寒冬之時，滾燙的社區團購與桎梏中的盒馬、永輝_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-01-19 10:08
在2020年的7-9月，滴滴美團拼多多一眾巨頭入局社區團購賽道之後，永輝超市股價一路呈下探趨勢。
體量與質量，統一賽道下的分軌而馳
如今國內的商超巨頭的兩位中，一邊是帶點騰訊基因的永輝超市，另一邊是純血阿里系的盒馬。
永輝剛創立時仍屬於傳統商超模式，根據天眼查APP信息顯示，永輝超市先後股權轉讓部分給了騰訊與京東。而在新零售概念提出後，永輝超市成立“永輝超級物種”“永輝mini”試水向新零售模式轉型，從傳統商超轉型。
從傳統商超轉型來的永輝，其優異的供應鏈是它最引以為豪的地方，和傳統商超不同，永輝不是等供應商找上門來，而是買手到產地進行直採，這一舉措有效避免了傳統零售業的灰色環節，採購價格壓低，上架售賣價格優勢碾壓傳統商超。
針對上游供應鏈的採購環節，永輝總結了842萬字的採購手冊，內容涉及數千種商品的具體描述、分揀技巧、保險維護等對買手的指導，並通過入股和併購的方式綁定生產商為合夥人。
永輝的合夥人制度不止體現在與生產商的關係，在終端門店的擴張手段上永輝也是採取合夥人開店的形式，這一方式將永輝與合夥人利益綁定，解決了門店自營化擴張會導致的管理和經營成本增加的巨大壓力。
電商時代來臨後發佈“永輝生活APP”擁抱互聯網，並得到了京東和騰訊的投資，佈局線上業務。
合夥人開店的方式幫助永輝線下門店快速的擴張，“永輝生活”的線上服務不斷壯大，永輝佈局新零售的發展之路暢通無阻，截止2021年1月永輝超市門店數量已達1275家。
永輝的門店數量上去了，覆蓋了從一線到六線的城市，但快速的擴張也為永輝的成長埋下了伏筆。
門店數量增加帶來的是管控難度加大，在食品安全問題上永輝超市被多地市場監督管理局頻頻“點名”存在有農藥殘留和有害物質含量超標等情況。
另一方面永輝線上商城的流量和技術水平，與迅速擴張的線下門店數量步伐並不一致，而新零售超市與傳統商超相比的優點就是以“線上營收＋線下營收”來拉高坪效，永輝線上與線下脱節的發展速度導致了門店整體坪效下降。
永輝開始放緩線下門店擴張速度，數據顯示在2019年-2020年4月一年多的時間裏，永輝超市或關閉了349家門店，其中“永輝mini”門店數量在2020年6月與2019年末相比少了115家。
或受此影響永輝超市股價震盪不斷，永輝超市目前股價7.33元，相比股價高點11.07元跌幅在30%左右，目前總市值為697.54億元，相比高點時的近千億市值已大幅縮水。
導致永輝關店的原因主要就是為追求門店數量而對門店的選址考慮和管控力度鬆懈，加上互聯網技術和流量渠道較弱，導致線上線下發展速度脱節。
與永輝相比，阿里系的盒馬互聯技術毋庸置疑，流量上有天貓和淘寶的支持，盒馬的單店坪效超過5萬。
盒馬的高坪效是因為門店的功能構成複雜，盒馬線下門店作為一個超市同時發揮着線上訂單的配送倉儲，既是超市也是前置倉，加上盒馬特有的懸掛鏈系統，數字化的管理使盒馬生產率大大提高，據介紹傳統商超完成一個訂單的時間盒馬可能已經發出20單左右。
超市+餐飲+線上線下倉儲+為線上引流，多功能共同分擔線下門店成本，並且線上線下相互導流形成閉環。
盒馬的坪效雖然比永輝高，但門店數量與永輝的規模無法對比，盒馬的門店數量截止2020年9月19日為227家，在永輝已經將門店從一線覆蓋到六線時，盒馬仍在為覆蓋全國核心城市的目標努力。
無法觸達小鎮青年的商超，給了社區團購的生長土壤
面對下沉市場永輝和盒馬都在尋找合適的模式，大店的新零售模式資產重在下沉市場很難實現利潤覆蓋成本，並且生鮮品的供應鏈難以覆蓋。
盒馬在2020年關閉了位於福州的兩家門店，原因就是門店距離供應鏈節點較遠，永輝雖然將超市業務拓展的較深，但下沉市場的永輝超市仍帶着傳統商超的影子，新零售超市的下沉之路並不好走。
永輝和盒馬試圖以mini店的模式切入下沉市場，成立了“盒馬mini”“永輝mini”，mini店的面積較小，主要靠近生活社區，避開商圈租金較低，以售賣高頻消費的商品為主，將生鮮產品以散裝方式售賣，試圖通過降低成本增加消費頻次的方式實現盈利。
從選址來看，永輝mini門店的選址重心在二三線城市社區，盒馬mini的選址主要是在“準下沉”地區如北京、上海等一線城市的的市郊地帶，都是消費升級趨勢較為明顯的地區。
永輝和盒馬的新零售超市並沒真的下沉，困擾着新零售超市無法進入下沉市場的原因究竟是什麼。
以mini店舉例，面積變小之後一些問題得到解決但有新的問題出現，mini和大型店面對的市場需求不同，永輝與盒馬經營大型店面的方式不能複製到mini店使用，要為mini店研發出一套新的經營模式來滿足不同的需求。
一方面店面空間變小SKU減少，需要篩選淘汰一部分產品，留下針mini店客羣的商品，對貨架擺放和空間佈置需要作出調整，把高頻產品和低頻產品做好分區，如將選購時間長的生鮮產品與選購時長短的飲料和零食分區佈置，避免擁擠提升購物環境和銷售效率。
面對下沉市場，mini店還需要對產品售價和份量做出調整，由於門店位置位於生活社區，消費者採購頻次高，囤貨需求不大往往都是1-2天的份量，大型門店的高價海鮮不是mini店客羣的主要需求，肉禽蛋菜是主要需求，多選用平價商品並以散裝稱重的方式會更使用於mini門店的客羣需求。
進一步優化供應鏈，加大自建物流的運轉效率，提高供應鏈覆蓋面和配貨頻次，保證商品日期新鮮也減少門店損耗成本。
目前的永輝和盒馬mini店似乎都還沒有跑通的盈利模式，盒馬mini遲遲無法下沉，永輝mini2020年6月-2019年末閉店115家。
可以説手握互聯網利器數據算力和算法的新零售品牌，如何將大數據智能商業模式與最抗週期性衰退的零售業有機結合，或許是AI與5G萬物互聯時代已經逐漸走進人們生活的2021年中永輝與盒馬等新零售企業需要重點處理的問題。
而在這個觸達到下沉“小鎮青年”的市場空間就成了社區團購的生長土壤，乘着疫情帶來的風口，下沉市場的土壤，社區團購迎風而漲。
彼此不擾，各自安好
但這個生長土壤之中，社區團購與新零售商超之間並不是你死我活的對立關係
首先以客單均價來看，在社區團購賽道中領跑企業“興盛優選”公佈其2020年10月份數據顯示，在10月份GMV（月營業額）達到12億元，日訂單超過400萬單，以此數據計算可以得出興盛優選的客單均價是在10元左右。
而在永輝超市發佈的線上戰報中顯示，2020年11月6日-11月11日，永輝超市的線上訂單量突破400萬單，GMV突破3億，以次數據計算永輝超市的客單價在75元左右。
從二者的客單均價對比中可以看出，社區團購與新零售商超的客户消費需求不同。
社區團購用户當下的購買理由多是因為巨頭的讓利補貼，加上離家很近的自提點，消費者現在多是衝着極低的價格和帶着“薅羊毛”的心理而來，更多是在意價格而非質量。
並且社區團購平台的商品種類和品牌目前並不完善，用户在平台購買的多是“米麪糧油，肉禽蛋菜”等價格較低的產品。
而沒有被社區團購影響仍選擇在永輝和盒馬購物的消費者，多是對價格不太敏感或是對其他渠道商品質量信任不足的消費者。
這類消費者對生活品質有所要求，永輝和盒馬有線下門店背書，既有區別於傳統農貿市場髒亂差的乾淨、有序、舒適的購物環境，也有可以讓消費者看得見摸得着的產品新鮮程度。
因為有線下門店，永輝和盒馬也都有自建的供應鏈，與社區團購經常更換供貨商家不同，新零售商超的產品供貨質量比較穩定。
這就引出另一問題，社區團購和新零售商超的消費場景一個依託線上一個覆蓋線上線下。
有調查數據顯示，超過90%的消費者購買場景依然是以線下為主（菜市場和超市），尤其是購買生鮮品類選擇在線下購買的人數佔比更多，而主要購買場景選擇在線上的消費者為10%，這和中國傳統的消費習慣有關，關於食品的購買消費者更樂意在可以看到質量和親自挑選新鮮程度的線下場景採購。
社區團購和新零售商超的主要消費羣體也不相同，大部分家庭主廚有時間做飯的話是不會沒時間去超市的，線下購買的習慣已經養成，社區團購面對的多是不常做飯或有別的原因無法去線下購買的用户。
社區團購的出現目前看來不是對買菜方式的革命而是對場景的補充，是一個輔佐作用的服務，滿足的是線下場景覆蓋不到的用户，和那些沒有時間或是雨雪氣候等特殊原因無法到店購買的人。
在配送速度上，永輝和盒馬在門店範圍覆蓋內都是當日送達，而社區團購是預購形式，今天下單明天配送，時效性並不相同滿足的是兩種需求，一個是今天一個是以後。
從這些對比來看，社區團購的萬億市場中會跑出幾家巨頭企業，但由於功能和模式的不同，社區團購不可能取代商超，社區團購的衝擊反而是對互聯網消費習慣的教育，傳統商超會向新零售模式轉型，銷售模式會在互聯網浪潮助推下發生迭代。
正如盒馬鮮生創始人&CEO侯毅曾表示，盒馬最大的競爭對手是永輝。在大數據和人工智能的加持下供應鏈數據整合和物流智能化的天花板不低，伴隨着社區團購帶來的下沉市場關注力，會讓早已吹響零售業革命號角的新零售模式舞台很大。
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