短追劇、追短劇，2020劇集"生變"|抖音娛樂白皮書解析_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

曾經，觀眾們聚集在電視機前或長視頻平台上追劇，但現在追劇有了新操作——以短視頻平台上的劇集營銷物料、精彩片段、花絮和二創解讀內容就可以快速瞭解主要劇情，看完劇裏所有的“名場面”。即便是剛剛開播的新劇，也能在“短帶長”的環境下快速走紅。

與此同時，在製作方及時捕捉到大眾短平快的內容消費偏好後，劇集本身也有了新變化——在長視頻平台上，動輒七八十集的劇集開始減少，節奏更快的精品短劇開始出現。而在短視頻平台上，網紅達人、MCN機構開始成為了微短劇的主創。

當擁抱短視頻成為大眾普遍的選擇，行業必然會跟進。很明顯，2020年已處在被這股新⽣⼒量所推動的變革中。

追劇新模式，營銷新思路

儘管短視頻在近幾年異軍突起，但長視頻，特別是劇集依然是不可替代、且能夠引發話題帶動全民關注的內容類型之一。每天有數以億計的用户在抖⾳搜索、消費、沉澱娛樂內容。能夠看出，用户對於劇集內容的消費量很大，且仍在快速增長。

短視頻平台其實也是一個能夠清晰看到用户內容消費偏好和習慣變化的地方。

據白皮書數據，用户對於普通創作者的劇集二創內容和官方發佈的內容都有關注，不少頭部大劇官方發出的作品累計點贊量都在上億級別，同時官方賬號在抖音也都積累了百萬級別的粉絲量。

特別的是，用户已經逐漸習慣將劇集在短視頻平台上的反響視為一種選擇的標準。當用户對劇集有一定認知和興趣後，會在短視頻平台主動搜索劇集相關內容並瞭解站內創作者們的評價，以此來幫助自己進行有效篩選。這也意味着劇方需要在站內進行口碑管理，同時也可以通過引導創作者的評價來提升好評率。

此外，短視頻平台也並非只是給新開播的頭部大劇所用。從白皮書的數據來看，不論是新劇或老劇、大劇或小劇都是用户願意消費的內容。

其中經典⽼劇因有極強的感染⼒，展現出了驚⼈的⻓尾效應。

由此來看，短視頻為長視頻推波引流的作用已經非常顯著，用户追劇新模式已經影響到了行業，使其生成“以短帶長”營銷新思路。

據白皮書數據來看，目前短視頻平台營銷已成為劇方的必選項和重點渠道。在2020年，市場上超90%的劇集都選擇了抖⾳。

由於用户對劇集內容的需求強烈，並且短視頻內容已經開始影響其觀劇決策，劇方不僅僅是更重視短視頻營銷，同時也在讓整個營銷過程更加長線化。以往劇方可能會在開播前、中期做預熱和宣發，但現在為儘早影響用户決策、吸引其關注，劇方在開機後就可以在短視頻平台上按計劃陸續放出物料，與用户始終保持聯繫和溝通。

當劇集的營銷宣傳週期拉長，其玩法必然也要進一步升級。

現階段，抖⾳站內的劇集短視頻營銷已經告別只有劇情卡斷、⼆創混剪、花絮這類簡單物料的初級階段，⽽是去整體策劃和運營，使得營銷覆蓋劇集製作播出的前中後期全流程，並且將短視頻的創作和營銷思路帶⼊到劇集的各個環節中，在發佈節點、內容主題選擇等方面都注重匹配短視頻用户的喜好。

從具體玩法來看，目前劇集的短視頻營銷形式也更多樣化。

例如抖音目前有超59萬投稿劇集內容的用户，劇方可以在站內發起圍繞劇集的內容徵稿活動，並直接對接一部分創作者產出優質內容，集中擴大聲勢。從白皮書數據來看，2020年劇集徵稿和整體劇集熱度數據有着⾼強度關聯，基本達到了相輔相成正相關。

發起挑戰賽也是抖音的一大特色。通過⼀個簡單有趣的活動，劇方可以帶動⼤量用户主動參加其中，對劇集產生興趣，從而直接帶動劇集播放量。據白皮書數據顯示，2020年全站範圍內劇集官⽅⼀共發起了57個挑戰賽。《三⽣三世枕上書》發起“狐狸舞挑戰賽”取得了11.19億的播放量。

特別的是，短視頻平台還可以助推劇方與其他⾏業進行合作宣發。藉助與其他行業的合作，劇集可以快速打破壁壘，豐富其營銷緯度，打造破圈話題。例如2020年古裝歷史劇《⼤秦賦》後，抖⾳就聯動抖⾳陝西區域垂類和⽂化藝術垂類業務，成功觸達了陝西當地歷史博物館、歷史達⼈、⽂化解讀⼤號等等，最終在站內獲得了較高關注。

正在崛起的"微短劇"

除了營銷層面的變化，用户短平快、碎片化的內容消費偏好也催生了新內容形式——微短劇的出現。

在短視頻平台上，一集時長在一分鐘左右，一人分飾多角或幾人演繹的職場生活、家長裏短、古風玄幻、懸疑推理等題材的微短劇已經非常之多。雖然這些內容由普通創作者或MCN拍攝製作，製作水平與影視公司的劇集無法相提並論，但並不妨礙其以生動的表演、細節的刻畫和腦洞極大的劇情來收穫用户的喜愛。

據白皮書統計，劇情類短視頻屬於站內強勢消費內容，佔大盤播放量9.7%，投稿量60億，消費用户滲透率93%，完播率40.93%。截⽌到2020年11⽉劇情垂類累計投稿作者超過 1821萬，⼀共投稿了超過60.16億劇情內容。很明顯，在用户普遍接受和喜愛的背景下，有更多創作者進入了這一垂類；頭部創作者也起到了示範作用，吸引了更多達人和MCN加入。

當然，微短劇的巨大潛力也被平台方看在眼中。

近幾年來幾個頭部的長視頻、短視頻平台都曾主動加入， 2020年，廣電總局也給出了“⽹絡微短劇”的制式標準，這也意味着微短劇正式被主流所認可和鼓勵。

從幾個頭部玩家的具體行動來看，平台能夠為微短劇帶來的好處不少。

首先是能夠明確微短劇的商業變現模式，例如平台可以直接採購，也可以採用分賬模式、單片付費模式、廣告植入等等。這對一種新內容形式的發展來説極為重要，因為內容拍攝製作成本較高，商業化路徑不清晰的話誰也不能始終“為愛發電”。特別是微短劇，其背後大多是創作者個人、小規模的MCN而並非是大影視公司，能夠及時變現才能夠持續創作。

其次是對創作者和機構的扶持。類似於長視頻平台發力自制內容投入專項資金、短視頻平台為拓展某一垂類內容發佈扶持計劃，以流量、資金等一系列資源扶持創作者，平台想要助推微短劇的發展必然也會在這方面有所投入，對內容源頭創作者進行扶持，加速行業整體發展進程。

當然，像微短劇這樣最初以UGC為主的內容，主創在製作、營銷等方面的能力會存在一定劣勢。因此平台也會在內容創作和營銷宣發環節進行幫助，例如拉更專業的製作團隊與之合作，在製作和上線全程提供全鏈路營銷，使其影響力最大化。

在白皮書中，抖音也明確提出要在2021年正式進⼊精品微短劇賽道。

抖音首先明確了自己對於微短劇的標準定義：整體來看都是12集以上，綜合時⻓⼤於24分鐘，具體則分為聯合出品和流量置換兩類，前者單集在2-5分鐘，豎屏，後者單集在2-10分鐘，也建議是以豎屏為主。

同時抖⾳採用強制作策略和多類型探索雙線並進的路徑模式，並整合娛樂影視合作團隊與業務頭部影劇片方的優勢共同助推微短劇發展。據白皮書顯示，抖⾳已經儲備⼀批內容，真樂道影業、華誼兄弟、唐人影視等頭部公司都是參與其中的合作方。《做夢吧，晶晶》 《男翔花園》《別怕，戀愛吧》 等⾸批五部微短劇已經準備在1⽉之後陸續上線。

總體而言，不論是以短帶長的劇集營銷，還是發力微短劇，抖音仍在不斷探索和升級，以滿足用户對新類型內容的需求。在短視頻平台刷劇成為一種習慣、影視⾏業與短視頻聯繫更加緊密的趨勢下，劇方、營銷方和平台三方帶來的新變革才剛剛開始。