從信任背書到帶銷量，代言人的作用跑偏了？_風聞

​在代言人鄭爽一系列的鬧劇之後，嘗過股價下跌之苦的Prada集團，在19號宣佈結束與鄭爽的合作關係。

Prada的眼淚終於可以不再Prada Prada地掉了。

之前Prada靠着與頂流愛豆蔡徐坤的合作，挽回了一些銷量，這次卻又陷入了泥潭。

在這次事件中，Prada到底是不是躺槍？

品牌與代言人的關係應該是什麼樣的？

代言人翻車，品牌是否真的無辜？

首先，和大家科普一下，什麼是品牌代言人。

市場營銷學中講的品牌代言人，分為高可信度性代言人和低可信度性代言人。高可信度性代言人指的是具有一定公信力、傳播力與影響力的公眾人物。他們能夠以極強的説服力與號召力來傳播品牌的價值內涵，為自己代言的品牌做信任背書。我們常説的明星代言就屬於這個類型。

對品牌來説，選擇代言人時要考慮諸多因素。比如，符合品牌定位的代言人，可能出現的風險，風險出現後的挽救措施。

因此，為了提升知名度，品牌通常會選擇知名度高且不容易翻車的藝人。

唐國強和藍翔高級技工學校“強強聯合”，留下來“挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔”的廣告金句。

利郎男裝與陳道明合作，打出“簡約·而不簡單”的標語，讓利郎快速提高知名度。

這些代言人往往是業務水平較好的演員。他們知名度高，演技好，觀眾自然願意相信ta所代言的品牌。

於是，藍翔、利郎這樣名字幾乎和代言人們綁在了一起。

但是，近幾年來，品牌和代言人似乎正在逐漸解綁。

“流量”當前，品牌考慮的不再是明星與品牌在定位上是否一致，而是明星的粉絲能否心甘情願上交智商税。

商家挑選時下最流行的網絡紅人，拍幾組拿着產品的照片，然後快速變現，粉絲也樂意買賬。

於是，越來越多的快消品牌開始年拋甚至季拋代言人，粉絲的韭菜也割了一茬又一茬。

以肯德基為例，20年5月宣佈王一博成為品牌代言人，但之前的三年，肯德基就換過包括鹿晗、黃子韜、王源、薛之謙在內的7位代言人，個個都是當時的頂流。在《鎮魂》爆紅的時候，肯德基還加入了推廣大使朱一龍和甜品站站長白宇。簡而言之，就是誰紅請誰。品牌價值什麼的都不重要，有銷量就行。

化妝品行業換代言人的頻率，可以説是全行業第一名。

因為面向的消費羣體和男明星的粉絲羣體高度契合，加上大部分化妝品價格低迴購率高，男明星代言化妝品似乎成了趨勢。

趙薇就曾在《演員請就位》中發出質疑：“我那天看到那些廣告，所有女性的化妝品，護膚品，睫毛膏，粉底，全是小男生在代言，我説，姑娘們都去哪兒了？”

一旦某家品牌官宣一位藝人作為代言人，粉絲會立刻以“為哥哥沖銷量”的口號開始購買某個產品，向品牌印證自家的購買力。品牌也會設置門檻，要求粉絲購買達到一定數額，再解鎖福利。

然而，這些代言對品牌形象並沒有有任何提升，甚至男性代言人都不用親自使用產品。將產品拿在手邊拍拍照，參加一些簡單的站台活動，粉絲就能快速下單並曬出截圖力挺偶像。

男明星彷彿一個華麗而簡單的展示架，“帶銷量"成了唯一目的。

短期來看，“哥哥們”獲得品牌認可，品牌得到直接的銷量利潤，看起來是件雙贏的事。

可這樣的代言，對品牌和明星而言，有長期的好處嗎？恐怕沒有。

或許在粉絲眼中，這是對愛豆商業價值的證明，但這樣的膚淺的合作，對品牌自身價值而言，毫無意義。畢竟沒有一位明星愛豆的業務能力，能給品牌帶來價值增長。

除了代言人的質量下降，數量似乎也是批銷的。

海外品牌的中國區市場部，想出了新的割韭菜方式。由於選擇品牌代言人的成本較高，他們發明了“大使”這個title。除了高級一點的“品牌大使”，各個產品支線還有各種名字複雜的“大使”。

根據網友統計，Dior迪奧就曾在同一時間內擁有16位品牌大使。從男演員到女愛豆，迪奧似乎想要觸及整個消費羣體。但作為全球六大藍血品牌之一的迪奧，批發“大使”這種行為無疑是在自降身價。

也許是現在代言人翻車的概率越來越高，品牌需要尋找方式來降低風險。可能只要代言人換得快，損失就追不上他們。

但從長遠來看，代言人的作用，真的不應該只是“帶銷量”這麼簡單。

就在我一邊寫稿一邊衝浪的時候，刷到了一個關於蒙牛和肖戰的新聞。

不知道肖戰粉絲為自家哥哥沖銷量而購買的牛奶，能不能彌補這消失的100億。