泡泡瑪特的潮玩用户畫像 | 文創新經濟_風聞

　　疫情之下，潮流玩具的消費熱情依然強勁。

　　不久前的12月11日，泡泡瑪特在香港聯合交易所上市，發行價為38.5港元，募資50.25億港元。上市首日開盤價77.1港元，成國內首家市值千億港元的潮流玩具公司。營收方面，即使是在疫情影響下的2020上半年，泡泡瑪特的總收益8.178億元，純利1.413億元。

　　在1月7日，三文娛第五屆年度峯會——infiC 2020文創新經濟大會，三文娛也邀請到了泡泡瑪特首席消費者運營官周樹潁先生，就泡泡瑪特和潮流玩具的發展歷程，及目前國內潮玩品類消費趨勢、消費者洞察做了分享。

　　泡泡瑪特首席消費者運營官周樹潁

　　周樹穎談到，泡泡瑪特能夠保持對粉絲的吸引力的秘訣，在於潮玩背後的IP。如果説盲盒是一個讓大家更加快速瞭解潮流玩具的方式，那麼打造潮玩IP，毫無疑問就是一個可以讓它走得更長遠的方式。

　　儘管“潮玩”一開始是屬於小眾的，但隨着喜愛潮玩的羣體和潮玩市場的不斷增長，這一原本小眾的事物也會逐步走向大眾和流行。因此，如何在藝術的獨特性和普遍性之間找到平衡點，是潮流玩具公司需要去關注和思考的地方。

　　以下，為周樹穎先生的演講實錄，由三文娛整理發佈:

　　各位好，我是泡泡瑪特的消費者運營官周樹穎。今天非常榮幸受三文娛的邀請參加文創新經濟大會，希望通過我的分享，能給大家瞭解潮流玩具行業，瞭解潮玩背後的消費者需求提供有益的參考：

　　2020年受到新冠疫情的影響，為消費行業增加了非常多的不確定性，但國內市場的消費潛力依然強勁：

　　根據（中國）國家統計局的數據，國慶期間遊客同比恢復了79%，城市購物中心的人流是快速回升的；另外一方面，我們看到國內的居民消費率也在穩步提升，我們持續看好中國本土消費市場的增長潛力。根據弗若斯特沙利文數據預測，18-23年，國內潮玩市場五年複合增長率可達到34%。

　　在疫情之下，泡泡瑪特在2020上半年仍保持50%的業績增長，消費者對於潮流玩具的熱情不減。

　　今天我們提及的傳統玩具，泛指兒童玩具，其核心人羣是0-14歲兒童，圍繞着教育、動漫內容去開發產品，滿足小朋友及家長**（購買者）**的需求；比如在我們這代人小時候喜歡收集的球星卡，水滸英雄卡；也會因為一部動畫片的熱播，一部漫畫的流行而購買周邊產品，但流行文化在兒童羣體中的斷層效應是非常明顯的，隨着年代遠去也變成了塵封的回憶。

　　潮流玩具的核心人羣介於15-40歲，潮玩用户更注重於個性表達與自我愉悦。在某種意義上，潮玩產品具備較強的文化屬性，所以業內又把潮流玩具稱為Art Toy或者Designer Toy，設計師將自己的創作靈感，通過玩具載體來進行藝術表達，從而受到消費者與粉絲的追捧。

　　潮流玩具及其潮玩IP能夠快速突破次元壁、破圈增長，背後離不開社會人文環境的變化：

　　一是更多元繁榮的泛娛樂文化環境，為文創精神消費提供了良好的物質基礎；

　　二是消費觀念的演變，以Z世代及白領人羣為代表的悦己型消費興起；以及專注且不斷擴大的潮玩粉絲圈層。

　　從消費者視角出發，泡泡瑪特的核心用户畫像集中表現在三類人羣：

　　都市白領、精緻媽媽、Z世代，構成了泡泡瑪特的消費主力。其中女性用户的佔比超過7成，出於悦己減壓，治癒陪伴，個性表達等多層次的用户需求，這些核心人羣也表現出更強的購買力與忠誠度。

　　根據弗若斯特沙利文的數據統計，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。以下通過一個幾分鐘的視頻快速地瞭解泡泡瑪特：

　　泡泡瑪特打造了全球頂級的潮流玩具的IP矩陣，包括大家所熟悉的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等優秀潮流玩具IP。我們在全渠道範圍內建設了涵蓋線下直營店、機器人商店**（自動販售機）**、線上B2C商城、在線抽盒機等多樣化的消費者觸達網絡——通過建立數字化的會員計劃，通過一系列IP娛樂化的運營手段，去構築潮玩化的消費者觸達網絡。

　　另一方面，我們藉助會員計劃——將多渠道的用户數據打通，通過多端小程序為粉絲提供一致的會員權益體驗。會員體系也幫助泡泡瑪特進一步提升粉絲粘性與重複購買率，為高活躍用户提供更豐富的權益體驗；2020年上半年，泡泡瑪特會員復購率超過50%。

　　泡泡瑪特圍繞着用户的購物體驗、消費場景進行了一系列的探索與創新。比如説我們發現線下門店的客單與轉化效率要遠高於線上，通過對購物鏈路的拆分對比，我們上線了小程序「泡泡瑪特抽盒機」，藉助小程序賦能將「選品—支付—拆盒」三部曲復原到線上，縮短了用户的購買鏈路。

　　除此之外，我們還進行了一系列IP娛樂化的運營。比如在天貓旗艦店的店鋪二樓小遊戲，在微信小程序上的會員中心小遊戲。通過這些娛樂的手段，我們用娛樂化的方式加強了潮玩IP和粉絲會員的互動，進一步增強用户活躍和忠誠度。

　　在潮玩文化推廣方面，自2017年第一屆北京國際潮流玩具展起，泡泡瑪特每年分別在上海、北京舉辦兩屆國際潮流玩具展，通過展會的形式，吸引更多優秀的藝術家、潮玩品牌參展，融合最酷的街頭文化、波普藝術、時尚潮流，讓粉絲充分感受到潮玩文化的獨特魅力。該展會已成為亞洲地區規模最大、影響力最大的年度潮玩盛會。

　　回到潮流玩具這一品類本身。“潮流”最初往往是被少數人所喜愛所追逐的先鋒型文化，隨着行業逐漸成熟，更多玩家入局，各類潮玩概念也層出不窮，用户注意力可能是被分散的。在競爭加劇的環境下，潮玩公司如何維繫粉絲的熱情？

　　迴歸到運營工作本身，泡泡瑪特將保持多年創業的耐心與剋制，努力去提升各運營環節的用户體驗，關注新技術的革新與突破，持續為消費者提供一流的產品與服務。用户需求在變，但玩心未改，唯有熱愛可以穿越時間週期——我們希望十年後，當大家再來討論潮流玩具，討論泡泡瑪特，我們仍然是那個能夠為消費者創造潮流、傳遞美好的品牌。

　　再次感謝文創新經濟大會對泡泡瑪特的邀請。