學不會種草，做不好新品牌_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2021-01-21 10:34
文 李曉蕾 Tech星球
新品牌繞不開小紅書。
2020年被零售行業稱之為消費元年。這一年，不僅有完美日記、泡泡瑪特等頭部品牌順利登陸資本市場，屢現市值“神話”，還有諸如喜茶、奈雪的茶等新消費品牌正排隊等待敲響上市鐘聲。
Z世代羣體的崛起，生活方式多樣化給商業世界創造了越來越多機會。流量的玩法變了又變，“淘品牌”之後有了“微品牌”，還不斷有基於內容平台的“小紅書品牌”正在崛起。可以預測的是，2021年，新消費品牌的戰火只會愈演愈烈。
推出一個新品牌不是難事。市場中早已具備現成的供應鏈體系、營銷體系，流量平台的玩法也早已經被頭部品牌反覆書寫、刷新。但消費習慣、內容宣傳渠道的變化直接導致，單純賣貨、憑藉價格的優勢已經很難再打動今天的消費者。怎樣在品牌叢林中脱穎而出，才是每個新品牌需要面對的重要課題。
“消費品牌誕生在抖音、快手、B站、小紅書、微信這類新媒體基礎設施中，它們就像創業者的水、煤、電，無處不在。”梅花創投創始人吳世春在最近的一次採訪中提到，現在是新老交割的時代，Z世代成為消費主流，懂得他們的需求，懂新媒體，有審美能力，“只有具備了這些能力，你才能説你是符合這一代年輕人的創業者”。
作為Z世代活躍的主要場所，小紅書在內互聯網平台成為品牌觸達用户的重要方式。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創始人兼CEO黃錦峯就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。
得內容者得天下。如何講好品牌故事，更好地觸達消費者與之形成正向互動，或許是劇烈變動的商業世界中，新品牌需要習得的解題方式之一。
2020：瘋狂的消費元年幾乎所有的消費品牌，都期望自己能成為下一個“完美日記”、“泡泡瑪特”。它們在2020年成功上市，成為首批登陸資本市場的新消費品牌。泡泡瑪特千億市值甚至與創辦於1984年的海爾電器相當。
但在2017年，泡泡瑪特被評選為年度零售新物種時，很多人還不以為意。泡泡瑪特將原本小眾、且更多作為玩具存在的“盲盒”，改造成適宜年輕消費羣體的潮流玩具，切中了人類的本質收集需求，成為新一代消費羣體“精神愉悦”需求的一種釋放方式。
新的消費變化是在這兩三年中迅速發生的。新一代消費羣體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發，讓消費品牌變得炙手可熱。
據“新消費Daily”不完全統計，截至2020年12月中旬，新消費品牌共有195起投融資事件，其中並不包含平台、服務、渠道等，多為實體消費品牌。同時，有包括泡泡瑪特、三頓半、王飽飽、自嗨鍋等28家企業獲得了超過億元人民幣規模的大筆投資。
而在小紅書上，2020年全年，用户對國貨品牌的搜索次數超過 7 億次， 總討論量達 28 億次，討論量同比增長超 100%。
本質上這一切的變化都是因為，新一代消費羣體的逐漸細化和新需求的誕生。以元氣森林為例，近兩年，“抗糖化”作為一種健康標準開始在年輕羣體中盛行。僅在“小紅書”上，關於“無糖”的筆記超過100萬篇，比2019年增加了145%，是年度最熱門的話題之一。主打“0糖”的元氣森林順應了這一流行趨勢，成立四年估值已超過20億美元。
在2021年1月36氪的一篇報道中，黑蟻資本管理張沛元就表示， “新一代消費人羣更知道自己要什麼、自信心更強”，這是當下新消費的底層邏輯變化。
誰在助推消費品牌？消費者羣體的變化讓越來越多的品牌將目光瞄準逐漸成為消費主流的Z世代用户——他們帶着更強的消費意願，有着新一代人的消費習慣。無論是傳統品牌還是新消費品牌，都在圍繞着年輕人的喜好和溝通方式做營銷推廣與產品服務。
作為數字時代的原住民，Z世代對於互聯網絡有着非常大的依賴。QuestMobile最新數據顯示，5年時間裏，Z世代用户規模攀升至3.2億，月人均使用移動終端時長在174.9小時。
也正因於此，Z世代活躍的虛擬空間成為了品牌蜂擁而至的場所。互聯網平台為品牌提供了新的流量及內容陣地，成為其觸達用户的重要方式。
2020年下半年，一款名為半懶“日夜巾”的洗臉巾在小紅書成為爆款，出現了許多小紅書主播的直播間中。半懶創辦於2020年，是一個極其年輕的消費品牌，半懶小紅書渠道負責人李鴻彬告訴Tech星球，他們從2020年5月正式入駐小紅書，半年多的時間，去除投放及運營等成本外，在小紅書平台上實現了盈利。
半懶入駐時，恰逢小紅書發力直播及扶持新品牌。藉此東風，半懶迅速將小紅書站內所有能夠觸達流量和用户的方式都嘗試了一遍，包括KOC投放、直播、企業號、運營效果投放。最終複製出來兩個爆款單品，正是前期站內的內容沉澱和產品本身的質量可靠，使得他們很容易觸達首批嘗試直播的小紅書達人。據李鴻彬透露，迅速與首批直播博主建立穩定合作後，所有半懶產品的直播中，“目前一半以上的直播都是純佣金直播，很多都是主動找過來的”。
半懶首先看中的是小紅書豐富的KOC（關鍵意見消費者）資源，完美日記在小紅書的成功營銷經驗早已被無數次複製在新消費品牌身上：通過小紅書KOC迅速直接觸達用户，創造巨量曝光形成“種草”效應促進購買，而用户使用後的內容分享能再次將品牌口碑發酵，形成正向循環的品牌價值傳播。
截至2020 年 12 月，小紅書社區中匯聚了全球 230 多個國家和地區近 8 萬個品牌。依靠用户生產的海量真實筆記，美妝護膚品牌完美日記、 自然之名、穀雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越來越多新國貨品牌在小紅書走紅。
早期，包括韓都衣舍、三隻松鼠等“淘品牌”，都吃準了電子商務對傳統零售改造的紅利。正如知名投資人劉二海所説，“淘品牌”的塑造給到市場兩個提醒，傳統行業還有新機會；通過電商可以接觸年輕時尚的人羣。
而今天，直播帶貨的崛起，則給了諸如花西子、玉澤等國產品牌新的渠道。李佳琦、薇婭直播間裏，不斷有新品牌湧現隨後被消費羣體熱捧。淘寶天貓總裁蔣凡就曾表示，新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裏最確定性的機會。他預計，未來3年，天貓上將會出現1000個年銷售過億的新品牌。
幾乎互聯網平台都在試圖結合自身優勢，為新品牌從各個維度賦能，某種程度上，它們在打一場未來戰爭，看誰更有能力為新品牌更大程度地助力，成為基礎設施更完善、想象空間更廣闊的品牌孵化地。
“無論在小紅書上「種草」和「拔草」，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，抑或是像SKP-S這樣，用體驗型零售重新定義新的奢侈品購買，乃至整個空間商業遊戲規則。它們都是在表明：品牌的可解釋是解構時代的參與式共建。”場景實驗室創始人吳聲總結當前的新消費主義，他認為，“解釋”是其中最難的一環。
換句話説，品牌需要以更為恰當和有效的方式觸達消費者，讓消費者看到品牌已經不再是難點。難的是，如何塑造一套屬於品牌的內容體系，讓消費者認識產品背後的故事和文化。
得內容者得天下源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。如何在消費品牌過剩的時代中，從眾多新品牌中脱穎而出，則是留給未來品牌真正的難題。在搞懂銷售邏輯之外，不重視內容對新品牌來説幾乎是致命的。
一家小紅書MCN機構負責人告訴Tech星球，在小紅書上，鋪量的投放是最“蠢”且收益最差的。一篇內容真正觸及痛點和賣點的優質筆記，效果會遠超於投放10篇不痛不癢的內容。只有優質的內容才能換得到小紅書社區內用户對內容、產品的關注和消費。
貝玲妃是LVHM集團旗下年輕的品牌之一。貝玲妃品牌經理朱靜回憶稱，2018年6月，蜜粉整個品類在小紅書社區內熱度一路走高，在幾篇高互動率的筆記的推動下，貝玲妃的流光蜜粉隨着這波趨勢走紅。在沒有做天貓投放的情況下，產品在天貓的搜索也呈上升趨勢。
李鴻彬認為，種草筆記在小紅書社區內可以通過主動搜索、被動推薦的方式反覆呈現，一些高質量筆記反而會因為高互動而被置頂推薦。這就意味着，優質內容會不斷得到持續地曝光，品牌在內容上投入一次，獲得的是長期效應。
青山資本發佈《2020中國消費品線上市場研究報告》中提到，“種草”一般限於拔草，“拔草”又會引發新的“種草”，這樣的內容和貨品、需求和產品在線上不斷地輪迴形成了當下消費者、消費品和消費渠道上最普遍的循環。
也就是説，沒有內容種草能力，將會在現如今的消費品競爭中失去先機。這正是小紅書的天然優勢。
在朱靜看來，小紅書的去中心化分發機制，讓好的內容成為吸引流量的最主要因素，用户不單單隻看KOC的個人粉絲量，這一點跟中心化平台有比較大的差別。同時，由於小紅書的用户對新事物的接受能力高，推新品的效果好。
創立於2013年的小紅書如今的內容已覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行等各個生活方式領域。截至2020年12月，小紅書上已有超過3000 萬分享者；每天產生超過 100 億次的筆記曝光，日均產生近1億次搜索行為。同時，截至 2019 年 10 月，小紅書月活躍用户數已經過億，其中 70%用户是90後，超50%以上是95後。他們是新品牌最核心的受眾。
也正因於此，小紅書形成了的一套平台獨有的B2K2C模式，即品牌-KOC-消費者的影響鏈路。在B2K2C模式中，品牌通過KOC的真實體驗和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用户的消費行為，而用户則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用户，形成正循環。
在這一傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領域的影響力，新品牌能更加快速地找到目標消費羣體。基於B2K2C思路，2020年7月，小紅書為品牌提供了“四個一”工具，即企業號、品牌合作平台、廣告投放平台和直播帶貨，覆蓋品牌不同發展階段的不同需求。
2020年，知名經紀人楊天真在小紅書上投入到短視頻、直播帶貨的風潮中，並創辦個人品牌大碼女裝“Plusmall”。她知道自己無法做淘寶直播的高密度帶貨，而只能做內容分享、分享生活方式和理念式的直播。而“Plusmall”想傳遞的也正是女性悦己、接納自我的力量。這些都與小紅書的消費羣體、品牌調性很好地契合。
“做大殺八方的品牌越來越難，除非是完全的低價策略。但是找到精準匹配的人羣，服務好這羣人，洞察你的消費者，跟他們建立真正的情感連接，這是我自己理解中的好品牌。”在2020年小紅書will未來品牌大會上楊天真這樣表示。