從4S店到“無限店” 汽車銷售大變局_風聞

作為與消費者的接觸面，4S店是汽車產業鏈條中最重要的“神經末稍”，大多數品牌的汽車需要通過這個環節將產品交付到消費者手中，也通過這個觸點收集消費者的反饋。在各行各業都在加速數字化的進程中，4S店模式也在悄然發生着進化。

1月18-24日，懂車帝在平台上掀起年終購車季的序幕，發起「懂車直播購」活動，截至今天，全國近六千家經銷商線上直播，以直播的形態與消費者互動，打破時空的限制，將4S店升級到“無限店”，拉開了汽車消費“直播購”時代的序幕。

直播一年從量變到質變，汽車行業大變局落錘

歲末年初，正是汽車銷售的高峯季。這幾天，懂車帝上正有一場直播購車活動火熱進行着，數千家來自全國各地覆蓋不同品牌的經營商，數十位汽車達人、主持共同參與。

根據懂車帝官方透露的數據，在1月18日開始的“懂車直播購”活動中，截至1月20日，活動總看播人次已達到百萬，各類優惠券領取多達數萬張，參與活動商家數近6千家、開播總場次超1.5萬場、聯合近80個品牌參與、覆蓋三百餘座城市，可謂一場轟轟烈烈的年終汽車產業購物節了。同時，活動還在發酵升温中，越來越多的消費者進入直播間，看主播推薦車型，與網友交流心得，搶各種優惠券，擇機出手，爭取在春節前買到新車。

“這是我的第三輛車，前兩次選車，都要先在網上查閲大量的圖文信息，還要在線下跑很多店，選車型很難，選一家價格最優、服務最好的4S店更難。”購車者楊鳶（化名）在過去一年間切身感受到了買車的變化，“身邊好幾個朋友都是通過直播瞭解車、選車。這次換車，我也想試試。”

根據懂車帝聯合中國汽車流通協會、巨量算數發佈《2020年中國汽車用户消費洞察白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，2020年年初汽車行業線下場景受衝擊，線上平台成為汽車需求釋放新渠道，亦是品牌突圍新陣地；直播經歷快速發展後，用户看播習慣已經養成。

根據懂車帝《白皮書》顯示，最初直播是因為急，在線下受阻的情況，經銷商及主機廠快速開播，無論是直播場次還是看播次數都呈現爆發式增長，而在起勢階段，經銷商和主機廠直播量增幅高於用户看播的增長速度，供給端強勢拉動。

疫情趨於平緩，經銷商業務恢復正常之後，汽車直播邁入精細化階段，主機廠和經銷商在直播時長與門店經營中尋求平衡點，將精力投入到線下經營的恢復當中，並冷靜思考直播的策略與玩法。

而在6月之後，行業對於直播的定位已經有了清晰的認知，直播場次與觀看人次重新回到增長軌道中。

從用户端，直播看車省時省力，互動性強、高效獲取信息，越來越多的用户將選車、看車的環節搬到線上進行；

在經銷商端，直播不受線下時間空間限制，還可以捕獲精準的銷售線索、提前與用户建立聯繫，很多看過直播可用户到店後直接聯繫主播銷售，信任感更強，轉化率更高。進場較早的經銷商開始搭建專業直播團隊，並將直播運營職業化，成為既電銷之後的關鍵線索獲得渠道；

從車企端，將新車發佈、品牌營銷、產品銷售更多的環節轉到線上，給用户提供一個完整的、高效的決策短鏈，線上已然成為他們的主戰場之一。

直播的變化讓各方都體會到汽車線上化、數字化所帶來的好處。消費行為遷移，認知變化，新商業模式形成，新的市場格局也在形成。在頭部汽車資訊平台中，懂車帝依靠抓住這一機會，迅速國內成為最大的汽車直播平台。現在，每3家中國經銷商，就有1家在懂車帝直播。每天，有近2萬用户通過懂車帝直播與經銷商聯繫。

“懂車直播購”正是基於這一趨勢而誕生，並且為下一個消費行為的變化打下鋪墊，那就是「直播不光可以看車、選車，更可以賣車」”

買車鏈路再升級，釋放三重價值

作為最大的汽車內容平台，懂車帝在這個時間點上做一場覆蓋全行業的直播購，意圖顯而易見。

一方面年末正值各大廠商衝量時期，與消費者過年換車的需求形成呼應，正需要一場融合雙方的購車大促活動；

另一方面，在歷經一年的探索之後，直播的產品策略及模式逐漸清晰，正需要一場大練兵打開2021年，將直播不光可以看車，更可以買車的觀念深入人心。

汽車行業直播高速發展一年，大約經歷了三個階段：借勢啓動期、主動探索期及快速發展期。從最初的應急變化慢慢成為一種常態，從開始的啓動、探索，到現在商業模式逐漸清晰。在這樣一場購車節當中讓我們看到很多的亮點，這些亮點恰恰都是一年產業演進中沉澱下來的新方法論。

為了促開播，讓更多的經銷商、車企、達人“卷”進來。針對經銷商，懂車帝推動各大主機廠商下發政策，鼓勵提升開播頻次、注重內容服務質量、雙端平台開播等等。通過平台和車企的激勵政策，調動主播積極性，推出優秀主播排行榜、打榜活動和直播激勵金等。

近80個品牌、來自於全國的近六千家經銷商、數十位汽車達人蔘與直播購，形成豐富的內容矩陣，滿足各種購車需求的用户。

其次是促成交。在本次懂車直播購活動中，懂車帝聯合廠商給出多項優惠舉措，包括廠商優惠、特價車、經銷商優惠，同時發放平台券，形成行業裏首屈一指的購車大促活動，提升對消費者的購車吸引力。

在購車券轉化上，懂車帝兩步走，一方面優化直播間內領券能力，增加領券信息播報、直播內容預告貼紙等提升賣車氛圍；並通過本地經銷商匹配及流量扶持措施，提升用户服務和商家開播體驗。同時，平台會引導高購車意向用户，在線上主會場完成購車選擇及意向車型後，直接進入對應的經銷商直播間，經銷商可以通過直播間內的優惠和服務宣導，引導用户加速完成轉化。

簡而言之，用户可以從多個渠道入口領到不同種類，不同額度，不同品牌的優惠券，並快速進入直播間看直播，在直播間看車、選車後通過直播經銷商/主播直接預約當地看車，到店購車，在核銷之後將優惠打到用户手中。

特別值得一提的是1月24日，懂車帝還將舉辦超級直播間，邀請品牌、達人聯動6⼩時，在懂車帝直播間落地，上架所有優惠券和上百輛特價車，形成大促，將活動推向高潮。

在影響力的擴展上，懂車帝與汽車流通協會權威合作背書，號召協會經銷商會員全員響應活動，並與中國交通廣播強強聯手打造直播合作，站內外同步宣推。懂車帝的原創主持人還會聯手車圈大咖、中國交通廣播主持人組成直播矩陣貫穿活動週期，助力品牌跨界宣傳。

可以看出，這一場年終大趴正是用直播場景承接高意向購車用户（詢價用户），通過直播間內主播服務、購車券補貼撬動用户購車需求，提升轉化效率，讓看直播買好車成為可能。

這樣一場活動下來，不僅能夠為合作伙伴放大傳播效果，促進銷量，還可以為車企、經銷商持續引流，沉澱出自己的粉絲，有利於長效運營。

在懂車帝看來，直播是介質的升級，從圖文到視頻，可以創造更多的價值，講懂車、賣好車、買到車，最終讓直播對用户、創作者、經銷商，變得更有價值----而這一場年終大趴正是這三重價值的體現。

優化汽車消費鏈，從線下4S店到線上無限店

直播的興起，不僅改變了諸多汽車經銷商的命運，也優化了汽車消費鏈，「買車去直播」讓傳統的線下4S店升級為線上的無限店。

線下的4S店是一家實體店面，物理世界會有方方面面的限制，最大的痛點是用户觸達的能力。而所有物理空間的限制，都可以在數字世界被打破。直播中，一場直播可以與成百上千的用户同時在線交流，介紹車型、購買政策和優惠補貼，還可以通過與用户的互動更瞭解他們的需求。

內容形式也被無限放大，直播內容的維度和多樣性可以更好的滿足用户對信息的需求，給到更有意義的參考，同時也讓經銷商有機會撬動用户的購車欲，影響他們的品牌及產品選擇。

內容可以成就品牌影響力，也是幫助找到銷售線索、實現轉化的抓手。《2020上半年汽車市場與用户洞察報告》顯示，很多經銷商已經在懂車帝形成交易閉環，上半年直播間用户線索增長近100倍。比如上半年湖南郴州和運長安4S店憑藉1個場控、1個專職主播外加1個線索專員，就帶來了月均15台車的增量銷售。再比如，位置偏遠缺乏人流的廣東佛山日產時利和獅山店，在3月底到6月份通過懂車帝直播賣出了40多台車。

以前，4S店獲得銷售線索是最難的事情，而現在通過線上，讓他們的銷售線索被無限放大。

時間、空間、內容、線索、銷售等方方面面的變化，其實也使得線上直播間與線下4S店的性質發生了變化。線上直播間承擔起更多的角色，宣發、營銷、品牌塑造，銷售線索的捕捉，以及後期的沉澱、轉化，客户運營，涉及產業鏈更多的環節，“店鋪”的價值也被無限放大了。

自2017年國內汽車市場結束了之前的野蠻增長，進入調整期。經過幾年的量變，2020年疫情的爆發讓變化的進程加快，特別是線上化進度，這也使得商業模式重建，以前的汽車產業鏈條分工，正在被打破重構。

懂車帝這一場年終大趴似乎在宣告：線上買車的時代正在一步步走來。

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