短視頻+全鏈路，2020電影營銷新玩法｜抖音娛樂白皮書解析_風聞

©深響原創 · 作者｜郭瑞靈

編輯 | 呂玥 

對電影行業而言，2020年是風聲鶴唳的一年。

從春節影片集體撤檔、半年停工到如今影院逐漸恢復生機，電影行業經歷了探底又艱難反彈的時刻。作為電影行業關鍵的一環，電影營銷環節也像是多米諾骨牌被順勢推倒，即便是在復工後，隨時可能出現變化的檔期也在考驗着營銷人員的應變能力。

但事實上艱難時刻也是一個行業檢視自身、尋找進步突破點的契機。回過頭來看，電影行業的2020年並非只有突發事件和悲觀情緒。

行業重啓，營銷升級

作為當下最能夠搶佔用户注意力、大眾普遍偏好的內容，短視頻成為了大眾瞭解電影的重要渠道，也因此成為了洞察電影行業和用户變化的好方法。近日，抖音就發佈了《2020抖音娛樂白皮書》，通過梳理電影營銷大事件和抖音用户數據，解讀出了2020年電影行業的變化。

首先，即便是在受疫情影響、影院並無太多大片上映的環境下，用户對於電影內容的需求和消費意願也非常明顯。白皮書數據顯示，電影內容獲贊94.6億個贊，3.64億條評論和1.96億次轉發。

其次，數據顯示在7⽉復⼯後，隨着電影市場的逐步復甦，抖⾳電影內容消費⼤幅回暖，用户對短視頻平台電影內容的消費和幾個檔期的熱度強相關。從這一擁有6億日活用户的平台數據來看，抖音用户的這一表現明顯體現出了電影復工後大眾對於重磅檔期和重點影片的高度關注。

另外特別的是，從抖音電影熱度榜單來看，今年的電影市場不僅僅是有大眾普遍看好的大製作電影上榜，同時還有《我在時間盡頭等你》《喜寶》等多部非頭部的中小成本電影脱穎而出，而這些也正是2020年在抖音下功夫做營銷的幾部電影。同時在抖音的年度關鍵詞中，也有不少是與在抖音營銷成功的影片相關。

新映電影站內熱度top10

能夠看出，短視頻營銷為這些電影的成功立下了不少功勞。

事實上在現階段，片方也已經將短視頻視為營銷的必選項。白皮書數據顯示，2020年票房前20的華語電影全部開設了官⽅抖⾳賬號。可見國內影視行業對短視頻營銷能力的認可度已經相當之高。

就在電影集體扎堆抖音做宣發的一整年裏，可以發現片方在短視頻平台上的營銷策略是經歷了一個逐步優化升級的過程。

2020年年初，“最強春節檔”七部影片集體退檔，影片的突然消失，意味着片方投放的所有營銷預算功虧於潰。但惡劣的大環境下，破局者異軍突起——《囧媽》轉身來到了線上平台播放，創造“大製作商業電影在網絡平台上映”的先例。同時，該電影順勢將營銷全面投放在了流量大、話題集中的抖音上，最終獲得影響力和收益的雙豐收。

如果説《囧媽》是特殊情況下的順勢而為，那麼年中電影復工、行業窗口打開時，《八佰》《姜子牙》《奪冠》《我和我的家鄉》幾部大片紛紛走上短視頻平台做宣發，就可以稱之為是贏得競爭的關鍵。

一個值得行業觀察的典型案例，是2020年以28.29億票房成為國慶檔票房冠軍的《我和我的家鄉》。該片在抖音上不僅設置了強共情的話題來激勵用户參與，同時也聯動多位明星、達人拍攝電影相關話題內容，引發站內用户的關注和模仿熱潮。特別的是，該影片還在抖音推出了13集的導演番外篇，這也是國內多位一線導演首次共同參與一部電影的宣發。

從話題的拋出、內容徵集到明星達人、導演參與，《我和我的家鄉》的營銷內容貫穿了影片上映前後全程。在全鏈路營銷的玩法之下，該片主話題播放量超過了43億，站內參與活動的總人數超過了1680萬，最終也拿到了國慶檔票房第一的成績。

在《我和我的家鄉》的背後，抖音並非只是在營銷環節“打配合”的平台，而是主動、深度的參與到電影產業鏈之中，為影片策劃全鏈路營銷路徑，在站內多方資源的緊密配合下得以獲得更明顯的反饋和效果。

另外，不僅僅是大製作有相當的發揮空間，抖音其實也給中小成本電影提供了更為廣闊的營銷土壤。

與大製作自帶高關注度、能夠輕易帶動大眾情緒並捲起熱浪不同，中小成本電影“天生”在體量和製作上就不具備優勢。但憑藉創意的玩法、優秀的短視頻營銷，2020年有不少中小成本電影都獲得了不俗表現。

平台的助推力

無論是任何題材、量級的電影都在抖音找到了適配的營銷模式，這背後和平台本身在電影營銷領域的發力息息相關。

一場營銷活動中，能夠精準地錨定目標羣體是箭無虛發的關鍵要素。在這一方面，有6億日活用户的抖音已是積累豐富的用户數據，同時也在算法能力的支持下掌握了更為清晰的用户畫像。例如白皮書指出電影⽤户天然對於影像化、劇情化的休閒內容有着較⼤的興趣，片方在做營銷時就可以提前參考這一內容偏好進行策劃。

在抖音的巨大流量池中，電影在營銷全過程中都能夠有足夠的用户數據來做參考。在此基礎上再加上集中的內容運營助推，電影勢必就會找到某個能切中用户的共鳴點進而爆紅。此外，抖音還能追蹤用户對內容的互動情況，例如，點贊、評論、轉發等，同時依據用户對內容的反饋及時調整營銷策略。

也正是因此，不論是大片還是中小體量電影都有了更快實現票房逆襲、完成大爆發的機會，這在傳統發行渠道中其實是很難完全做到的。

營銷技術是抖音電影營銷策略中最底層、核心的能力，除此之外，建立起短視頻內容生態也是抖音能夠做好電影營銷的關鍵。

不難看出，抖音已經組成了“官方+明星+達人+用户”的內容生態。投稿電影的萬粉賬號數為6.3萬，投稿播放量增長363.84%，點贊量增長225.36%。雖然電影萬粉賬號數量只佔到電影內容投稿用户數的7.44%，但是卻貢獻了76.59%的播放量。影視賬號、娛樂藍V擁有更專業的創作能力，21.47%的投稿量貢獻了62%的VV，播放VV、轉評贊等維度獲得的關注度更高。強大的UGC能力，使得自來水用户成為電影破圈傳播的利器。

與此同時，抖音大量的明星和頭部創作者也是不可或缺的因素。明星、頭部創作者因其自帶流量的特質，成為能夠快速引發熱議話題的“資源”。其作用不僅僅輻射粉絲羣體，同樣對有娛樂內容需求的普通用户也能起到增強互動性和粘性的能力。影片因此也有了機會在站內層層發酵傳播，最終實現乘數效應。

另外值得關注的是，在整個營銷行業都在強調直觀效果的趨勢下，短視頻營銷也具備一定優勢。

在傳統的營銷語境下，電影項目因需要線下履約，面臨轉化率低的痛點，人們只能通過曝光量、點擊率與最終的票房來衡量宣傳效果。片方無法獲悉不同營銷觸點的真實情況，難以根據營銷目的對營銷策略展開後續優化。但在短視頻平台上，憑藉短視頻沉浸化的場景，以及平台的數據分析、管理能力就能夠更清晰地看到和評估營銷轉化效果。

《一秒鐘》全鏈路閉環

總結來看，電影的短視頻營銷已經從簡單將物料丟到平台，發展到了聯動明星、達人、用户共創內容，在站內設置多種話題營銷環節，甚至是實現全鏈路營銷。

升級到這一步，是平台、片方、營銷方共同參與和努力的結果。經歷時代的洗禮，電影行業上下游還會進一步積累反脆弱的能力，在後續展現強勁的商業韌性。