明星遷入短視頻，短視頻直播樣樣行｜抖音娛樂白皮書解析_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

作為娛樂內容中的必要角色，“明星”始終是大眾的關注焦點。

於是，在大眾注意力一路從圖文遷徙至短視頻的當下，短視頻平台特別是抖音成為了明星們的聚集地和新的對外宣傳窗口。

但值得關注的是，由於娛樂行業的變化、媒介屬性的變遷以及平台自身的發展，明星、大眾、平台三者之間的關係其實是動態變化的。

例如過去明星發佈圖文內容大多隻為宣傳，表達自我時需特別“謹言慎行”；粉絲羣體在平台上只是“追逐者”，很難與明星有直接交流的機會；平台請明星入駐，更多隻能達到“一次性”的流量拉動效果。

而當下，情況已經大不相同。從近日抖音發佈的《2020抖⾳娛樂⽩⽪書》來看，明星、大眾和平台三者間建立起了新聯繫，並且還在相互影響和彼此賦能。

明星在抖音"營業"

據白皮書數據顯示，截⾄2020年11⽉，抖音平台上已有超3000位明星入駐，比2019年增長了1000多位。與此同時，2020年入駐明星藝人投稿內容總獲贊量達80億+，較2019年增長31%。由此來看，已經有相當大體量的明星選擇將抖⾳這一平台作為⾃⼰樹立多元形象、對外宣發推⼴並和粉絲羣體交流的基站。

在抖音，明星的日常“營業”以發佈短視頻內容為主，其“營業”效果，也就是內容本身質量如何、內容調性與平台是否相符、能夠符合普通用户的口味，都可以通過播放量、點贊量來直接衡量。據白皮書數據顯示，有不少明星登上了抖⾳的熱榜和話題榜單。可見，目前絕大多數明星都能夠以較為優質的內容成功“接住”用户和粉絲的注意力。

當然對用户而言，直接投放宣傳物料或展現“顏值”的簡單自拍是無法被稱為“優質”的。在以圖文內容為主的平台上，明星或許只憑借一兩句話和照片即可引發熱議，但在信息量更大、玩法更多元的短視頻平台上，這顯然不夠。

從上榜抖音年度愛DOU榜TOP10的明星來看，陳赫、鄧紫棋、趙露思等人首先是在抖音上保持了常態化的更新，並且在內容方面更貼近抖音的流行玩法，如使用流行的特效道具、追逐流行“梗”和使用大火的BGM等等。其次，這些明星也大多是開啓直播間、參與站內活動的老玩家，例如陳赫在2020年開始直播帶貨，鄧紫棋也有過多場大秀唱功、和歌迷粉絲直接互動的直播。

總結以上能夠看出，過去許多明星"只站台"、輕內容運營的情況已經改變。現階段明星入駐平台後，其實已經通過一系列營銷策略和內容運營方式，快速融入到了生態中。

這裏的“生態”，首先是指融於內容生態，也就是説明星真正成為了內容創作者中的一份子。除了發佈硬性的宣傳內容外，明星可以分享日常、表達觀點，也可以與粉絲和其他明星實現現友鄰化互動和內容的共創，展現自己更為真實的一面。

在內容生態中，平台也是主動參與的一方。於是更多OGC、PGC內容也被加入了內容生態之中，使得與明星相關的內容形式更加豐富。例如陳奕迅入駐抖音後在平台內發佈新歌，林俊杰則是在抖音辦起了Live演唱會。10月初，吳亦凡還在抖音直播了自己作為賽車手參與比賽的全過程。

其次，明星真正融入內容生態的必要條件之一還有利用平台的產品生態。

現階段不論是短視或是直播中都有不少特效、貼紙、濾鏡，雖然看起來只是簡單好上手的道具和玩法，但卻是快速打破明星與平台之間的隔閡，挖掘出明星藝人自身風格的特徵和定位的“利器”。並且只有明星產出的內容在形式上與大眾偏好、當下流行趨勢以及平台整體調性趨同，大家才能夠真正“玩”在一起，明星才能有足夠的吸引力並留住更多用户。這也有助於帶動用户更深入的瞭解抖音玩法，並激發其嘗試、模仿的靈感和創作慾望。

平台"融入"且"賦能"

當明星從單純入駐升級為融於生態，其影響和作用遠不止是明星營業、平台引流這麼簡單。由明星“搭橋”，平台就有了機會深度參與娛樂行業，甚至影響行業的發展。而在平台自身獲益的基礎上，明星和整個行業也擁有了被平台“賦能”的機會，從而獲得更大的價值展現和獲益空間。

對於明星的“賦能”，首先便是體現在以內容幫助明星展現自我、樹立多元形象。

短視頻平台上，明星既是受追捧的紅人，一條簡單的短視頻內容就能獲得數百萬點贊；但同時他們也和大眾一樣，表現出了生活分享者、熱點追逐者、內容消費者的一面。

在當下，大眾對於形象、性格、人設、作品、數據皆可“精修”的模版化明星產生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“台前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲羣體在看到明星作為普通人的另一面後，也更能夠感受到明星的真實情感，由此進一步拉近了粉絲與明星之間的距離。

其次，短視頻內容也更容易突破粉絲圈層，吸引更多流量。

在創作內容時，有多種產品和豐富的特效道具幫助明星降低創作門檻、提升內容品質和趣味性；在發佈內容後，去中心化的精準推薦和個性化推薦讓明星內容得以在龐⼤的流量池中精準、廣泛傳播，而這其實也是決定明星在站內產出爆款、走紅破圈的關鍵要素。

除了自己創作內容，明星其實也會在短視頻平台上擁有更多專屬內容，以此來提升影響力。這些與平台合作或由平台推出的內容更類似於綜藝、演唱會，內容更豐富，娛樂性也更強，其吸引力自然也不會只侷限於粉絲羣體中。例如2020年抖⾳打造了娛樂直播⼚牌，推出DOULIVE沙發⾳樂會、DOULIVE超級星播夜、DOULIVE熱播第一線、DOULIVE在現場等直播活動，不少音歌手、演員、偶像團體、音樂人在內的明星都參與其中。

除了內容層面的優勢，明星、粉絲和眾多普通用户在抖音上的關係也是不同的。以往大眾圍觀明星、粉絲單向追逐的局面在抖音上變成了大家“玩在一起”，明星可能會和大眾一樣去模仿流行內容，也能夠與粉絲通過直播即時交流，或是合拍視頻。在平台上，所有人是在同一個環境裏產生情感的鏈接和共鳴，可以説是形成了一種全新的星粉關係。

當然，對明星而言最重要的“賦能”還有商業價值的提升。

除了2020年站上風口的直播帶貨，據白皮書顯示，2020年抖⾳合作模式也包括明星產品、明星微代⾔、 明星活動、明星定製等多種形式。並且得益於字節跳動整體資源的支持，其旗下廣告投放平台巨量引擎還可以為明星營銷設計全鏈路的解決⽅案，包括明星營銷數據系統、明星營銷產品體系、明星內容交易平台、⽤⼾沉澱轉化體系，為明星的商業化延展出更多想象空間。

而如果從更宏觀視角來看，賦能明星其實也是在賦能行業。

例如目前抖音在成為明星舞台的同時，也成為了影視作品的宣傳陣地。藉助短視頻、直播等形式的內容和站內的話題傳播，明星就可以將超高人氣直接轉化為作品的銷售量、票房和收視率。在2020年疫情這一特殊黑天鵝事件下，缺少線下舞台的明星紛紛入局直播，抖音因此直接成為了實現娛樂業促活、拓寬明星的舞台和流量變現的渠道。

凝聚明星即是凝聚娛樂行業。抖音在為用户提供娛樂內容、滿足內容消費需求的同時，也在為娛樂行業帶來更多元價值。從這一角度來看，明星生態的搭建和完善，其實是用户、明星、平台的三方共贏。