公佈的數據，2020年電教及配件產品類目成交額同比增長251%，詞典筆產品銷售額同比增長近19倍。

而從整個教育類智能硬件市場來看，詞典筆這個細分品類也已經成為面向兒童學生羣體的第三大智能硬件品類，僅次於兒童手錶與學習平板的銷量。

⊙ 財報營收

從現在來看，説有道硬件能賺錢還為時尚早，但硬件確實讓有道的財報多了一層新的想象力。

根據上市前提交的招股説明書顯示，在網易有道各項業務中，營收佔比最大的產品是在線課程與在線廣告服務，2018年二者佔比分別為45%與41.4%，2019年上半年為41.6%和42.6%。

但在2020年第三季度財報中，網易有道的營收結構確實發生了重要變化，Q3有道在線課程銷售額達到人民幣9.55億元，同比增長228.4%。

尤其亮眼的是，三季度，智能學習硬件貢獻收入為人民幣1.63億元，同比增長了289.3%，成為網易有道的第二大營收來源。

智能硬件帶來的收入已經連續4個季度實現大幅增長，成為這家公司新的核心增長點之一。

⊙ 迭代進化

2017年10月，網易有道推出了第一款智能硬件“有道翻譯蛋”，之後又陸續推出有道翻譯王等硬件產品，但這些產品之前在市場上都不温不火，直到2019年8月推出的有道詞典筆2大獲成功，才讓網易有道真正成功打開了智能硬件領域的這扇大門。

有道詞典筆2的巨大成功，讓網易有道上下充滿信心，2020年12月1日，順勢發佈了最新的有道詞典筆3，其應用場景從小學、中學與大學，擴展到幼兒羣體。

去年8月，有道詞典筆2上市時，平均識別準確率為95.5%，在最新的有道詞典筆3上，平均識別準確率達到了98.3%。

桃李財經小Tips：

這裏系統的論述一下，有道Focus硬件的好處。

1、硬件在帶來收入的同時，能夠降低獲客成本、增加用户留存、增加用户遷移成本等，這已經成為行業的共識；

2、通過硬件，有道構築起了一套完整的渠道商體系，讓經銷商賺到錢是有道詞典筆破局的關鍵，在中國永遠不要小瞧了渠道的力量，這種能力能夠讓有道在接下來很多業務更大概率的實現破局；

3、軟硬件結合的產品研發能力，有道的在線教育能力和硬件教育能力，雙輪驅動下，能夠產生意想不到的價值；

4、團隊不再迷戀基因論，突破業務邊界的時候，阻力會大大降低，信心是一個公司戰鬥力的重要組成部分；

5、彎道超車的機會，在K12在線大班課領域，有道和絕對頭部幾家還有一定差距，短時間內想超越很難，但是硬件給了有道新的機會，比如VRARMR趨勢下的虛擬現實+教育，有道更接近成功。

如果主業本身就是勞動密集型的，不一定非要從主業來突破，去找到更互聯網的、更有規模效應的、更能與主業協同的第二曲線，才是破局之道。

05

桃李財經的思考

網易有道面對的規模困局

迴歸現實。

一個真相是，在線教育是一個勞動密集型產業。另一個真相是，現階段你還不得不按勞動密集型來做起規模。

在規模優勢面前，一切品牌口碑、省錢小技巧、用户體驗都是邊緣要素，唯有規模優勢能夠確保競爭壁壘，唯有規模優勢可以降低成本，唯有規模優勢可以讓資本持續豪賭。

這也是為什麼，各大巨頭都瘋狂加註的原因。

如果只想做一個小而美的公司，網易有道是一家特別值得研究的標的。如果你想成為百億美金甚至千億美金的巨頭，那麼不斷地擴張幾乎是唯一出路。

恐怕這也是網易有道面臨的艱難抉擇。