家電品牌告別一二三線陣營劃分，未來只有大品牌和好品牌_風聞

透過新一輪家電品牌競爭格局的變遷，折射出來的不只是消費習慣和消費意識的變化，更為重要的還是整個產業競爭格局和發展走勢的漸變信號。

周簡||撰稿

延續了30多年的中國家電品牌一二三四級的劃分格局，終於要在2021年開始面臨終結。過去所謂的一線品牌、二三線品牌，以及四線品牌的分佈式格局，將在主流消費羣體快速更迭，以及用户興趣圈層化、生活場景化等變革中，出現新的走勢。

日前多位家電企業負責人在與家電圈溝通時直言，這兩年來在家電頭部企業的品牌細分越來越多，一家企業往往推出3、4個品牌深耕不同層次和羣體的用户背後，正是過去的一二線，以及三四線的品牌陣營已被徹底衝擊和瓦解。

多位業內人士指出，從產業層面來看，未來家電行業只有兩種品牌：一種是大品牌，知名度高、人人都知道、隨便買放心買沒有坑；另一種是好品牌，要麼是產品、要麼是服務、要麼是智能等，具備同行不具備的特色魅力。

但是，如果從用户的角度來看，未來家電行業只有兩種品牌會存在：一種是，我喜歡的但名氣不一定響；另一種是，我知道的但我不喜歡。兩者的最大區別就是，你怎麼牛逼是你的事情，我怎麼選擇是我的事情，不要你以為而是我認為。

這種來自一線市場上品牌消費格局的變化背後，家電圈認為，必定會倒逼一大批的家電企業、家電零售商經營策略的變化，以及競爭格局的再次分化。雖然過去10多年以來，整個家電產業的競爭態勢一直朝着“強者恆強”的方向在發展，而且各個品類的市場份額基本上也朝着TOP3強、TOP5強企業的身上集中。甚至在一些產品品類，單一品牌的市佔率已經從20%、30%向40%不斷擴大。

在這種局面之下，如今那些頭部企業們，又開始通過細分品牌、差異化品牌，進一步收割過去那些原本屬於二三線品牌的市場份額和用户羣體。比如説，美的現有的五大品牌分佈，其實就是典型的高端大牌、專業化品牌、差異化品牌、外資洋品牌，以及互聯網年輕化品牌等多階層的分佈，而不是過去那種“高端的、低端的、中端的”劃分。

最終在這一輪家電品牌陣營由一二三四線向“大品牌和好品牌”轉變過程中，事實上受到衝擊最大的就是那些傳統的“二三線品牌”。過去這些品牌，被稱為家電行業的“腰部品牌”，其最大的想象空間就是“向上一步”進軍一線陣營、成就頭部品牌。但最大的尷尬，就是進軍一線陣營的天花板太高、太大，往往觸碰不到就開始進入一輪下滑通道之中，前景莫測。

與此同時，還會出現一批渠道品牌、互聯網品牌等所謂的新品牌。他們不同於傳統的家電品牌發展邏輯和成長路徑，一是靠產品的設計和價格重構性價比優勢，形成與傳統家電大牌的差別；二是靠渠道的背書、高效率的操作，以及用户的個性追求，不求最好只求最合適的那類人羣。這些家電品牌屬於非主流、非傳統，卻符合了當前一大批年輕用户的個性化需求。

未來，這種個性化、差異化的品牌，會出現在家電行業並形成一個特殊的羣體和陣營。不是那種真正意義上的大品牌，而是頗具特色、特別是擁有一批用户口碑，甚至忠誠粉絲的好品牌。這會在中國家電產業大品牌的格局和陣營之下，通過多維度的差異化創新，從而勾勒出新的品牌戰線和用户陣營。

最終，這種品牌競爭格局和陣營分化，也將為家電企業的轉型變革提供一些新的思路，那就是要麼做大做強，要麼做出個性和特色。否則，別無他路！

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