數字化時代，奢侈品不在“高冷”_風聞
灵猫财经-2021-01-21 17:28
而由奢侈品催生的奢侈品電平台，也在這幾年隨着經濟的增長，蓬勃發展起來，但萬事萬物終有結局，就像表演一樣，有序幕，有高潮，而落幕也會隨着時間的流逝結束表演。
此時的奢侈品電商就像表演一樣，已經經歷了表演中表現最強烈的兩部分，而落幕也或許將要到來。
儘管奢侈品很奢侈，奢侈品市場也很繁華，但是，隨着近幾年的經濟增長，消費者的消費心理也在發生着改變，那些年引領奢侈品電商的弄潮兒，死的死，傷的傷，轉型的轉型，其他已經倒閉的奢侈品電商更是不勝枚舉。持續多年的奢侈品電商寒冬已經讓這個行業走入谷底。
就比如奢侈品電商寺庫，1月11日宣佈,公司董事會收到公司創始人、董事長兼CEO李日學私有化要約，一旦交易完成,寺庫網將成為一傢俬人持股公司,並從納市退市。
天眼查App資料顯示,寺庫的關聯公司是北京寺庫商貿有限公司,成立於2009年4月,註冊資本1000萬元人民幣,於2017年9月在美上市,主要業務涉及奢侈品網上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑑定、養護服務等。
上市僅有三年，就被資本拋棄，背後反應出的是奢侈品市場的蕭條，那麼問題來了，究竟是怎樣的表演情節，在跌宕起伏之後，讓資本如此不看好奢侈品電商的這場表演？
奢侈品電商的開幕和高潮
説起奢侈品，那麼問題來了，一件普通的物品，消費者到底買的是什麼？
目前，學術界對奢侈品並沒有一個統一的概念。奢侈品本身藴含着的信息即是非常獨特的、極具價值的以及非常昂貴、珍奇和稀缺的，對一般人而言它並不像衣食住行那樣是生活必需的消費品，它是為了提升人們的某種特定需求應運而生的。
美國經濟學家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應”。他認為，炫耀性消費的目的不只是商品本身，而是用這種消費把自己跟別人區別開。
10年前，也正是中國經濟迅速發展之年，此時移動互聯網逐漸普及，移動社交時代的到來，打破了時間和空間的限制，藉此機會，全世界的消息開始流通起來，而奢侈品也慢慢的傳入了國內，並且還迅速的發展起來。
而2010年也成為了中國奢侈品發展的騰飛之年。
數據顯示，2010年全球奢侈品銷售將達到1680億歐元，較2009年1530億歐元上升10%，而中國作為全球最大市場之一，中國銷售上升30%至92億歐元，2010年成為了中國奢侈品消費的起跳點。
此時隨着消費者需求增加，面對奢侈品電商賽道的真空發展期，自然而然的就吸引了眾多玩家進場，2010年至2013年，奢侈品電商掀起了“大躍進運動”，當時有數十家奢侈品電商平台，走秀網、第五大道、尊享網、品聚網、唯品會、佳品網等蜂擁而入，最火的時候，走秀網在2011年曾經拿到了當時國內電商史上最大的B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。
但是僅僅經過短短三年多時間的廝殺，壞聲音遍佈。2014-2015年，尊享網、品聚網、佳品網等相繼倒閉，而第五大道、唯品會、寺庫等則宣佈轉型。
直到今天有關奢侈品電商的討論日漸式微，如果説沒有消息就是最好的消息，也是一件值得讓人高興的事。十多年的奢侈品電商發展，電商沒有問題，奢侈品也沒有問題，只是做加法的時候發生了很多偏差。那些衰落的，倒下的，是行業的前車之鑑。
究其原因，還是在於線上電商自身出了問題。
憑藉獨特的品質、優雅的品味、知名的品牌，奢侈品以其深厚的歷史文化內涵和稀缺性向人們傳達着高貴的身份的象徵。從很大意義上説，奢侈品是有錢人的專利，在這個小眾市場裏頭，高端人羣更加註重高級文化心理享受和精神上的追求與滿足。
但網購是便宜便利的代名詞，而奢侈品是一個特殊的品類，它需要商家能夠提供更加特殊的服務和感受。買貴的才是安全的、正品的是高端用户的普遍心理 ，如今在價格戰，在瘋狂補貼的情況下，奢侈品變得不在奢侈，這也是奢侈品品牌不願與電商合作的原因之一。
加上部分網站被爆出奢侈品假貨風波後，用户對網上奢侈品更加沒有消費信心，同時由於線下品牌專賣店的存在，用户形成了根深蒂固的消費觀念和先入為主的天然良好購物體驗。
試想一下，同一件奢侈品，你是會選擇去線下專場購買享受尊貴的服務，還是選擇快遞小哥把冷冰冰的快遞包裹送在你的手上，此時就會形成巨大的心理落差。
不僅如此，在當時假貨橫行的日子裏，尤其是對垂直電商平台而言，打擊是最大的。
大多數知名奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但奢侈品線上銷售最大的痛點就是解決貨源難題，而彼時的奢侈品品牌對電商渠道並不友好，為了保持自身產品的稀缺價值，迎合消費者限量需求的心理預期，品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。一旦出現低價銷售就會“興師問罪”。也正是因為如此，導致電商平台假貨氾濫。
此時，第一波的奢侈品電商在發展的熱潮中就這樣熄滅了，經過行業大洗牌之後，市場恢復了冷靜，而此時市場更加細分化，一方面是一些平台開始走輕奢化路線，另一方面隨着跨境電商的興起，奢侈品市場再一次火熱起來。
不僅如此，一些奢侈品大牌也開始擁抱電商平台，對電商平台的價值認可度逐漸提升，由此包括天貓，京東，蘇寧在內的電商平台都開始紛紛試水奢侈品領域。中國消費者的奢侈品消費正在迴流，從原來在國外消費為主，正在逐步轉向直接在國內購買。這其中既有關税逐漸下調的原因，更有奢侈品電商起到的降低國內奢侈品消費成本的推動作用。
但是奢侈品電商即使建立起了行業競爭壁壘，也容易碰到增長的天花板，因為消費者的購買需求和偏好發生了轉移。
數字化時代，奢侈品電商或許還有新機遇
在互聯網時代，在數字化的今天，一切事物都沒有確定性。
千禧一代是奢侈品消費的主力軍，但是隨着年齡的增長，它們對奢侈品已經逐漸不感興趣，但是隨着Z世代的崛起，他們正在成為新一代消費人羣，不僅推動了市場增長，並對品牌推進數字化進程產生了巨大影響。
如今年輕人的消費能力正在逐漸提升，並且還能夠為品牌市場開拓帶來廣闊的空間和持續的消費動力。
雖然Z世代現在還年輕，但是他們熟悉奢侈品消費，並且他們出生和成長在一個數字化的世界，隨着Z世代影響力的上升，有一個明顯的趨勢，Z世代對聯名款、限量版和定製商品情有獨鍾。天貓數據顯示，2020年1月至10月，Z世代對奢侈品聯名款和限量款的消費額增長了300%至400%。
如今，這些購物者的喜好正在持續推動奢侈品市場的數字化發展。在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。
其實，奢侈品數字化早已有之，而疫情更是成為奢侈品行業數字化的催化劑，奢侈品牌加速數字化升級和創新已是大勢所趨，從眾多奢侈品品牌開始青睞電商平台就可以看出。
不僅如此，奢侈品品牌還對抖音、B站等這些流量平台持續耕耘。2020年，LV、迪奧、Prada、GUCCI等紛紛入駐抖音，而迪奧還是首個入駐B站的奢侈品品牌。奢侈品品牌正在把精緻、品質和對細節的關注融入到這些全新的消費者互動活動中。但是奢侈品行業數字化轉型成功的品牌寥寥無幾，很多的國際品牌摸不清目標受眾的消費行為和具體的人羣畫像，錯綜複雜的購買旅程，難以溯源。消費者來自不同等級的城市、不同階層、不同年齡段，擁有不同的奢侈品消費偏好，品牌難以精準觸達消費者，與目標消費者保持持續互動。
所以，在數字化推進過程中，全渠道擴張仍是重點，雖然線上銷售火熱，但中國市場的奢侈品品牌也並不打算忽視線下渠道，並且線下店面正在持續的由一線城市轉向二線城市。
而站在奢侈品品牌的角度，電商平台不僅僅是一個銷售平台，更多的是讓消費者可以從電商平台中認知品牌，提升品牌知名度，從而來獲取新用户。
而奢侈品行業數字化與年輕化趨勢不可逆轉，品牌唯有積極擁抱、全面洞察新消費人羣，為用户打造全新的沉浸式數字化體驗，打通全鏈路構建可持續增長模式，才能真正逆勢增長。
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