從豪擲20億到關停，悟空問答是字節跳動的“蟻穴”嗎？_風聞

文 | lukawa

今天悟空問答從應用商店下架了，不久之後它就要通知運營。對於這個結果，互聯網市場並不驚訝。

對於悟空問答的失敗，輿論市場上產生了三種反應。一部分人對這個2017年靠着今日頭條流量扶持得以獨立上線的問答社區感到唏噓，上線四年時間，前兩年字節跳動豪擲20億發力扶持，劍指知乎，誰料想2021年年初，悟空問答就只剩下一地雞毛。輿論感嘆，燒錢未必出奇跡。

另一部分人則以悟空問答為契口，觀察整個知識問答市場。悟空問答宣佈停服之時，正逢知乎十週年，品牌煥新。冰火兩重天的強烈對照，反而讓旁觀者生出了一股隱憂：知識問答社區是否面臨困境，雖然知乎現在一片安然，但是多年來的變現問題無法解決，問答社區在中短視頻、直播等平台的衝擊下，如何自處？

而最後一部分人，將目光放在了字節跳動身上。悟空問答是字節跳動的一場敗仗，20億沒能孵化出一個新產品，這被稱為“APP工廠”的字節跳動首敗。可明明是首敗，行業卻觀察着這個巨頭的頹勢，2019年字節跳動收購錘子手機，一年後字節跳動關閉手機業務，轉戰在線教育；2020年字節跳動大力發展西瓜視頻，提出中視頻口號，但是終究雷聲大雨點小；悟空問答關停之後，有媒體已經開始擔憂字節跳動旗下多閃、飛聊的命運。

悟空問答的關停是一個“蟻穴”，大家關注的不是蟻穴本身，而是這個小小的蟻穴，會不會讓長堤崩潰。

悟空問答的失敗：“金湯匙”不是保命符

對於悟空問答的印象，普通用户或許並不深刻，但是對於一眾知識大V、自媒體、垂直KOL而言，或許是難以忘記的。

2017年6月悟空問答正式上線，悟空問答迅速開始了各方挖掘內容大V，重金補貼答題主的策略。當年8月悟空問答高價挖300知乎大V的事件，與2020年西瓜視頻與B站的UP主爭奪戰如出一轍。當時今日頭條高級副總裁趙添表示，未來一年內悟空問答將投入10億元簽約補貼答主。

**悟空問答飛快的成長速度，讓知乎、喜馬拉雅、得到、豆瓣等老牌內容社區平台感到詫異，而各方內容創作者開啓了一段短暫而燦爛的變現之旅。**大V在悟空問答上答題，在問題數量與回答達到一定要求之後，一個問題可以獲得幾百元的補貼，這個變現速度對於一般內容創作者而言十分有吸引力。有媒體報道，部分答主每月只需在悟空問答上回答次數達到15次，每月就可收入1萬元，平均單次收入666元。

2017年11月，悟空問答用户超過1億，每天產生3萬個提問，20萬個回答，已簽約2000個答主，每月超1000萬投入。QuestMobile數據顯示，2017年10月，悟空問答月度活躍用户達到121萬。

但是燒錢未必能換來真心，頭部答主們進入悟空問答是因為重金補貼，對平台並非存在黏性，而眾多知識付費平台已經率先分割用户市場，悟空問答驚人的擴張速度，卻未必能夠持續留住用户。

同時2018年字節跳動旗下抖音、火山小視頻和西瓜視頻等一批短視頻APP迅速崛起，抖音以出人意料的速度收割用户，並掀起了短視頻風潮。這種背景下，悟空問答的處境每況愈下。

QuestMobile數據顯示，2018年悟空問答用户出現下滑，從2017年10月到2018年7月，悟空問答的月活用户從121萬跌至67.9萬，跌幅達到43.88%。其中僅2018年4月到7月，悟空問答的月活用户就從93.4萬下降至67.9萬，月活用户月均下跌都達到了7%。

而2018年悟空問答還在持續為維持自己的燒錢戰略。悟空問答2018年投入10億元補貼答主，5億用來扶持頭部答主，5億用來補貼普通答主，而這一年至少簽約5000名答主，並推出“千人百萬粉”計劃，在1年內，平台上孵化出1000個百萬粉絲賬號，讓1000個人擁有100萬粉絲。

可是燒錢並沒有解決悟空問答的頹勢，2018年9月有媒體爆料，字節跳動已經放棄悟空問答，悟空問答將併入到微頭條，悟空問答團隊100多人轉崗，悟空問答的幾位部門總監已經確認離職。字節跳動彼時否認了這個消息，但是行業已經感受到，悟空問答在字節跳動的產品矩陣裏，優先級已經下調。

這時悟空問答的敗勢已經很明顯，2019年微博問答出現，微博與知乎又上演了一次大V爭奪戰，但知識問答市場上已經沒有了悟空問答的姓名。含着金鑰匙出生悟空問答，並沒有獲得保命符。大力補貼能夠吸引來答主，但是社區的培養卻需要時間，此前豆瓣、知乎的社區孵化已經少則5、6年，多則上10年，而智能算法與個性化推送能夠為用户推薦問答，卻無法吸引真正的問答用户，悟空問答與知乎在受眾羣上截然不同，必然不可能形成同一種社區氛圍。

到了現在悟空問答黯淡離場，公眾唏噓這場樓起樓塌的故事，但是沒有人可惜這個問答社區消失了。

悟空問答的停閉，從知乎****到字節跳動，誰應該小心？

而對於互聯網內容行業而言，悟空問答的失敗似乎成了一種警示。它讓知乎與字節跳動獲得了更多關注。

悟空問答的出生就是視為是字節跳動對知乎的挑戰，雖然這場挑戰失敗了，但是失敗的原因不僅僅是悟空問答運營的問題，還有行業環境的變化。公眾擔憂的是，悟空問答的失敗會不會是整個知識問答市場衰敗的投射，如果是，那麼作為頭部問答社區的知乎，該如何？

而知乎似乎早就做好了準備。悟空問答宣佈停閉的前一天，知乎正在慶祝十週年，2021新知青年大會以視頻形式上線知乎，公開數據顯示，截至2020年12月，知乎上的總問題數超過4400萬條，總回答數超過2.4億條。知乎每天會新增超過2000萬條創作和互動。在付費內容領域，知乎月活躍付費用户數已超過250萬，總內容數超過300萬，年訪問人次超過30億，知乎已有100位創作者，月收入超過10萬元；有1000位創作者，月收入超過1萬元。

知乎的變現是走得慢的，悟空問答砸錢時期，部分創作者已經實現了月收入過萬。但是知乎也在做出改變，2020年10月，知乎首頁上線了“視頻”專區入口，同時知乎發佈了“海鹽計劃”，宣佈以流量曝光、商業變現機會等為激勵，刺激知乎答主創作更多視頻內容，這是在追趕知識視頻的風口，實現從圖文內容到視頻內容的轉型。2021年，知乎計劃投入10億元的現金和流量，繼續加大對各類創作者的支持。

而這條路，讓知乎進入B站、微信視頻號、西瓜視頻乃至此後優愛騰芒等視頻平台的綜合視頻之戰中，外圍還有着小紅書、微博等內容平台的夾擊，抖音、快手兩大短視頻平台也在持續分割市場，路途並不平台，但是突圍才有生機。

而此刻將目光聚集到字節跳動身上，它的處境似乎也沒有好多少。悟空問答的首敗，讓業界再次開始討論字節跳動的運營模式與產品生產思維。

**一方面字節跳動的社區、社交產品為人詬病。**悟空問答將字節跳動塑造成一個只會燒錢發力的暴發户，信息流與流量諮詢能夠起飛，但是沒有耐心培育一個社區。而飛聊、多閃等社交產品，聲勢浩大但來去匆匆，頂樑柱產品抖音也被發覺內測社交功能，但是在社交市場上存在感為零，短視頻的使用習慣似乎天然就面對着巨大的社交壁壘。

**另一方面，字節跳動的新佈局也顯得不温不火。**2020年字節跳動非廣告的遊戲收入（聯運加自研等）估計在20億到30億左右。疫情期間字節系的小遊戲《小美鬥地主》《我功夫特牛》等均有不錯表現，到了2021年字節系發開重度遊戲、收購遊戲工作室的消息也頻頻出現。但是始終沒有一款代表性的重度遊戲出現。而隨着騰訊對虎牙、鬥魚等頭部遊戲直播平台的整合收編，字節跳動的遊戲進擊之旅劇情似乎已經歸於平淡。

而在視頻領域，西瓜視頻從宣佈發力PUGC內容，與B站掀起UP爭奪戰，到扶持圖文作者轉向視頻內容、喊出中視頻口號，雷聲大，但是雨點小。有媒體統計，從西瓜視頻成立至今，各類扶持創作者投入，發力自制綜藝投入等，明面宣佈的現金投入加起來就已經將近有100億，但是公眾市場仍舊想不出西瓜視頻代表性的內容與創作者。

悟空問答的關閉讓2021年開年又多了一絲頹喪，但這似乎也象徵着內容市場還有諸多變數，而變數的發生在愈加頻繁，而對於用户而言，格局變化或許不是壞事，不夠好的平台被市場與行業淘汰，而不斷進化的平台提供更好的服務，至於誰是勝利者，對用户而言並不重要。