長視頻混戰2020,“優愛騰時代”已成過去?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-01-21 16:50
文 | 何潤萱 張友發
過去一年,長視頻戰場硝煙再起。
不同於之前三巨頭高舉高打的軍備競賽,這種競爭變成了一種複雜的“百團大戰”:一方面,B站、抖音等新視頻平台為了擴張,向長視頻領域伸手要流量,開始自制精品長內容;另一方面,無論是為了防禦還是生態,長視頻自己的新業務也站在了上述新公司的業務延長線上,爭搶中國YouTube的名號。
一年多以前,閲文集團前聯席CEO吳文輝曾告訴毒眸,現在是一個不知道對手來自哪的時代,環境變了。眼下,這個判斷同樣適用於長視頻。知乎、小紅書、微博都試圖衝進視頻賽道,渴望抵達新的流量應許之地。
而在這種競爭之中,合作亦隱秘地存在:例如愛奇藝和騰訊視頻,在這一年,雙方的版權交換和合作變得更加緊密,連漲價新聞也亦步亦趨,年中的收購緋聞則似乎暗示着戰局的盡頭將是再次整合。
鵝桃CP入股嗎
混戰局面下,不同內容之間的邊界感正在消失:直播已經嵌入短視頻平台,下一步是從短劇進入長視頻,而B站正在重走優愛騰模式。長視頻也試圖在對外界證明一個循環成立的可能性:藉由上游的內容能力,他們也將通過中視頻產品,把這些碎片流量從B站和抖音手裏爭奪回來。
競爭中國YouTube
2020年行業整體變化不大,但依然有共性,那就是都在做中視頻。
先是愛奇藝在2020年4月推出隨刻,隨後騰訊在年尾的內容生態大會上提出了“雨林”模式、強調內容要長中短配合,背後瞄準的都是時長和形態介於長短之間的中視頻。
愛奇藝在2020年4月推出隨刻
原因不難理解,長視頻的軍備競賽到了後期,需要發展新增量。2020年9月,在線視頻全行業月活已經從去年的9.26億下降到8.45億,甚至連滲透率都同比下滑8.4%。在迫切尋求增量的背景下,除了出海這種外部動作,向內探索同樣重要。
中視頻正是一塊流量窪地。早在2020年年初的財報電話會議上,愛奇藝創始人、CEO龔宇就表示,播放時長平均在七八分鐘到十幾分鐘的這種中小視頻,也就是像YouTube這樣的模式,目前在中國市場的份額還很低,在未來的市場有很大的潛力。
而在尋求增量之外,面對短視頻的大舉逼近,長視頻平台無論是從防禦還是生態佈局上,都更需要完成內部循環。以隨刻為例,它的視頻內容第一類是PUGC,主要是MCN機構、個人、專業機構上傳的內容;第二類是愛奇藝主站的長視頻內容,而後者在隨刻上的二次分發、創作,正能進一步提升其貨幣化能力,形成“長視頻+短視頻”的戰略協同。
“協同”,也是騰訊視頻今年的目標之一——在不久前的V視界大會上,騰訊視頻副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就曾將頭部 IP 類比為“大樹”,並舉例“大樹底下好乘涼”:頭部 IP 受眾有很強的衍生內容消費需求,比如偶像養成類綜藝單個選手的CUT、影視劇男女主的情感線梳理等等。這些都需要藉由中視頻的內容形態呈現。
長視頻內容旁常會有“周邊花絮”
與此同時,中視頻形態也能增加站內用户的留存時間,為長視頻平台形成良性循環。在一個存量市場,留存已經成了一門生死戰。根據QuestMobile的移動互聯網秋季報告,騰訊系、百度系的產品使用時長均有明顯衰減,而頭條系、快手系增明顯增加。
需要注意的是:中視頻目前還並非各家公認的概念,在國外的先驅者Quibi倒閉之後,這一定義變得更加混亂。一方面,微信視頻號、微博視頻、知乎視頻、小紅書等泛視頻內容都被媒體解讀為入局中視頻;另一方面,最像YouTube模式的B站卻閉口不提“中視頻”概念。剝離掉種種競品之間的互相忌諱,毒眸認為,關於中視頻,一個通俗的判斷標準應該是看有沒有UP主結構——這也是YouTube模式的核心。
圖片來源:財新網官微圖片來源:財新網官微
UP主結構的成立需要三大前提:具備大量“可以被搜索”的視頻信息;平台的內容足夠細分且長尾;有優渥的UGC創作者生態並有孵化PGC創作能力的温牀。
基於這個標準,就會發現對很多平台來説,所謂入局中視頻只是打了個擦邊球。而2020年大舉中視頻旗幟的西瓜視頻,則道阻且長。從版權的豐富程度上它拼不過長視頻,從社區生態上B站又將是難以翻越的一座大山。在2020年11月,一份未經證實的字節跳動內部調研報告中,稱西瓜視頻將通過引進UP主、改善用户年齡結構,提高留存,把“目標日活提升到1億以上”。
從圍獵B站百大UP主開始,到剪映推出專業版工具結束,西瓜視頻的策略是激進的,但外界卻未必買賬,根據AI財經社對MCN機構的採訪,就有業內人士認為西瓜視頻的定位一直很搖擺。“你現在到市場上,估計也沒人能和你説明白西瓜視頻為什麼要做中視頻。”
相較之下,長視頻玩家們態度更加温和。
隨刻的戰略是把YouTube模式拆解成海量視頻、創作分享、社區互動三部分,在上線8個月內仍然低調地做垂類興趣社區的運營。7月的隨刻大會上,愛奇藝高級副總裁葛宏就分享過一個典型案例:隨刻冠名了綜藝《跨次元新星》,並針對這個節目做了一個“次元新勢力”的衍生創作大賽。彼時,他就提到,如果沒有綜藝IP作為支撐,從頭去做並不是一件容易的事。
在隨刻這一類產品出現之前,衍生二創、reaction等都只能寄託於B站,如今顯然是到了愛騰們“收復失地”的時候了。他們彼此各有優勢:B站的二創生態獨一無二,長視頻們離上游內容更近。
起於B站,泛化於長視頻,中視頻的大戰可能才剛剛開始。
第二梯隊進軍PGC
就在度過軍備競賽的長視頻們切入YouTube模式時,PUGC玩家卻來到了PGC門前。
這又像是另一種循環:2003年前後,因為國內環境沒能發展YouTube模式的長視頻們改為PGC賽道,而藉由二次元賽道衝出,成功走通YouTube模式的B站也終於和PGC發生銜接。
過去一年,B站動作頻頻,先是買片、做影視榜單,而後通過和歡喜傳媒深度綁定來到上游(B站的OGV大冒險)。雖然從宣傳口徑來説,B站始終堅持自己和優愛騰是差異化路線,但只要回溯第一梯隊當年的成長,就會發現兩者的商業邏輯仍有相似。
B站上線影視榜單
2013年龔宇親赴長沙,花兩億買下湖南衞視五檔節目版權;2015年以500萬的單集成本推出《盜墓筆記》;2017年推出扶持上游人才的天鵝、海豚、幼虎計劃;2020年終於藉由迷霧劇場形成內容廠牌。愛奇藝的崛起之路也代表了長視頻的典型成長路徑:開始於買片,成熟於自制內容。不同之處是B站有獨特的社區文化,和其他平台的泛化人羣不一樣,這裏的用户審美更加集中。
以B站2020年推出的《風犬少年的天空》為例,這部低開高走的青春片證明了B站對自己的用户是足夠了解的:不聚焦在大城市,不要精緻的美顏濾鏡,真實搞怪才是青春。根據雲合數據,這部劇的活躍用户也集中在20-29歲,正是大眾所謂的Z世代人羣。
《風犬少年的天空》
但定向服務審美集中的用户亦是雙刃劍,比如在B站用户眼裏挺不錯的《風犬》,也有豆瓣用户給了兩星,並且成為千贊熱評。
B站正在不斷拓寬自己的邊界,無論是控制遊戲比重,還是買下S10總決賽轉播權,皆意在此。但這種拓寬應當不止是多板塊的,也應該滲透到具體的影視內容層面。在2020年第二季度,B站把自己的slogan改成了“你感興趣的視頻都在B站”,但《風犬》證明進入到PGC領域,它還需要學習。
由於第一梯隊的泛化效應, B站用户更像是他們的年輕子集,在影視內容上不妨朝前輩們看一看。根據雲合Q3的連續劇報告,有效播放排名前十的依然是更大眾向的頭部題材,例如《三十而已》《二十不惑》《重生之極海聽雷》《穿越火線》等。如果想要在影視行業破圈,B站就需要找到原生用户和大眾喜好之間的最大公約數。
一條捷徑當然是和頭部影視公司綁定,但流媒體戰爭這些年,各大公司基本已和三家形成互助關係,B站可選的不多。目前,B站仍然不在影視內容的前後插播廣告,而指望目前的大會員羣體為劇集付費似乎還有點早。不靠付費和廣告支撐,單獨買片將會是B站內容支出上的一項重大壓力。而這可能影響到B站買片的數量和成交價格。對於合作者來説,雖然B站有社區優勢,但在商業世界裏,帶來真金白銀的回報同樣重要。
除了自身發展上的挑戰,資本市場對它的定位也未必和B站期許一致。
子彈財經在研究了華爾街核心的27家投行之後發現,其中持非常看漲和看漲意見的有22位,在中概股中屬於罕見。但這些國際知名投行對B站的定位和它自己探索的不完全一致,有15份報告將B站看成中國的YouTube。甚至有摩根斯坦利的分析師稱,B站沒必要破圈。而B站管理層在最近一次財報電話會上強調了對OGV(也就是PGC)的持續投入,原因是它對會員、廣告和拉新,對PUGV生態的反哺和IP消費等方面都有所助力。
同樣在PGC路上遇到挑戰的還有西瓜視頻,這個承載了字節長視頻期望的產品近年來卻表現不佳。2018年西瓜視頻就高調宣佈要花40億進軍移動原生綜藝,但很快啞火。在2020年,它又開始買片,攬下《中國好聲音2020》網絡獨播權,上線日劇頻道,最近更是免費上線《我和我的家鄉》。儘管字節也從集團層面試圖給它賦能,買下不少IP儲備平台,但從聲響來看,西瓜更多是花錢買了個熱鬧。
國外的平台們或許可以給PGC後入局者們一些啓發:即便是在Netflix、Disney+、HBO MAX、亞馬遜佔大頭的北美流媒體市場,也有一些小而美的平台。例如文藝片集中地Mubi、匯聚cult片和老片的Tubi和Popcornflix,都是在另闢蹊徑。
在一個足夠成熟的流媒體市場,是容納得下細分的。只是,目前國內頭部平台還未形成品牌效應,對於第二梯隊來説,這或許就更難了。
競爭變成競合
去年毒眸就在流媒體盤點裏預言,幾家平台正在形成新的競合關係,愛奇藝和騰訊在2019年進行了頭部劇集的版權置換,而這種合作關係在2020年變得越發密切。
競合關係的新變化是,曾經作為平台自留地的頭部綜藝,也開始進入到合作的階段。
在2020年,愛奇藝和騰訊視頻聯合推出户外真人秀《哈哈哈哈哈》,並提出了“聯合獨播”這一看似矛盾的提法。雙方的合作從立項延伸到節目播出。而在複雜的招商環節,則採取了輪值招商的方案,第一季由愛奇藝把控招商,第二季則交給騰訊視頻。
這一合作也罕見地出現了一部綜藝有兩個官微的情況
值得注意的是,雙方選擇的合作項目正是此前視頻平台較少涉足的户外真人秀項目,這類閤家歡內容是電視台突破年齡圈層的重要節目類型,也是現在長視頻面對上億會員用户,需要填補的內容空白。
雖然根據愛奇藝高級副總裁陳偉的描述,這種綜藝“聯合獨播”的模式並不會大面積推廣,而“只會基於閤家歡形態的頭部內容上進行共投。”但這仍然反映了在頭部總體上,平台進行合作以壓縮成本的內容趨勢。(桃鵝合作,《哈哈哈哈哈》是閤家歡綜藝的一次打樣》)
而影視的版權也在繼續交換。進行多年的燒錢競爭後,各平台在2019年嘗試進行更多的頭部劇集置換,這一趨勢2020年得到延續。愛奇藝的內容分發收入(主要來自於版權劇的分銷)佔內容成本的比例從2016年的6.6%逐步提高至2020年前三季度的11.8%。芒果TV也更多進入到拼播行列,比如自制劇《三千鴉殺》由獨播變成與優酷聯播。
芒果TV、優酷聯合播出的《三千鴉殺》
企鵝影視副總裁方芳則在專訪中,將拼播的增多,看作視聽產業走向集約化、協同化的必然結果。
值得注意的是,在2020年,愛優騰芒的上新劇集獨播比例都有所提升,優酷更是從2019年的37%上漲到46%。在通過拼播降低成本的同時,幾家長視頻平台仍然有着對於獨家的競爭意識。
不論如何,對長視頻來説説,時代確實變了。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2019年就在演講中表示,行業整體進入低迷週期後,再回到爆發週期需要幾年時間。但成本的投入還在繼續。在2021騰訊視頻V視界大會上,孫忠懷提到平台未來3年還將投入近千億費支持內容生產創作。
增長放緩,但虧損仍在。這個階段的內容製作費用不可能再花的如此粗放,幾家平台也需要避免燒錢競爭而擴大虧損。
之前對於控制天價片酬的聯合倡議,顯示幾家平台已經在成本控制上達成一致。在控制成本防止虧損,通過漲價和單片付費提高收益上,幾家長視頻平台實際上已經是利益共同體。
在存量時代,合作大於競爭。在可見的未來,用户同時擁有多個視頻應用的情況會長期存在,這個時候應該做的是拓展合作,而非零和競爭。
目前三家長視頻暫未走出同質化競爭。可以類比的是虎牙、鬥魚和熊貓曾經的三家競爭,虎牙和鬥魚成為頭部,但內容和粉絲畫像都難以真正形成差距。快手和B站這樣的新視頻社區,成為了市場新的變量。
這也為原本長視頻陣營的未來提出了疑問。在6月17日,《財經》最先傳出消息,騰訊視頻計劃收購愛奇藝,並和百度進行了接觸。之後阿里巴巴和字節跳動,都成為媒體報道中收購愛奇藝的對象。
當同類競爭形成僵持,橫向以壓縮上下游成本,就成為最大化利益的方式。未來需要討論的是,長視頻會像直播平台和音樂流媒體一樣,迎來被騰訊合併的命運嗎?還是會被阿里或字節跳動收編,成為對抗騰訊文娛的前沿陣地?
當然,如果幾家平台能通過優質內容建立品牌,那事情還有迴轉的餘地。迷霧劇場的觀看總數超過了愛奇藝會員的一半,並形成了持續的社交討論,如果隨爆款劇遷徙的會員,能因劇場形成持久的平台忠誠,那長視頻平台無論是獨立發展還是尋求整合,都能手握更多籌碼。(複製Netflix的成功,愛優騰還需踏出這一步)
不論結果如何,2020年的競合關係,都已經為鉅變埋下伏筆。
芒果很忙,第三條路線的成功者
國內的流媒體基本是兩種模式,一種類Netflix如愛奇藝(雖然愛奇藝想做的是線上迪士尼),一種類YouTube如B站,而芒果偏偏走出了一條中國特色的流媒體之路。
去年毒眸將芒果TV和B站一道列為第二梯隊,但在2020年,芒果依靠優質綜藝內容擊穿渠道,隱隱有進入第一梯隊之勢。
在穩固綜藝基本盤的情況下,2020年芒果TV加大了對破圈的追求。根據芒果超媒半年報,現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)6月12日播出後,芒果TV單期會員收入、活躍度、拉新數等多個指標都創下新高。
《乘風破浪的姐姐》
芒果的成功不只一部《浪姐》,根據雲合數據發佈的《2020年網絡劇綜節目觀察》,在愛優騰芒中,芒果TV是唯一實現全網劇集有效播放量同比增長的平台,增長率達到34%。
在內容增長的拉動下,根據芒果超媒此前發佈的業績預告,2020年公司淨利潤預計區間在19億元至20億元,同比預增64.32%至72.97%。截至2020年底,芒果超媒有效會員數為3613萬,相比2019年底的1837萬相比,基本實現翻番。
對愛奇藝和騰訊視頻來説,年輕人正從增量變成存量,綜藝製作也大多陷入對原本IP的複製,而芒果依靠一檔靠近時代精神的原創綜藝擊穿圈層,製造了2020年由綜藝引起的最大的社交話題。
與之對應的是二級市場,芒果超媒一整年的狂飆突進。2020年芒果超媒股價從年初的34.90元一路走高至年末的72.50元,全年市值漲幅達到107.97%,已經超過了愛奇藝。
在2020年的半年財報裏,芒果依舊把高於行業平均水平的女性用户比例作為賣點。2019年芒果的贊助商鉑爵旅拍就曾經提到,平台用户羣體70%是年輕女性,和品牌的目標用户重合。
而芒果TV的綜藝也繼續保持了對廣告商的吸引力。其中《浪姐》廣告主總數超過40家,是近兩年單節目招商個數最多的綜藝節目。
梵蜜琳或成最大贏家
除了廣告和會員,芒果TV還在嘗試電商變現。《浪姐》播出期間,節目曾在抖音平台進行了每週一場,總計12場的官方直播帶貨。2020年12月15日,芒果TV更進一步,上線公測了內容電商平台“小芒”,主打的買點是明星電商,形式更偏向短視頻的商品種草。
相比和抖音合作,自建電商比想象中複雜,字節跳動曾依託今日頭條嘗試內容電商,但一直到抖音和直播電商風起,才真正找到落點。明星直播的發展並不順利,也證明芒果的明星電商邏輯有待實踐驗證。(“明星直播”未成年)
平台2020年的成功離不開湖南廣電一體雙翼的戰略格局,在電視湘軍時代,湖南衞視有着各大衞視中幾乎最優質的綜藝製作人才。流媒體崛起後,龍丹妮等知名製片人出走,但仍然有一部分人選擇留守。
根據半年報的披露,芒果TV綜藝節目團隊20支,包括製作《浪姐》的吳夢知團隊,出品《明星大偵探》系列的何忱工作室,以及製作《婆婆和媽媽》的單丹霞工作室。其中《浪姐》製片人和總導演吳夢知2000年就進入了湖南衞視,在2018年才調任芒果TV節目中心任副總經理。(《浪姐》背後的女人)
吳夢知的文案被稱為百萬文案
在2017年,芒果TV進行了改革,相較廣電系的科層制,建立了較為扁平的工作室制度。何忱在此前廣電獨家的專訪中曾提到,芒果TV節目中心形成了獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊四級管理體系,(這篇報道提到芒果TV節目中心有17支節目團隊,和半年報表述有所出入),其中工作室獨立性更強,像是一家內部的製作公司。
過去的人才積澱,和本身的制度革新,讓經歷了廣電時期歷練的製作人才,能在芒果TV體系下繼續推出優質綜藝產品。
這些因素讓二級市場保持着對芒果超媒的看好。2020年6月新時代證券的研報提到,在5G 融媒體發展背景下,看好芒果超媒“人才+內容”壁壘和多元商業變現前景。
從更大的格局來看,芒果TV和《浪姐》的走紅,證明長視頻領域還沒有形成真正的平台壁壘。優質內容的用户忠誠度遠大於平台的用户忠誠度,這也意味着芒果TV在未來,依靠爆款繼續攪動格局的可能性。
不過芒果要想真正躋身第一梯隊,不能只靠一部爆款。頭部內容的產出具有不確定性,而長視頻的長期競爭需要規模。和幾家頭部流媒體相比,芒果的劇集、綜藝和電影內容儲備,還遠不到形成規模優勢的地步。
比如在劇集領域,芒果tv和三大視頻平台就有着顯著的規模差異。根據《2020年網絡劇綜節目觀察》,2020年芒果TV上新33部,和優酷相差49部,有效播放30億,也不到優酷的四分之一。而愛優騰用來吸引下沉市場,票房規模不斷擴大的網絡電影領域,芒果的嘗試接近空白。
而在會員方面,儘管2020年數量翻番,但芒果TV仍然不到愛奇藝和騰訊視頻用户數的三分之一。再往前需要面向更廣泛的長視頻受眾,這意味着更高的成本投入,以及邁出內容舒適圈。比如《浪姐》像是一檔披着選秀外殼的概念化綜藝,芒果還缺乏一檔真正火熱的頭部選秀綜藝,和其他平台形成競爭。
目前芒果TV已經官宣了《浪姐2》,並且在姐學概念的延伸下推出了相親節目《怦然再心動》。能否延續姐學紅利,而且開闢出綜藝的第二增長曲線,可能關係到2021年芒果TV的增長上限。
《怦然再心動》《怦然再心動》
此外,如果將長視頻算作IP綜合開發的一環,芒果的IP全產業鏈能力也要弱於強調IP一魚多吃的愛奇藝,以及背靠騰訊IP生態的騰訊視頻。
比如愛奇藝一直在嘗試潮流文化的衍生開發,在《潮流合夥人》播出期間,愛奇藝在天貓上線了"FOURTRY官方旗艦店"以及線下的快閃店。而騰訊則針對IP《全職高手》,進行了網文、動漫、劇集和電影的聯動開發。
這對芒果TV將是跨出邊界的考驗。
其他
院網
在國外,院線轉網已經成為一種趨勢:《花木蘭》用付費點播的方式上線,華納兄弟則宣佈取消院線窗口期,將《神奇女俠1984》在流媒體和院線同步上映。在國內,《囧媽》率先嚐試,但後續進入流媒體的院線電影,還缺乏有破圈效果的頭部電影。
《花木蘭》
在歷經了劇綜之後,電影將不可避免地成為另一個新增量,但變化不會像海外那般迅猛。國內流媒體也有嘗試,具體在毒眸院線、網絡電影篇盤點看到。
提價
在11月6日,愛奇藝官宣將於11月13日起調整黃金VIP會員服務價格,調整後定價共分六檔,標準訂閲費19元起。這是中國視頻網站推出會員服務九年來,基礎會員訂閲價格首次做出調整。而就在10月底,Netflix剛剛進行了第五次價格上調。
所有的提價都基於內容充實、消費習慣成立,但2020年疫情,對於平台來説更重要的是普惠,因此提價的蝴蝶效應可能會在更久之後顯現。但在多平台同質化競爭並長期共存的情況下,提價策略必然不會一蹴而就。
點播
AVOD(免費點播)和SVOD(付費點播)。在國外,AVOD因為免費已經逐漸成為東南亞人羣的喜好,在國內暫時還沒有這個趨勢。但隨着流媒體第一梯隊固化,是否會出現小而美的AVOD也未可知。
硬件
在國外,智能電視生產公司已經成為了流媒體時代的守門人:例如Roku就手握5200萬用户,是老牌有線電視公司康卡斯特的兩倍有餘,讓NBC環球和華納都不得不“服軟”,這一趨勢同樣可能會在國內複製。未來,流媒體的新增量可能來自你家的智能電視公司。
受篇幅所限,2020年關於其他流媒體的一些動態,本篇將不再詳述,與其他行業相關的詳情可見毒眸起其餘內容盤點。
參考資料:
1.紅沙發:《“中國YouTube”發展史》
2.壹娛觀察:《優愛騰芒們,小心那台智能電視》
3.硅兔賽跑:《好萊塢製片廠和科技公司集體迎接“網大”時代》
4.子彈財經:《B站破圈的2020:高虧損的窘境與華爾街的期待》
5.雲合數據:《2020年網絡劇綜節目觀察》
6.廣電獨家:《何忱眼中的芒果TV工作室制度:第一要務是解放專業化生產力》
7.媒介雜誌:《騰訊視頻:長線思維佈局版權交易市場——專訪企鵝影視副總裁方芳》
8.財經雜誌:《騰訊收購愛奇藝?雙方有接觸但未落定,意在防禦字節跳動》