長視頻混戰2020，“優愛騰時代”已成過去？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2021-01-21 16:50
文 | 何潤萱 張友發
過去一年，長視頻戰場硝煙再起。
不同於之前三巨頭高舉高打的軍備競賽，這種競爭變成了一種複雜的“百團大戰”：一方面，B站、抖音等新視頻平台為了擴張，向長視頻領域伸手要流量，開始自制精品長內容；另一方面，無論是為了防禦還是生態，長視頻自己的新業務也站在了上述新公司的業務延長線上，爭搶中國YouTube的名號。
一年多以前，閲文集團前聯席CEO吳文輝曾告訴毒眸，現在是一個不知道對手來自哪的時代，環境變了。眼下，這個判斷同樣適用於長視頻。知乎、小紅書、微博都試圖衝進視頻賽道，渴望抵達新的流量應許之地。
而在這種競爭之中，合作亦隱秘地存在：例如愛奇藝和騰訊視頻，在這一年，雙方的版權交換和合作變得更加緊密，連漲價新聞也亦步亦趨，年中的收購緋聞則似乎暗示着戰局的盡頭將是再次整合。
混戰局面下，不同內容之間的邊界感正在消失：直播已經嵌入短視頻平台，下一步是從短劇進入長視頻，而B站正在重走優愛騰模式。長視頻也試圖在對外界證明一個循環成立的可能性：藉由上游的內容能力，他們也將通過中視頻產品，把這些碎片流量從B站和抖音手裏爭奪回來。
競爭中國YouTube
2020年行業整體變化不大，但依然有共性，那就是都在做中視頻。
先是愛奇藝在2020年4月推出隨刻，隨後騰訊在年尾的內容生態大會上提出了“雨林”模式、強調內容要長中短配合，背後瞄準的都是時長和形態介於長短之間的中視頻。
原因不難理解，長視頻的軍備競賽到了後期，需要發展新增量。2020年9月，在線視頻全行業月活已經從去年的9.26億下降到8.45億，甚至連滲透率都同比下滑8.4%。在迫切尋求增量的背景下，除了出海這種外部動作，向內探索同樣重要。
中視頻正是一塊流量窪地。早在2020年年初的財報電話會議上，愛奇藝創始人、CEO龔宇就表示，播放時長平均在七八分鐘到十幾分鐘的這種中小視頻，也就是像YouTube這樣的模式，目前在中國市場的份額還很低，在未來的市場有很大的潛力。
而在尋求增量之外，面對短視頻的大舉逼近，長視頻平台無論是從防禦還是生態佈局上，都更需要完成內部循環。以隨刻為例，它的視頻內容第一類是PUGC，主要是MCN機構、個人、專業機構上傳的內容；第二類是愛奇藝主站的長視頻內容，而後者在隨刻上的二次分發、創作，正能進一步提升其貨幣化能力，形成“長視頻+短視頻”的戰略協同。
“協同”，也是騰訊視頻今年的目標之一——在不久前的V視界大會上，騰訊視頻副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷就曾將頭部 IP 類比為“大樹”，並舉例“大樹底下好乘涼”：頭部 IP 受眾有很強的衍生內容消費需求，比如偶像養成類綜藝單個選手的CUT、影視劇男女主的情感線梳理等等。這些都需要藉由中視頻的內容形態呈現。
與此同時，中視頻形態也能增加站內用户的留存時間，為長視頻平台形成良性循環。在一個存量市場，留存已經成了一門生死戰。根據QuestMobile的移動互聯網秋季報告，騰訊系、百度系的產品使用時長均有明顯衰減，而頭條系、快手系增明顯增加。
需要注意的是：中視頻目前還並非各家公認的概念，在國外的先驅者Quibi倒閉之後，這一定義變得更加混亂。一方面，微信視頻號、微博視頻、知乎視頻、小紅書等泛視頻內容都被媒體解讀為入局中視頻；另一方面，最像YouTube模式的B站卻閉口不提“中視頻”概念。剝離掉種種競品之間的互相忌諱，毒眸認為，關於中視頻，一個通俗的判斷標準應該是看有沒有UP主結構——這也是YouTube模式的核心。
UP主結構的成立需要三大前提：具備大量“可以被搜索”的視頻信息；平台的內容足夠細分且長尾；有優渥的UGC創作者生態並有孵化PGC創作能力的温牀。
基於這個標準，就會發現對很多平台來説，所謂入局中視頻只是打了個擦邊球。而2020年大舉中視頻旗幟的西瓜視頻，則道阻且長。從版權的豐富程度上它拼不過長視頻，從社區生態上B站又將是難以翻越的一座大山。在2020年11月，一份未經證實的字節跳動內部調研報告中，稱西瓜視頻將通過引進UP主、改善用户年齡結構，提高留存，把“目標日活提升到1億以上”。
從圍獵B站百大UP主開始，到剪映推出專業版工具結束，西瓜視頻的策略是激進的，但外界卻未必買賬，根據AI財經社對MCN機構的採訪，就有業內人士認為西瓜視頻的定位一直很搖擺。“你現在到市場上，估計也沒人能和你説明白西瓜視頻為什麼要做中視頻。”
相較之下，長視頻玩家們態度更加温和。
隨刻的戰略是把YouTube模式拆解成海量視頻、創作分享、社區互動三部分，在上線8個月內仍然低調地做垂類興趣社區的運營。7月的隨刻大會上，愛奇藝高級副總裁葛宏就分享過一個典型案例：隨刻冠名了綜藝《跨次元新星》，並針對這個節目做了一個“次元新勢力”的衍生創作大賽。彼時，他就提到，如果沒有綜藝IP作為支撐，從頭去做並不是一件容易的事。
起於B站，泛化於長視頻，中視頻的大戰可能才剛剛開始。
第二梯隊進軍PGC
就在度過軍備競賽的長視頻們切入YouTube模式時，PUGC玩家卻來到了PGC門前。
這又像是另一種循環：2003年前後，因為國內環境沒能發展YouTube模式的長視頻們改為PGC賽道，而藉由二次元賽道衝出，成功走通YouTube模式的B站也終於和PGC發生銜接。
過去一年，B站動作頻頻，先是買片、做影視榜單，而後通過和歡喜傳媒深度綁定來到上游（B站的OGV大冒險）。雖然從宣傳口徑來説，B站始終堅持自己和優愛騰是差異化路線，但只要回溯第一梯隊當年的成長，就會發現兩者的商業邏輯仍有相似。
2013年龔宇親赴長沙，花兩億買下湖南衞視五檔節目版權；2015年以500萬的單集成本推出《盜墓筆記》；2017年推出扶持上游人才的天鵝、海豚、幼虎計劃；2020年終於藉由迷霧劇場形成內容廠牌。愛奇藝的崛起之路也代表了長視頻的典型成長路徑：開始於買片，成熟於自制內容。不同之處是B站有獨特的社區文化，和其他平台的泛化人羣不一樣，這裏的用户審美更加集中。
以B站2020年推出的《風犬少年的天空》為例，這部低開高走的青春片證明了B站對自己的用户是足夠了解的：不聚焦在大城市，不要精緻的美顏濾鏡，真實搞怪才是青春。根據雲合數據，這部劇的活躍用户也集中在20-29歲，正是大眾所謂的Z世代人羣。
但定向服務審美集中的用户亦是雙刃劍，比如在B站用户眼裏挺不錯的《風犬》，也有豆瓣用户給了兩星，並且成為千贊熱評。
B站正在不斷拓寬自己的邊界，無論是控制遊戲比重，還是買下S10總決賽轉播權，皆意在此。但這種拓寬應當不止是多板塊的，也應該滲透到具體的影視內容層面。在2020年第二季度，B站把自己的slogan改成了“你感興趣的視頻都在B站”，但《風犬》證明進入到PGC領域，它還需要學習。
由於第一梯隊的泛化效應， B站用户更像是他們的年輕子集，在影視內容上不妨朝前輩們看一看。根據雲合Q3的連續劇報告，有效播放排名前十的依然是更大眾向的頭部題材，例如《三十而已》《二十不惑》《重生之極海聽雷》《穿越火線》等。如果想要在影視行業破圈，B站就需要找到原生用户和大眾喜好之間的最大公約數。
一條捷徑當然是和頭部影視公司綁定，但流媒體戰爭這些年，各大公司基本已和三家形成互助關係，B站可選的不多。目前，B站仍然不在影視內容的前後插播廣告，而指望目前的大會員羣體為劇集付費似乎還有點早。不靠付費和廣告支撐，單獨買片將會是B站內容支出上的一項重大壓力。而這可能影響到B站買片的數量和成交價格。對於合作者來説，雖然B站有社區優勢，但在商業世界裏，帶來真金白銀的回報同樣重要。
除了自身發展上的挑戰，資本市場對它的定位也未必和B站期許一致。
子彈財經在研究了華爾街核心的27家投行之後發現，其中持非常看漲和看漲意見的有22位，在中概股中屬於罕見。但這些國際知名投行對B站的定位和它自己探索的不完全一致，有15份報告將B站看成中國的YouTube。甚至有摩根斯坦利的分析師稱，B站沒必要破圈。而B站管理層在最近一次財報電話會上強調了對OGV（也就是PGC）的持續投入，原因是它對會員、廣告和拉新，對PUGV生態的反哺和IP消費等方面都有所助力。
同樣在PGC路上遇到挑戰的還有西瓜視頻，這個承載了字節長視頻期望的產品近年來卻表現不佳。2018年西瓜視頻就高調宣佈要花40億進軍移動原生綜藝，但很快啞火。在2020年，它又開始買片，攬下《中國好聲音2020》網絡獨播權，上線日劇頻道，最近更是免費上線《我和我的家鄉》。儘管字節也從集團層面試圖給它賦能，買下不少IP儲備平台，但從聲響來看，西瓜更多是花錢買了個熱鬧。
在一個足夠成熟的流媒體市場，是容納得下細分的。只是，目前國內頭部平台還未形成品牌效應，對於第二梯隊來説，這或許就更難了。
競爭變成競合
去年毒眸就在流媒體盤點裏預言，幾家平台正在形成新的競合關係，愛奇藝和騰訊在2019年進行了頭部劇集的版權置換，而這種合作關係在2020年變得越發密切。
競合關係的新變化是，曾經作為平台自留地的頭部綜藝，也開始進入到合作的階段。
在2020年，愛奇藝和騰訊視頻聯合推出户外真人秀《哈哈哈哈哈》，並提出了“聯合獨播”這一看似矛盾的提法。雙方的合作從立項延伸到節目播出。而在複雜的招商環節，則採取了輪值招商的方案，第一季由愛奇藝把控招商，第二季則交給騰訊視頻。
值得注意的是，雙方選擇的合作項目正是此前視頻平台較少涉足的户外真人秀項目，這類閤家歡內容是電視台突破年齡圈層的重要節目類型，也是現在長視頻面對上億會員用户，需要填補的內容空白。
雖然根據愛奇藝高級副總裁陳偉的描述，這種綜藝“聯合獨播”的模式並不會大面積推廣，而“只會基於閤家歡形態的頭部內容上進行共投。”但這仍然反映了在頭部總體上，平台進行合作以壓縮成本的內容趨勢。（桃鵝合作，《哈哈哈哈哈》是閤家歡綜藝的一次打樣》）
而影視的版權也在繼續交換。進行多年的燒錢競爭後，各平台在2019年嘗試進行更多的頭部劇集置換，這一趨勢2020年得到延續。愛奇藝的內容分發收入（主要來自於版權劇的分銷）佔內容成本的比例從2016年的6.6%逐步提高至2020年前三季度的11.8%。芒果TV也更多進入到拼播行列，比如自制劇《三千鴉殺》由獨播變成與優酷聯播。
企鵝影視副總裁方芳則在專訪中，將拼播的增多，看作視聽產業走向集約化、協同化的必然結果。
值得注意的是，在2020年，愛優騰芒的上新劇集獨播比例都有所提升，優酷更是從2019年的37%上漲到46%。在通過拼播降低成本的同時，幾家長視頻平台仍然有着對於獨家的競爭意識。
不論如何，對長視頻來説説，時代確實變了。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2019年就在演講中表示，行業整體進入低迷週期後，再回到爆發週期需要幾年時間。但成本的投入還在繼續。在2021騰訊視頻V視界大會上，孫忠懷提到平台未來3年還將投入近千億費支持內容生產創作。
增長放緩，但虧損仍在。這個階段的內容製作費用不可能再花的如此粗放，幾家平台也需要避免燒錢競爭而擴大虧損。
之前對於控制天價片酬的聯合倡議，顯示幾家平台已經在成本控制上達成一致。在控制成本防止虧損，通過漲價和單片付費提高收益上，幾家長視頻平台實際上已經是利益共同體。
在存量時代，合作大於競爭。在可見的未來，用户同時擁有多個視頻應用的情況會長期存在，這個時候應該做的是拓展合作，而非零和競爭。
目前三家長視頻暫未走出同質化競爭。可以類比的是虎牙、鬥魚和熊貓曾經的三家競爭，虎牙和鬥魚成為頭部，但內容和粉絲畫像都難以真正形成差距。快手和B站這樣的新視頻社區，成為了市場新的變量。
這也為原本長視頻陣營的未來提出了疑問。在6月17日，《財經》最先傳出消息，騰訊視頻計劃收購愛奇藝，並和百度進行了接觸。之後阿里巴巴和字節跳動，都成為媒體報道中收購愛奇藝的對象。
當同類競爭形成僵持，橫向以壓縮上下游成本，就成為最大化利益的方式。未來需要討論的是，長視頻會像直播平台和音樂流媒體一樣，迎來被騰訊合併的命運嗎？還是會被阿里或字節跳動收編，成為對抗騰訊文娛的前沿陣地？
當然，如果幾家平台能通過優質內容建立品牌，那事情還有迴轉的餘地。迷霧劇場的觀看總數超過了愛奇藝會員的一半，並形成了持續的社交討論，如果隨爆款劇遷徙的會員，能因劇場形成持久的平台忠誠，那長視頻平台無論是獨立發展還是尋求整合，都能手握更多籌碼。（複製Netflix的成功，愛優騰還需踏出這一步）
不論結果如何，2020年的競合關係，都已經為鉅變埋下伏筆。
芒果很忙，第三條路線的成功者
國內的流媒體基本是兩種模式，一種類Netflix如愛奇藝（雖然愛奇藝想做的是線上迪士尼），一種類YouTube如B站，而芒果偏偏走出了一條中國特色的流媒體之路。
去年毒眸將芒果TV和B站一道列為第二梯隊，但在2020年，芒果依靠優質綜藝內容擊穿渠道，隱隱有進入第一梯隊之勢。
在穩固綜藝基本盤的情況下，2020年芒果TV加大了對破圈的追求。根據芒果超媒半年報，現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）6月12日播出後，芒果TV單期會員收入、活躍度、拉新數等多個指標都創下新高。
芒果的成功不只一部《浪姐》，根據雲合數據發佈的《2020年網絡劇綜節目觀察》，在愛優騰芒中，芒果TV是唯一實現全網劇集有效播放量同比增長的平台，增長率達到34%。
在內容增長的拉動下，根據芒果超媒此前發佈的業績預告，2020年公司淨利潤預計區間在19億元至20億元，同比預增64.32%至72.97%。截至2020年底，芒果超媒有效會員數為3613萬，相比2019年底的1837萬相比，基本實現翻番。
對愛奇藝和騰訊視頻來説，年輕人正從增量變成存量，綜藝製作也大多陷入對原本IP的複製，而芒果依靠一檔靠近時代精神的原創綜藝擊穿圈層，製造了2020年由綜藝引起的最大的社交話題。
與之對應的是二級市場，芒果超媒一整年的狂飆突進。2020年芒果超媒股價從年初的34.90元一路走高至年末的72.50元，全年市值漲幅達到107.97%，已經超過了愛奇藝。
在2020年的半年財報裏，芒果依舊把高於行業平均水平的女性用户比例作為賣點。2019年芒果的贊助商鉑爵旅拍就曾經提到，平台用户羣體70%是年輕女性，和品牌的目標用户重合。
而芒果TV的綜藝也繼續保持了對廣告商的吸引力。其中《浪姐》廣告主總數超過40家，是近兩年單節目招商個數最多的綜藝節目。
除了廣告和會員，芒果TV還在嘗試電商變現。《浪姐》播出期間，節目曾在抖音平台進行了每週一場，總計12場的官方直播帶貨。2020年12月15日，芒果TV更進一步，上線公測了內容電商平台“小芒”，主打的買點是明星電商，形式更偏向短視頻的商品種草。
相比和抖音合作，自建電商比想象中複雜，字節跳動曾依託今日頭條嘗試內容電商，但一直到抖音和直播電商風起，才真正找到落點。明星直播的發展並不順利，也證明芒果的明星電商邏輯有待實踐驗證。（“明星直播”未成年）
平台2020年的成功離不開湖南廣電一體雙翼的戰略格局，在電視湘軍時代，湖南衞視有着各大衞視中幾乎最優質的綜藝製作人才。流媒體崛起後，龍丹妮等知名製片人出走，但仍然有一部分人選擇留守。
根據半年報的披露，芒果TV綜藝節目團隊20支，包括製作《浪姐》的吳夢知團隊，出品《明星大偵探》系列的何忱工作室，以及製作《婆婆和媽媽》的單丹霞工作室。其中《浪姐》製片人和總導演吳夢知2000年就進入了湖南衞視，在2018年才調任芒果TV節目中心任副總經理。（《浪姐》背後的女人）
在2017年，芒果TV進行了改革，相較廣電系的科層制，建立了較為扁平的工作室制度。何忱在此前廣電獨家的專訪中曾提到，芒果TV節目中心形成了獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊四級管理體系，（這篇報道提到芒果TV節目中心有17支節目團隊，和半年報表述有所出入），其中工作室獨立性更強，像是一家內部的製作公司。
過去的人才積澱，和本身的制度革新，讓經歷了廣電時期歷練的製作人才，能在芒果TV體系下繼續推出優質綜藝產品。
這些因素讓二級市場保持着對芒果超媒的看好。2020年6月新時代證券的研報提到，在5G 融媒體發展背景下，看好芒果超媒“人才+內容”壁壘和多元商業變現前景。
從更大的格局來看，芒果TV和《浪姐》的走紅，證明長視頻領域還沒有形成真正的平台壁壘。優質內容的用户忠誠度遠大於平台的用户忠誠度，這也意味着芒果TV在未來，依靠爆款繼續攪動格局的可能性。
不過芒果要想真正躋身第一梯隊，不能只靠一部爆款。頭部內容的產出具有不確定性，而長視頻的長期競爭需要規模。和幾家頭部流媒體相比，芒果的劇集、綜藝和電影內容儲備，還遠不到形成規模優勢的地步。
比如在劇集領域，芒果tv和三大視頻平台就有着顯著的規模差異。根據《2020年網絡劇綜節目觀察》，2020年芒果TV上新33部，和優酷相差49部，有效播放30億，也不到優酷的四分之一。而愛優騰用來吸引下沉市場，票房規模不斷擴大的網絡電影領域，芒果的嘗試接近空白。
目前芒果TV已經官宣了《浪姐2》，並且在姐學概念的延伸下推出了相親節目《怦然再心動》。能否延續姐學紅利，而且開闢出綜藝的第二增長曲線，可能關係到2021年芒果TV的增長上限。
此外，如果將長視頻算作IP綜合開發的一環，芒果的IP全產業鏈能力也要弱於強調IP一魚多吃的愛奇藝，以及背靠騰訊IP生態的騰訊視頻。
比如愛奇藝一直在嘗試潮流文化的衍生開發，在《潮流合夥人》播出期間，愛奇藝在天貓上線了"FOURTRY官方旗艦店"以及線下的快閃店。而騰訊則針對IP《全職高手》，進行了網文、動漫、劇集和電影的聯動開發。
這對芒果TV將是跨出邊界的考驗。
其他
院網
在國外，院線轉網已經成為一種趨勢：《花木蘭》用付費點播的方式上線，華納兄弟則宣佈取消院線窗口期，將《神奇女俠1984》在流媒體和院線同步上映。在國內，《囧媽》率先嚐試，但後續進入流媒體的院線電影，還缺乏有破圈效果的頭部電影。
在歷經了劇綜之後，電影將不可避免地成為另一個新增量，但變化不會像海外那般迅猛。國內流媒體也有嘗試，具體在毒眸院線、網絡電影篇盤點看到。
提價
在11月6日，愛奇藝官宣將於11月13日起調整黃金VIP會員服務價格，調整後定價共分六檔，標準訂閲費19元起。這是中國視頻網站推出會員服務九年來，基礎會員訂閲價格首次做出調整。而就在10月底，Netflix剛剛進行了第五次價格上調。
所有的提價都基於內容充實、消費習慣成立，但2020年疫情，對於平台來説更重要的是普惠，因此提價的蝴蝶效應可能會在更久之後顯現。但在多平台同質化競爭並長期共存的情況下，提價策略必然不會一蹴而就。
點播
AVOD（免費點播）和SVOD（付費點播）。在國外，AVOD因為免費已經逐漸成為東南亞人羣的喜好，在國內暫時還沒有這個趨勢。但隨着流媒體第一梯隊固化，是否會出現小而美的AVOD也未可知。
硬件
在國外，智能電視生產公司已經成為了流媒體時代的守門人：例如Roku就手握5200萬用户，是老牌有線電視公司康卡斯特的兩倍有餘，讓NBC環球和華納都不得不“服軟”，這一趨勢同樣可能會在國內複製。未來，流媒體的新增量可能來自你家的智能電視公司。
受篇幅所限，2020年關於其他流媒體的一些動態，本篇將不再詳述，與其他行業相關的詳情可見毒眸起其餘內容盤點。
參考資料：
1.紅沙發：《“中國YouTube”發展史》
2.壹娛觀察：《優愛騰芒們，小心那台智能電視》
3.硅兔賽跑：《好萊塢製片廠和科技公司集體迎接“網大”時代》
4.子彈財經：《B站破圈的2020：高虧損的窘境與華爾街的期待》
5.雲合數據：《2020年網絡劇綜節目觀察》
6.廣電獨家：《何忱眼中的芒果TV工作室制度：第一要務是解放專業化生產力》
7.媒介雜誌：《騰訊視頻：長線思維佈局版權交易市場——專訪企鵝影視副總裁方芳》
8.財經雜誌：《騰訊收購愛奇藝？雙方有接觸但未落定，意在防禦字節跳動》