火鍋界CP貼身“巷戰”：巴奴向上突圍，海底撈降維打擊_風聞
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。2021-01-21 18:39
石泉丨作者
李北川丨編輯
巴奴向上，海底撈向下。巴奴和海底撈，這對兒川渝火鍋界的代表性品牌，正逐漸走出一條迥異的道路。
繼2018年在北京開出首店並取得不錯成績後，巴奴的野心隨即延伸到其它一線城市，其觸角遍及上海、南京、西安等其它一線或新一線城市。
與此同時，海底撈在低線城市的開店速度明顯加快，僅2019年，其店面數量在三線及以下城市同比增長65%，隨之而來的，還有其店鋪密度的快速攀升。
海底撈已經佔領了一二線城市，下沉戰略無非是在擴容，相比海底撈，巴奴在一線城市以外市場也無絕對優勢。
這並非兩個品牌在擴張戰略上簡單的相向而行。火鍋品牌的擴張，早已過了瘋狂鋪店搶佔市場的初級階段，而進入到精細化運營時期。貼身巷戰，拼的既是數量和規模優勢，同時也是單店的戰鬥力以及其背後的資本儲備、供應鏈能力。
一直堅持“小步慢走”的巴奴，還能追趕的上海底撈的步伐嗎？
火鍋界CP貼身肉搏，草根巴奴倚身海底撈上位？
巴奴，是一個草根逆襲的故事。
2001年，杜中兵在安陽開了第一家火鍋店，當時店名叫“巴奴火鍋”，還沒有“毛肚”二字。
2009年，杜中兵進軍鄭州，第一家店選址鄭州市經七路。彼時，巴奴還是一個藉藉無名的品牌，整個火鍋市場品牌也不夠豐富。然而，當時15歲的海底撈已經是當之無愧的巨頭，店面分佈在四川、北京、天津、西安、鄭州等多個城市。
無微不至的服務是海底撈的獨特標籤，送眼鏡布、送小吃等細節成為不少餐飲同行學習的服務模版，巴奴也是其中一個。
2013年，杜中兵做了兩個重要調整：一、品牌名加上“毛肚”兩個字，專注毛肚火鍋，細分領域；二、打出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”口號，一方面與海底撈打“差異戰”，另一方面，“蹭熱度”“炒CP”的意圖明顯。
雖然巴奴意在炒CP感，並不妨礙二者在競爭最為激烈時大打出手。從幾年前的價格戰，到門對門開店，二者的對標中，迸發的全是火藥味。
區別於海底撈的服務特色，巴奴在行業內首次提出“產品主義”概念，其核心是“以產品為本”，試圖通過打造爆款菜品來拉動品牌消費，提升每個單品的號召力。
圍繞於此，巴奴不斷縮減菜品的SKU，聚焦毛肚及相關菜品；同時，逐漸淘汰掉加盟店，全部直營；並藉此講了不少關於食材的好故事。
在“產品主義”的加持下，巴奴迎來快速發展期。“開一家火一家”“排隊吃火鍋”成為媒體報道巴奴火爆現象時，用到最多的語句。
根據巴奴公佈的數據，到2020年下半年，巴奴的門店數量達到75家，以河南為大本營，擴張至江蘇、陝西、河北以及北京、上海等地。
持續走高的客單價：巴奴正拋棄大眾消費羣體？
2018年，巴奴進軍北京，在悠唐國際開出北京首店，吹響了巴奴進軍一線城市的號角。
公開報道稱，巴奴北京首店開業一個月，翻枱率達到600%，毛肚點擊率達到124%。半年後，該店翻枱率超過700%；一年後，依然保持高翻枱率，消費者排隊就餐時間達到2小時，並且成為北京大眾點評“必吃榜餐廳”。
隨後，更多的店面在北京鋪開。伴隨着門店版圖的擴大，巴奴的客單價也一直水漲船高。
據媒體2019年的報道，在北京，巴奴把客單價維持在157元的高位，已經超過了海底撈智慧餐廳人均145元的價格。
2019年12月1日，巴奴上海首家店將在上海環球港正式開業。火鍋參見2020年6月份的數據顯示，上海市場巴奴客單價一度飆升到189元，而海底撈上海店，客單穩定在145元左右。媒體報道中提到，上海環球港店開業前，杜中兵還表示：在上海，巴奴要做“人均170元的、更有特色的高端火鍋”。
更高客單價的背後，是巴奴對消費羣體的一次篩選。2020年，在第五屆青年豫商領袖成長論壇上，杜中兵在分享時説，巴奴不斷深耕產品，從而也吸引了一大批對吃火鍋，有着更高要求的人。
“這類人羣更專注、更會生活、更具有消費力、也更願意為好產品來買單，我們將這類人羣稱之為‘社會精英’。”杜中兵説，巴奴要做的，是一個與眾不同的火鍋，一個更高級、更有品質的火鍋，而巴奴也成為了這些社會精英的打卡地。
消費分級已成必然，趨向精英消費，也意味着要放棄一部分大眾消費，企業經營層面，兩個羣體有天然對立性。更高端的消費人羣，更窄的定位，巴奴正在開啓一場冒險實驗。
從消費場景來説，受制於火鍋品類的價格天花板，火鍋的消費大多是親人朋友聚餐、情侶約會，而最容易提高客單價的商務宴請並不是火鍋的主流。“巴奴正在或者已經觸及到了該領域的價格天花板，未來，巴奴價格上探的空間越來越小。”有評論認為。
與之相對應的，是海底撈的“下沉戰略”。公開數據顯示，海底撈在二三線城市新開門店，2016年23家，2017年77家，2018年110家。2019年，進一步下沉，二線城市門店數量同比增加60%，三線及以下城市同比增長65%。
一個向下，一個向上，巴奴欲在一線城市複製海底撈？
中高端火鍋消費的市場規模確實是在擴大。
立鼎產業研究網2018年發佈的數據顯示，中高端火鍋市場相較於大眾市場增速快，2013年至2017年中高端火鍋市場的複合增長率達到13.9%。根據預測，2017至2022年中高端火鍋餐廳將繼續擴張，市場規模將於2022年達到2116億元，複合增長率達到11.3%。
36氪研究院《火鍋行業研究及消費者調研報告》的數據也顯示，自2013年起，中高端火鍋的市場增速均超過大眾火鍋市場，在2018年中端市場的人均消費金額及消費頻次均大幅提升。此外，該報告提到，菜品質量成為消費者的首要評估指標。
從上述角度來説，巴奴主打的“產品主義”，與向高端火鍋市場發力，並不矛盾，這也給了巴奴衝擊一線市場的信心。
作為火鍋行業的絕對頭部，海底撈已經構築起了火鍋行業的天花板，在一線城市，巴奴欲複製海底撈，高客單只是“投石問路”。相較而言，二者之間，還存在着諸多差異。
第一，戰略上，此前海底撈一直是“自上而下”，在一線城市店面運營方面有着豐富的經驗。
第二，規模上，截至2019年底，海底撈共有768家餐廳，其中716家位於中國大陸，52家位於港澳台及海外。而截止到目前，巴奴的門店數量不足百家。這也意味着，海底撈在一線城市已經有眾多據點，作為“侵入者”，巴奴必須有足夠的優勢。
第三，作為上市企業，海底撈在資本市場上的身段更為靈活。隨着巴奴一線城市戰略的推進，店面邊際成本必然增加，這對巴奴的資金和運營實力是一個考驗。
但作為長期盤踞非一線城市的巴奴來説，要想提高品牌勢能，到一線城市去是最有效的方法之一。也是因為如此，北上廣必然是品牌廝殺最火熱的戰場——但海底撈的遭遇説明，這場仗並不好打。
決戰勝負手：供應鏈的未來之戰
在現在及過去相當長的時期內，火鍋行業的競爭，是冷兵器時代的拼刺刀。而未來，競爭的威懾力是來自於背後更深、更廣的供應鏈之爭。
有業內人士分析，巴奴可能在做一種戰略平衡——既通過高客單價平衡利潤，又通過高客單和產品主義不斷為其食材品質賦能，從而為其供應鏈加分。
媒體報道顯示，巴奴新的中央廚房位於河南原陽餐飲中央廚房產業園，總投資約1.5億，佔地50畝 ，可滿足近百家直營門店同時供應，年產能達20000多噸。據杜中兵介紹，這是升級後的第三代供應鏈，“這也就是巴奴接下來這兩年要集中精力做的事情”。
根據河南創業圈瞭解到的信息，目前，巴奴共有4座中央廚房，分別位於北京、鄭州、無錫和原陽，均是集生產、倉儲物流及配套設施為一體的現代化物流體系，且現已向餐飲同行開放服務。除此之外，巴奴還在重慶自建有底料研發及加工基地。
疫情期間，巴奴還首次擁抱資本，獲番茄資本近億元戰略性、獨家投資。而番茄資本方面在接受採訪時曾表示，十分看好巴奴的第三代供應鏈。“我們覺得這會成為未來供應鏈的大趨勢，供應鏈能力將成為品牌的核心競爭優勢。”
在供應鏈領域內，海底撈同樣深耕多年，其旗下的蜀海為海底撈供應鏈公司，為海底撈門店服務多年，已逐漸發展成為服務覆蓋近200家餐飲企業的“中央廚房”。其供應鏈在北京、上海、鄭州、武漢、西河、西安都有中央廚房的設立點。
“通過服務海底撈生成的服務能力來服務其它客户，再通過服務其它客户獲得的服務能力成長反過來再升級海底撈的服務，且自身還具備極強的盈利水平。”餐飲行業觀察曾這樣評價該模式。
“得供應鏈者得天下”，無論是產品還是服務，包括火鍋在內的所有餐飲品類幾乎已經沒有信息壁壘。這種情況下，更優質、更穩定、更低成本的供應鏈才是決戰的關鍵。早在2018年時，就有很多投資機構明確表示，2019年投資方向不看重餐飲品牌，只聚焦於餐飲供應鏈。“未來，餐飲供應鏈的成熟度將是餐飲產業能否由分散走向集中，企業能否從兩邊走向質變的關鍵”。
西貝賈國龍説過：“餐飲最終競爭的就是供應鏈。”無論是向上追趕還是降維打擊，巴奴和海底撈對供應鏈建設的加強是一致的。只不過，對於餐飲特別是火鍋這一業態而言，只有前端和後端都良性發展，才能相互賦能。兩者相比，巴奴要面對的挑戰，似乎要大得多。