天貓品牌，用完即走_風聞

撰文\ 藍山

編輯\ 吳不知

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第348篇原創文章】

⊙2017年，阿里巴巴宣佈增持菜鳥股權，並宣佈未來五年持續投入1000億元建設全球物流網絡；  

⊙2020年，阿里雲宣佈未來3年再投2000億，用於雲操作系統、服務器、芯片、網絡等重大核心技術研發攻堅和麪向未來的數據中心建設；

⊙這一年的阿里巴巴全球投資者大會，集團CFO武衞首次對外披露：近幾年，阿里巴巴每年在技術和研發上的投入都超過1000億元；

⊙人工智能、量子計算、芯片技術、自動駕駛，這些前期需要投入大量資源堆疊的前沿技術，每一項都在達摩院的研究課題之列。         

當美團和谷歌相繼關閉或收縮雲計算業務之時，阿里雲智能總裁張建峯在接受採訪時卻説：“我們對未來有信心，對數字經濟有信心。”

從現實角度出發，這信心來自他堅信淘系電商可以源源不斷地向己方提供充足的彈藥。

原因何在？

先來看一組數據：過去一年，天貓上有超過1000個品牌的新品成交額超過1億元；而未來，天貓將繼續孵化1000個億級規模的新品牌。

與之對應的，是淘系電商節節攀升的貨幣化率。入駐天貓的高端品牌有更高的客單價和更充足的營銷預算，而這些所謂的消費新品牌要想與其競爭，只有通過更多的營銷開支去爭奪平台上有限的流量資源。

這對平台來説，是最好不過的理想狀態，一個最直觀的證據就是，淘系的流量入口從一個變成了十幾、二十個。但對於新消費品牌們而言，這並不算什麼好事。

在電商平台，生意被極度簡化了：中國製造積累了幾十年的供應鏈能力，加上足夠分量的流量，足以構成他們口中“品牌發展百年未有之大機遇”。就好像有人在你耳邊低語，吃了這些保健品，你就可以不節食、不鍛鍊、整日和垃圾食品為伍，身體依然壯如牛。

然而，一個被刻意忽略的事實是，當這些新消費品牌的高速增長開始放緩，他們的供應鏈可以輕而易舉地被整合複用進其他新品，毫無壁壘可言。

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美妝代有才人出，各領風騷兩三年

小紅書已經為淘系電商拉了七年客。

儘管業務規模無法與阿里、拼多多這樣的電商巨頭相提並論，但它實現了一種理想中的電商模式：內容營銷。由此，微博之後，小紅書成了“淘外”平台撬動“淘內”流量的下一站，最成功的案例當屬完美日記。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯在接受《稜鏡》採訪時提到，創始團隊在2018年初確定了優質內容引流的打法，並加大了投放力度。有數據顯示，11個月之後，小紅書上與完美日記相關的搜索曝光量是年初的12倍，在當年雙11，完美日記成為淘寶上銷售額破億的國貨美妝品牌。

這樣的流量收割術不僅在資本圈很吃香，同樣受到各路灰產的喜愛。在閒魚，很容易就能找到27元包郵的完美日記眼影盤，到了百度貼吧，甚至有人公然出售完美日記平價替代十二色眼影盤，還表示是自己工廠出的，15元包郵，招代理。

與大牌同廠是突圍的捷徑，但弊端也顯而易見：2018年雙11之後，有顧客發現完美日記的唇膏套盒底部印着“瑪麗黛佳”的名字，同理，科絲美詩、上海臻臣等代工廠在為完美日記輸出爆款的同時，也為橘朵保持驚人的上新速度。

這是不是意味着，換一個品牌方，換一家營銷公司，完全可以1:1複製出下一個完美日記？

**淘系生態從一開始，就是為那些體量不大、但極具創意的爆款製造機而生，後來卻逐漸演變出了產業化分工的品牌孵化路徑：**品牌方負責創意，淘系通過大數據來挖掘消費者需求和營銷，在他們的藍圖中，未來還可以幫品牌對接進車間（犀牛智造的野心不止於服裝製造）。

晶圓設計製造實現全球化生產的前提是，專利作為護城河而存在。通過企查查公佈的信息，完美日記母公司逸仙電商所申請的專利數為32個（25個與外觀設計有關），花西子母公司花凝香生物科技的大股東浙江宜格企業管理集團所申請的專利為24個（17個與外觀設計有關）。

而黃錦峯的奮鬥目標歐萊雅集團，過去十年每年申請的專利數接近500個。

辰海資本在投《偶像練習生》的過程中發現，很多中學生都覺得完美日記已經不酷了，那是大學生這種“老年人”才用的東西，他們覺得比較酷的品牌是橘朵，因為包裝比較粉嫩，相對完美日記來説稍微可愛一點。

圖示：橘朵

從朱正廷到李佳琦再到李佳琦的狗，完美日記的流量收割術被媒體精準概括為“血洗式投放”。但一個行業共識是，線上流量越變越貴，根據秒針營銷科學院在《2019版中國數字營銷圖譜》中提供的數據，在某些行業，僅電商流量成本就佔據了商品售價的20%-30%。

這一點在完美日記身上體現得淋漓盡致。2018年、2019年及2020年前三季度，營銷及推廣費用佔淨收入的比重分別為48.7%，41.3%及62.2%，與之形成鮮明對比的，是2019年GMV同比增長363.7%，卻在2020年前三季度迅速滑落至70.2%的水平。

完美日記給出的破題之法是將新零售事業部升級為戰略級業務板塊，通過線下鋪店挖掘流量。公開數據顯示，2019年1月到2020年1月底，完美日記共開設54家線下門店，半年後，完美日記完成了第100家門店的開設計劃，開店節奏明顯加快。

完美日記創始人兼CEO黃錦峯有御泥坊背景，眾所周知，後者一直被認為是淘寶流量紅利孵化的護膚品牌樣本。

2014年，御家匯線上渠道業務收入佔比98.86%，2015年，御泥坊宣佈全面佈局線下渠道，作為“中國IPO電商第一股”，御泥坊衝刺創業板（2017年）的募集資金總額為8.57億元，用於品牌建設與推廣項目的支出佔到4.65億。

從經營情況來看，御家匯在2019年上半年出現公司上市以來的首次增速下滑；全年總營收同比增長7.43%，遠不及淨利潤的下滑速度（79.17%）。

一個更有意思的小細節是，2020年三季度，御泥坊的存貨週轉天數達到194.24天，而它的同行珀萊雅和丸美只有104.77天和117.99天。

迄今為止，黃錦峯在完美日記的營銷玩法上，都沒有擺脱前東家的影子，御泥坊的冬天已經來了，完美日記還會遠嗎？

花滿天曾在博客裏寫道，“一個品牌能不能成長為一個大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的。”從定位理論出發，花滿天的職業生涯不止花西子一個傑作，在操盤百雀羚之時，他打造了“三生花”系列的產品線，“花釀美力”的slogan與“以花養妝”重合度極高。

從產品名稱、外觀到種類色號和描述，“東方美學”帶來的經濟效益顯而易見：完美日記、橘朵等國貨彩妝的平均價格只有50-60元，而花西子則站上了130元的高位。

在整個營銷鏈路中，花西子也從不吝嗇：坊間傳聞花西子給了李佳琦100%佣金帶貨，當李佳琦成為花西子首席推薦官，2019年雙11期間，花西子產品常駐在李佳琦直播間，是直播中出現最多的品牌詞之一，李佳琦的第一支廣告也貢獻給了花西子口紅。

一個基本常識是，品牌與專利路線是高客單價產品走向成功的不二法門，品牌需要歲月沉澱，專利需要持之以恆的投入；中間價格帶的產品，成功的本質在渠道；而低客單價的產品，生死就在成本上面，故而將他們的成功歸因於供應鏈最為合適。

從淘品牌的定價區間來看，他們大多是處於中間價格地帶的產品，這也就意味着，所有主動權都掌握在渠道商手中。

2019年天貓雙11，僅有11個新鋭品牌拿下行業類目第一的位置，一年之後，在第一波售賣期，就有357個新品牌成交額登頂雙11細分類目Top1。

這是淘系所謂的“造就品牌的能力”，但他們隱瞞了一個重要事實：這類由電商打榜催熟的流量品牌，方生也方死。

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淘系品牌黑洞之謎

源於電商平台對場景品牌的渴望

電商平台可能對上述説法並不服氣。

所以接下來會列舉出更多案例來證實上文的説法，包括淘寶核心的服飾品類。

2019年，首次參加天貓雙11的王飽飽，力壓雀巢、桂格等老牌麥片，拿下該品類的銷量冠軍，此時王飽飽不過是一家成立剛滿18個月的公司。

圖示：王飽飽麥片

打榜之後，一系列圍繞“王飽飽2019年首次參加雙十一，榮獲品類第一”的報道出現在公眾視野，這些成績的二次傳播進一步加深了消費者關於王飽飽的品牌認知。

**淘系在宣揚“電商品牌”這個概念時，既忽略了這些網紅品牌在“兩微一抖+小紅書”上起勢階段的內容營銷，也對媒體圍繞大促時節打榜宣傳的二次放大效果閉口不提，**就像一個人通過梯子爬上高樓，把梯子撤掉之後，再對下面的人大喊：飛上來吧，你看我就是這麼做的！

然而，王飽飽也像大多數網紅品牌那樣，沒能逃過負面纏身的宿命：先是旗下唯一一家自建工廠接到來自杭州市蕭山區市場監督管理局的罰單，理由是“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”；去年年底，又有媒體爆出王飽飽拖欠供應鏈約1200萬元貨款，被斷供並取消與多家廣告投放商合作。

這裏並不是説王飽飽一定陷入了資金週轉危機，判斷消息真假，時間是最好的證人：我們只需要靜候三年，看到時王飽飽是否還有錢買下“淘系麥片品類第一”的稱號（聽説桂格最近新出了一款“五黑燕麥片”，主打“無糖健康”的理念，已經陸續出現在不少抖音網紅的櫥窗裏）。

電商休閒食品第一品牌“三隻松鼠”，也曾是淘系拿來鼓吹“電商創造新品牌”的黃金案例。通過公司財報我們發現，2019年上半年，電商平台服務費在三隻松鼠的銷售費用中佔比達到18.9%，成為公司最大的成本項之一，一年後這個數字上升到了39.8%。

三年前，天貓雙11食品類目的排行榜前三名分別是三隻松鼠、百草味和茅台，而今茅台和三隻松鼠的位置對調，百草味排名下滑三位，良品鋪子則下滑了六位。

看得出來，三隻松鼠為了保持目前的排名實屬不易，從2017年開始，銷售淨利潤從5.44%一路降到2.35%，遠低於行業平均水平，真好奇章燎原賺錢的速度能不能跟上淘系競價排名漲價的步伐。

時間倒回到2014年，這是天貓和京東搶奪大牌進入各自體系的起點，這次“消費升級”的直接結果是，大量白牌廠商被擠出淘系，而這些“溢出”的白牌組成了一家成立三年即敲開納斯達克大門的創業公司拼多多。

此處按下不表，説回淘系的品牌之路。

2015年初，工商總局網絡監管司對外發布2014年下半年網絡交易商品的定向監測結果：淘寶網非正品率超過六成。在淘寶據理力爭之下，雙方握手言和，以工商總局撤下這份白皮書告終，即便如此，還是招來了美國證券交易委員會就此事發來的問詢函。

由此引發阿里長達兩年的假貨風波。在最慘烈的2015年，阿里市值蒸發500億美金，翻過年，阿里在加入國際反假聯盟一個月後被踢出羣聊，原因是“該聯盟部分會員公司認為阿里巴巴是全球最大的假貨市場”。

對此，阿里的回答是：賦予天貓更高的地位和更多的資源。**淘系電商的品牌化和高端化之路，我們把它簡單地概括為“大天貓”戰略。**按照市場預估，自2015年以來，天貓季度GMV增速遠高於淘系整體增速，在剛剛過去的19-20財年，天貓GMV很可能已經與淘寶平齊甚至更多。

在這個過程中，連續7年全網銷量領先的淘品牌“韓都衣舍”成了昨日黃花。

2020年是一個特殊的年份，這一年完美日記和泡泡瑪特上市，資本歡呼着新消費品牌的爆發，卻鮮少有人注意到韓都衣舍主動撤回了自己的上市申請。天貓雙11再創新高的另一面，是六年前勇奪女裝熱銷榜榜首的韓都衣舍徹底從這份榜單中消失。

曾和韓都衣舍並稱為“淘品牌女裝三巨頭”的茵曼、裂帛相繼落寞，隨着最後一個“淘品牌”韓都衣舍被擠下女裝熱銷前十，榜單上的每一個名字，都是反攻線上的傳統品牌。

韓都衣舍創始人趙迎光在接受億邦專訪時對於品牌與平台的關係看得十分透徹：對於天貓而言，它只希望消費者到平台買到適合自己的商品，買哪個品牌其實不那麼重要。

在這篇名為《韓都衣舍，三年渡劫：“互聯網第一女裝淘品牌”反思實錄》的報道中，趙迎光確實是反思出了些東西，諸如平台希望能湧現出更多品牌，尤其是基於互聯網和經營新模式下的品牌，這是時代的風口。

首先區分一個概念：產品品牌和場景品牌，前者附着於具體品類，比如日用百貨（寶潔）、女裝服飾（綾致），後者既包括具體的物理場景，如SKP、王府井百貨，也包括淘寶這類以文字、視頻和圖片搭建起來的虛擬購物空間。

淘系目前最想做的，是把“理想生活上天貓（淘寶）”的sologn打到每一個消費者心裏去（包括海外消費者）。**在這個過程中，他們需要的不是品牌，而是一個又一個爆品，**一如天貓小黑盒是天貓主推的新戰場，而它的定位是“全網最大的新品首發和消費陣地”。

這就可以很好地解釋為什麼淘系電商就像品牌黑洞一樣，但凡依靠其流量自然生長的品牌都沒能從它的視界中逃逸，因為淘系目前的發展階段，在品牌力方面，虹吸效應明顯大過溢出效應。

一個特別簡單的邏輯是，星巴克從來不讓消費者記住某杯咖啡，只讓他們記住星巴克，這樣可以活得更長久一點。

3

**真實的中國，**可不是社交媒體上

那個“人均985、年薪過百萬”的樣子

淘寶一開始以C店為主，後來逐漸拓展到中小B店，到2016年前後，淘系電商的成長邏輯變成“消費升級”。

並由此誕生了電商史上最為大眾熟知的“二選一”大戰。

按照媒體報道，2017年618大促開始後的第六天，幾十個商家的電話不約而同地打到京東時尚事業部服裝部採銷經理那裏，要求將自家品牌從會場撤出。後來，一位來自天貓的人士告訴媒體，當年的任務就是打擊京東，主要是扼殺京東在服飾領域的增長苗頭。

經此一役，京東服飾再也沒有站起來。

到了2019年，“二選一”的戰爭對象又多了一個新玩家——拼多多。當年10月，包括三隻松鼠、韓後在內的品牌，先後站出來指責拼多多未經授權在平台售賣自家產品，按照拼多多聯合創始人孫沁的説法，平台上1000家以上的知名品牌旗艦店受到波及，受影響的中小型品牌數以萬計。

這一次，事態發展不再如淘系所願，拼多多在他們的圍追堵截之下，用户規模直追淘寶。

同為“二選一”作戰，為什麼淘系電商在對陣京東時大獲全勝，卻在和拼多多的戰役中陷入僵局，一如在越南戰場進退維谷的美軍？

先來複盤京東的敗仗。

當年京東和淘系遭遇在後者最核心的服飾品類，2017年，淘系電商在網絡零售的大盤中，佔比接近70%，而京東佔比13.6%。毫不誇張地講，沒有一家以服飾為主要銷售類目的品牌方願意為了京東放棄淘寶。

再來看拼多多和淘系的拉鋸戰。2016年前後，在淘系內部，已經出現各類資源向頭部集中的趨勢，從中小B店到品牌旗艦店，從中腰部品牌到高端品牌再到KA，這個過程直至2019年還沒有結束。

這個時間線也和淘寶“大天貓”戰略推進的節點不謀而合，在此引用一組阿里巴巴首席財務官武衞在2017年一次投資者日會議上公佈的數據作為例證，廣告平台阿里媽媽佔到阿里巴巴總營收的60%，遺憾的是，此後阿里巴巴再也沒有披露過這一數據。

我想，應該沒有人不知道淘寶沒有佣金，而天貓有佣金收入這件事吧，如果有的話，現在也該知道了。

在這一過程中，位於中腰部的C店、中小B店和垂直B店，其實是被犧牲掉了的。因為入駐天貓的高端品牌有更高的客單價、更充足的營銷預算，對平台來説節節攀升的貨幣化率，於中小商家則是與日俱增的整體負擔率。

換言之，是淘寶親手把那些現在更願意呆在拼多多的白牌廠商推向己方對立面。

至此，事情已經很清楚了：2016年之後，奉行“大天貓”戰略的淘系電商，和拼多多就沒有處於同一個戰場，在這種情況下，哪怕淘系把戰場夷為平地，又有什麼用呢？

這種時候，一定會有人跳出來説聚划算和淘寶特價版。問題在於，前者現在做的是品牌下沉的活兒，而後者，直到去年9月底，月活才突破7000萬人次。

最後總結一下，**淘系在和京東的作戰中，處於絕對主場，而到了和拼多多的戰役中，則是千里奔襲、客場作戰。**這麼看來，主場優勢真的很重要，《孫子兵法》不早就説過了嗎？善戰者，求之於勢，不責於人。

按照淘寶公佈的數據，目前在服飾品類下的商家有百萬量級，其中，ifashion 商家有3萬家，對淘系來説，這些百萬量級的服飾商家是他們源源不斷生產出不同種類SKU的爆款製造機。

如果對這個觀點還有疑問，建議重新看一遍第二部分的下半段。

**為了擴大在SKU上的優勢，淘寶把服飾這個品類，從耐用品變成了快消品，並且有把這個成功路徑複製到所有品類的趨勢。**如此，還有人願意相信淘系電商是真心想要孵化品牌的話，那隻能説一句：

從2017年開始，中國經濟在經歷了三十年的高速發展之後，明顯進入到一個人口紅利趨於結束、新發展模式仍在醖釀之中的過渡階段，由此帶來的是消費習慣的分化與下沉：逐漸成長起來的新一代的消費者，在悦己式消費與基本款消費之間劃下了涇渭分明的界線：

該省的地方拼命省，該花的地方拼命花。

這就很好地解釋了為什麼在2017年-2019年期間，拼多多和天貓這兩個不同面相的電商平台能夠同時處於上升通道。

如果一個本來不屑於拼多多的年輕白領被拉進拼多多之後，都開始其樂無窮地追逐各類商品，那你又憑什麼要求李迅雷筆下那羣“連飛機都沒乘坐過的十億中國人”去淘寶購買一些被流量催熟的網紅品牌？

我可以理解淘寶在2015年之後談到品牌有如驚弓之鳥一般的心態，但也不必搞到“萬物皆可品牌”的地步吧。一個很諷刺的事情是，全國零售消費負增長，但淘品牌的數量卻在不斷上漲。

淘系電商想要打造屬於自己的場景品牌的心思不是一天兩天了，這件事和歐洲零售商的自有品牌很像，如沃爾瑪做水、做紙巾，巧的是，都是些生活品類和基礎品類的標品，消費者很容易把自己對場景品牌的信任遷移過來。

當年的淘寶心選就是這個邏輯，大膽揣測，這個項目無疾而終的原因，和最近飽受質疑的南極電商有那麼一丟丟相似（品牌的無節制擴張必然會走向品控的無序狀態）。

拼多多的成功證明，在很多人沒有察覺到的地方，還有另一箇中國。在那裏，被整個淘系捧上神壇的天貓未必還能大展神威（聽説天貓GMV的增速已經開始放緩），希望聚划算和淘寶特價版可以。

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結語

這個時候，一定會有人質疑我收了黑公關的錢，那就在結尾處澄清一下。

對於拼多多來説，它還沒有開始面臨自己所謂“成長的煩惱”：是像淘系電商學習，建立自己的“天貓”並向上移動，還是繼續貫徹“白牌為主、大牌為輔”的發展路線不動搖？

只要拼多多繼續處於市場競爭之中，就遲早要直面來自品牌方的攻訐。拼多多和特斯拉的爭鬥不是第一次，也絕不會是最後一次，未來，會有越來越多的品牌和特斯拉站在一起，要求拼多多給他們一個説法。

最後再區分一個概念：假貨和白牌。百度百科寫得明明白白，假貨是得到社會普遍認可的假冒偽劣產品（如摻了工業酒精的白酒、仿冒的LV包包），而白牌是在絕對低價之下，提供過得去的商品質量的標品（如插線板、紙巾）。

所以，大大方方地承認我賣的就是白牌貨又有問題呢？要知道，即便是薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，為了刺激消費者的購買慾望，也會小心翼翼地將選品單價維持在百元之內。

在這一點上，拼多多要比淘寶敞亮得多，他們主推的“新品牌計劃”，説白了就是品牌代工廠們繞開品牌走向前台的第一步。

**不過無論如何，我還是願意相信淘寶的，畢竟，**小貓咪能有什麼壞心思呢？

參考資料：

[1].從內容紅利，到直播、私域，消費品牌如何找到下一個增長點？浪潮新消費，2020年

[2].弘章資本翁怡諾：新品牌崛起的多維思考，穀倉爆品學院，2020年

[3].電商節還是電商劫？在促銷和流量中迷路的消費品牌，當下Tech，2020年

[4].拆解完美日記：創始團隊從前東家“偷師”到了什麼？全天候科技，2020年

[5].專訪 | 韓都衣舍，三年渡劫：“互聯網第一女裝淘品牌”反思實錄，億邦動力網，2020年

[6].花西子背後的那個男人和他的五篇筆記，億邦動力網，2020年

[7].關於拼多多崛起的深度覆盤，互聯網怪盜團，2020年