從4S店到“無限店” 汽車銷售大變局_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-01-22 22:18
作為與消費者的接觸面,4S店是汽車產業鏈條中最重要的“神經末稍”,大多數品牌的汽車需要通過這個環節將產品交付到消費者手中,也通過這個觸點收集消費者的反饋。在各行各業都在加速數字化的進程中,4S店模式也在悄然發生着進化。
1月18-24日,懂車帝在平台上掀起年終購車季的序幕,發起「懂車直播購」活動,截至今天,全國近六千家經銷商線上直播,以直播的形態與消費者互動,打破時空的限制,將4S店升級到“無限店”,拉開了汽車消費“直播購”時代的序幕。
直播一年從量變到質變,汽車行業大變局落錘
歲末年初,正是汽車銷售的高峯季。這幾天,懂車帝上正有一場直播購車活動火熱進行着,數千家來自全國各地覆蓋不同品牌的經營商,數十位汽車達人、主持共同參與。
根據懂車帝官方透露的數據,在1月18日開始的“懂車直播購”活動中,截至1月20日,活動總看播人次已達到百萬,各類優惠券領取多達數萬張,參與活動商家數近6千家、開播總場次超1.5萬場、聯合近80個品牌參與、覆蓋三百餘座城市,可謂一場轟轟烈烈的年終汽車產業購物節了。同時,活動還在發酵升温中,越來越多的消費者進入直播間,看主播推薦車型,與網友交流心得,搶各種優惠券,擇機出手,爭取在春節前買到新車。
“這是我的第三輛車,前兩次選車,都要先在網上查閲大量的圖文信息,還要在線下跑很多店,選車型很難,選一家價格最優、服務最好的4S店更難。”購車者楊鳶(化名)在過去一年間切身感受到了買車的變化,“身邊好幾個朋友都是通過直播瞭解車、選車。這次換車,我也想試試。”
根據懂車帝聯合中國汽車流通協會、巨量算數發佈《2020年中國汽車用户消費洞察白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示,2020年年初汽車行業線下場景受衝擊,線上平台成為汽車需求釋放新渠道,亦是品牌突圍新陣地;直播經歷快速發展後,用户看播習慣已經養成。
根據懂車帝《白皮書》顯示,最初直播是因為急,在線下受阻的情況,經銷商及主機廠快速開播,無論是直播場次還是看播次數都呈現爆發式增長,而在起勢階段,經銷商和主機廠直播量增幅高於用户看播的增長速度,供給端強勢拉動。
疫情趨於平緩,經銷商業務恢復正常之後,汽車直播邁入精細化階段,主機廠和經銷商在直播時長與門店經營中尋求平衡點,將精力投入到線下經營的恢復當中,並冷靜思考直播的策略與玩法。
而在6月之後,行業對於直播的定位已經有了清晰的認知,直播場次與觀看人次重新回到增長軌道中。
從用户端,直播看車省時省力,互動性強、高效獲取信息,越來越多的用户將選車、看車的環節搬到線上進行;
在經銷商端,直播不受線下時間空間限制,還可以捕獲精準的銷售線索、提前與用户建立聯繫,很多看過直播可用户到店後直接聯繫主播銷售,信任感更強,轉化率更高。進場較早的經銷商開始搭建專業直播團隊,並將直播運營職業化,成為既電銷之後的關鍵線索獲得渠道;
從車企端,將新車發佈、品牌營銷、產品銷售更多的環節轉到線上,給用户提供一個完整的、高效的決策短鏈,線上已然成為他們的主戰場之一。
直播的變化讓各方都體會到汽車線上化、數字化所帶來的好處。消費行為遷移,認知變化,新商業模式形成,新的市場格局也在形成。在頭部汽車資訊平台中,懂車帝依靠抓住這一機會,迅速國內成為最大的汽車直播平台。現在,每3家中國經銷商,就有1家在懂車帝直播。每天,有近2萬用户通過懂車帝直播與經銷商聯繫。
“懂車直播購”正是基於這一趨勢而誕生,並且為下一個消費行為的變化打下鋪墊,那就是「直播不光可以看車、選車,更可以賣車」”
買車鏈路再升級,釋放三重價值
作為最大的汽車內容平台,懂車帝在這個時間點上做一場覆蓋全行業的直播購,意圖顯而易見。
一方面年末正值各大廠商衝量時期,與消費者過年換車的需求形成呼應,正需要一場融合雙方的購車大促活動;
另一方面,在歷經一年的探索之後,直播的產品策略及模式逐漸清晰,正需要一場大練兵打開2021年,將直播不光可以看車,更可以買車的觀念深入人心。
汽車行業直播高速發展一年,大約經歷了三個階段:借勢啓動期、主動探索期及快速發展期。從最初的應急變化慢慢成為一種常態,從開始的啓動、探索,到現在商業模式逐漸清晰。在這樣一場購車節當中讓我們看到很多的亮點,這些亮點恰恰都是一年產業演進中沉澱下來的新方法論。
為了促開播,讓更多的經銷商、車企、達人“卷”進來。針對經銷商,懂車帝推動各大主機廠商下發政策,鼓勵提升開播頻次、注重內容服務質量、雙端平台開播等等。通過平台和車企的激勵政策,調動主播積極性,推出優秀主播排行榜、打榜活動和直播激勵金等。
近80個品牌、來自於全國的近六千家經銷商、數十位汽車達人蔘與直播購,形成豐富的內容矩陣,滿足各種購車需求的用户。
其次是促成交。在本次懂車直播購活動中,懂車帝聯合廠商給出多項優惠舉措,包括廠商優惠、特價車、經銷商優惠,同時發放平台券,形成行業裏首屈一指的購車大促活動,提升對消費者的購車吸引力。
在購車券轉化上,懂車帝兩步走,一方面優化直播間內領券能力,增加領券信息播報、直播內容預告貼紙等提升賣車氛圍;並通過本地經銷商匹配及流量扶持措施,提升用户服務和商家開播體驗。同時,平台會引導高購車意向用户,在線上主會場完成購車選擇及意向車型後,直接進入對應的經銷商直播間,經銷商可以通過直播間內的優惠和服務宣導,引導用户加速完成轉化。
簡而言之,用户可以從多個渠道入口領到不同種類,不同額度,不同品牌的優惠券,並快速進入直播間看直播,在直播間看車、選車後通過直播經銷商/主播直接預約當地看車,到店購車,在核銷之後將優惠打到用户手中。
特別值得一提的是1月24日,懂車帝還將舉辦超級直播間,邀請品牌、達人聯動6⼩時,在懂車帝直播間落地,上架所有優惠券和上百輛特價車,形成大促,將活動推向高潮。
在影響力的擴展上,懂車帝與汽車流通協會權威合作背書,號召協會經銷商會員全員響應活動,並與中國交通廣播強強聯手打造直播合作,站內外同步宣推。懂車帝的原創主持人還會聯手車圈大咖、中國交通廣播主持人組成直播矩陣貫穿活動週期,助力品牌跨界宣傳。
可以看出,這一場年終大趴正是用直播場景承接高意向購車用户(詢價用户),通過直播間內主播服務、購車券補貼撬動用户購車需求,提升轉化效率,讓看直播買好車成為可能。
這樣一場活動下來,不僅能夠為合作伙伴放大傳播效果,促進銷量,還可以為車企、經銷商持續引流,沉澱出自己的粉絲,有利於長效運營。
在懂車帝看來,直播是介質的升級,從圖文到視頻,可以創造更多的價值,講懂車、賣好車、買到車,最終讓直播對用户、創作者、經銷商,變得更有價值----而這一場年終大趴正是這三重價值的體現。
優化汽車消費鏈,從線下4S店到線上無限店
直播的興起,不僅改變了諸多汽車經銷商的命運,也優化了汽車消費鏈,「買車去直播」讓傳統的線下4S店升級為線上的無限店。
線下的4S店是一家實體店面,物理世界會有方方面面的限制,最大的痛點是用户觸達的能力。而所有物理空間的限制,都可以在數字世界被打破。直播中,一場直播可以與成百上千的用户同時在線交流,介紹車型、購買政策和優惠補貼,還可以通過與用户的互動更瞭解他們的需求。
內容形式也被無限放大,直播內容的維度和多樣性可以更好的滿足用户對信息的需求,給到更有意義的參考,同時也讓經銷商有機會撬動用户的購車欲,影響他們的品牌及產品選擇。
內容可以成就品牌影響力,也是幫助找到銷售線索、實現轉化的抓手。《2020上半年汽車市場與用户洞察報告》顯示,很多經銷商已經在懂車帝形成交易閉環,上半年直播間用户線索增長近100倍。比如上半年湖南郴州和運長安4S店憑藉1個場控、1個專職主播外加1個線索專員,就帶來了月均15台車的增量銷售。再比如,位置偏遠缺乏人流的廣東佛山日產時利和獅山店,在3月底到6月份通過懂車帝直播賣出了40多台車。
以前,4S店獲得銷售線索是最難的事情,而現在通過線上,讓他們的銷售線索被無限放大。
時間、空間、內容、線索、銷售等方方面面的變化,其實也使得線上直播間與線下4S店的性質發生了變化。線上直播間承擔起更多的角色,宣發、營銷、品牌塑造,銷售線索的捕捉,以及後期的沉澱、轉化,客户運營,涉及產業鏈更多的環節,“店鋪”的價值也被無限放大了。
自2017年國內汽車市場結束了之前的野蠻增長,進入調整期。經過幾年的量變,2020年疫情的爆發讓變化的進程加快,特別是線上化進度,這也使得商業模式重建,以前的汽車產業鏈條分工,正在被打破重構。
懂車帝這一場年終大趴似乎在宣告:線上買車的時代正在一步步走來。
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