新東方“抄底”研學遊,誰是誰的新希望?_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-01-22 17:01
**撰文/**黎炫歧
編輯/ 陳鄧新
遊學業務仍在“黑天鵝”的陰翳之下,新東方卻決定往這門生意上再押一注——2021年年初,工商查詢平台信息顯示,新東方關聯企業“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛遊。
這早有伏筆。2020年10月,三毛遊曾獲得千萬級A+輪融資,而投資者也正是新東方教育集團。
彼時,新東方表示,看好三毛遊作為一個內容服務平台,從文旅內容到涉及泛教育內容的發展趨勢,另一方面,新東方與三毛遊在業務上有較強協同性。而該筆資金將主要用於研學課程內容、少兒通識教育課程的聯合打造。
據三毛遊官網介紹,其是全球首個旅行文化內容知識平台,曾於2019年11月獲得搜狗數千萬元A輪戰略投資,目前已覆蓋全球80+國家,15000+景區和博物館的智能中文導覽解説。
不難猜測,新東方選擇三毛遊,是試圖完善其教育文化全產業鏈佈局的其中一環——遊學研學業務。
然而,在後疫情時代,研學旅行行業看似傷痕累累,正緩慢恢復。新東方在此時盯上這條賽道,多少有點“抄底”之意。
在研學遊的“寒冬”添把柴,新東方看走眼?
“按照往年的固定計劃,從2020年末開始,我們就已經忙着交資料,準備證書,在歐美學校佔坑了。但是今年我們直接放棄了這一打算。”Kelly身在上海,她的女兒妞妞今年剛上小學三年級。
從妞妞升入小學開始,Kelly就開始為其安排每年的海外遊學旅行。在過去兩年的寒暑期,妞妞已經參加過美國的遊學團,也去過墨爾本的一傢俬立學校。
眼下,全球大多數地區都面臨疫情暴發,國內的寒假也並不確定是否會臨時變化,Kelly只得早早放棄今年的遊學計劃。
而另一邊的北京,初二學生張學禹也無奈將去新西蘭遊學的計劃擱置。
按照原計劃,這將是一次價格不菲、為其三週的遊學之旅。張學禹的父母計劃為其在airbnb上租一套小別墅,陪同遊學,“整體消費可能近8萬。”
儘管耗費不少,但張學禹一家覺得“物有所值”。所以直到看見北京正式發佈出的要求,張學禹的父母才徹底放棄計劃。
事實上,在新東方投資三毛遊不久後,北京就發佈了研學徵求意見稿,指出”原則上小學不出京、中學不出境開展研學旅行”。另一邊的太原,則要求全面停止線下培訓授課和研學活動。
新東方的國際遊學業務停止
各項數據看上去也並不樂觀。從2019年研學旅遊行業整體情況來看,很多企業都處於營收下滑、利潤虧損狀態。2020年的疫情,則雪上添霜,據人民文旅智庫初步調研數據,按照疫情4月得到控制,5月起經濟運作恢復常態來看,疫情將至少導致研學旅遊企業全年整體營收減少35-40%。
眼下,全球疫情持續爆發,境外研學業務顯然在短時期內難以恢復;國內的疫情防控加強,也將許多研學路線按下了“暫停”。
若從這個視角看,新東方似乎給自己挑了門賠本生意。但將目光放得更長遠,新東方的選擇則不難理解。
儘管眼下這一賽道困於“疫情”,但這一需求卻是長久存在的。
根據北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心的數據,青少年佔全球遊客總量的20%。目前我國中小學生人數超過2億人,假設一半中小學生參加研學旅行,包括一兩日遊的春假、秋假以及寒暑假出遊,這一市場容量都不可限量。
而中國旅遊研究院的一項調查發現,80%左右的受訪者表示對研學旅行很感興趣,人均花費能接受在3000-10000元的比例佔8成。估計未來3-5年,研學旅遊市場將達“千億級”規模。
“一旦疫情穩定,我們肯定還是希望孩子繼續定期遊學的。”Kelly告訴鋅刻度,不能到境外遊學的這段時間,她可能會安排孩子參加一些國內的遊學團,另外還會着手製定未來的境外遊學計劃,“因為本來比較好的學校的夏令營和遊學名額就很緊張,疫情穩定後,需求激增,肯定會更難搶到位置,必須早早準備好。”
由於希望孩子以後順利出國,張學禹的父母則有更深遠的考量,“從申請世界名校的角度看,提前瞭解學校環境和背景等等,這些都是加分項。”眼下,他們更擔心張學禹之後申請美國的大學,也會受影響,“所以我們可能會在後疫情時代選擇更高質量的遊學團。”
顯然,雖然突如其來的疫情讓火熱的海外遊學市場進入休眠期,但這並不妨礙家長們煞費苦心地繼續安排“有含金量的寒暑假”,同時還為各教育機構提供了一個精化產品的時期。
由此來看,新東方選擇在此時完善其研學產品的生產鏈,頗有幾分“抄底”之意——趁着“寒冬”加把柴火,等待着後疫情時代的井噴爆發。
暴利、混亂的市場正在等待“巨頭”
研學旅行市場這塊大蛋糕固然誘人,但在留學培訓市場摸爬滾打多年的新東方,不會僅僅因市場之大就頻頻加碼。更重要的或許是,這個千億級的遊學市場,一度亂象眾生,始終沒能出現獨角獸。
根據我國研學旅行行業的首個行業發展白皮書《中國研學旅行發展白皮書2019》數據顯示,據不完全統計,2019年主要參與研學旅行業務的企業就有7300多家。但頭部公司市場佔有率低於2%,市場呈現出高度分散狀態。
顯然,市場等待着一個巨頭。新東方的野心或許正在於此。
一個背景是,相比歐美發達國家,我國的研學遊市場起步較晚,但市場需求旺盛,發展速度較快,於是,旅行社、諮詢機構及一些非營利組織都爭相擠佔遊學研學市場。
研學遊市場需求旺盛具體來看,各家旅行社和地接社多基於自身海外地接服務資源優勢開發產品,這些產品大多以文博旅遊為主,有的會和當地學校建立合作,帶領學員參觀訪校。而留學機構所組織的夏課、夏校、插班夏令營等,則是加入國外課堂,體驗真實的國外課程。
“這樣的結果就是,研學旅行產品橫跨教育和旅遊兩個行業,學和遊的比例容易失衡。搞教育的不一定懂旅遊,搞旅遊的也不一定明白教育,市場就難以形成一個准入規則。”從2016年開始在一家英語輔導機構負責遊學業務的Annie向鋅刻度透露,其實大部分經營遊學業務的英語輔導機構或者留學中介,都會與旅行社或者遊學機構尋求合作,採購其遊學產品,一些公立學校也會將假期的研學活動外包給相關機構,“因為做教育的往往缺乏國外地接服務資源,不如形成一條產業鏈。”
看上去,這樣一條衍生而來的產業鏈讓教育和旅遊的分工更明晰了,也符合“術業有專攻”的道理,但真實的結果卻是,各家機構層層加價牟利,使遊學行業均價水漲船高。更嚴重的是,一次行程,多家機構,多方簽訂多份合同,各家機構中介權責不清。
據新華日報此前報道,有的旅行社通過“中間人”打通關係與學校合作,一些研學項目“中間人”的返點就高達20%-30%;還有一些研學遊承辦機構甚至都不具備相關資質。
而身為教育培訓巨頭的新東方,直接投資併入股旅遊企業“三毛遊”,則有可能將這條生產鏈規範化。
“如果新東方和旅遊公司能夠有效合作,共同研發研學課程設計,多少能夠做到優勢互補。”在Annie看來,家長們也的確會更青睞選擇有培訓巨頭背書的旅遊公司遊學項目,“畢竟,新東方算是老牌龍頭企業,而且是以海外留學業務起家。”
事實上,這也符合研學行業從“粗放發展”走向“精耕細作”的發展脈絡。
畢竟,根據《中國研學旅行發展白皮書2019》數據顯示,家長對於研學旅行產品的品質意識有了明顯提高,特別在一、二線城市的家長,更願意為有品質保障的研學旅行產品付出相應的合理費用。
新東方的最大難題不會迎刃而解
回顧新東方的發展,此次“抄底”研學市場,其實只是其試圖全產業鏈佈局,從而講出“新故事”的一頁插曲。
SEE2019教育服務共建大會上,就曾有業內人士指出,“高價低頻”的遊學行業存在與“低價高頻”的在線教育合作的可能,“在線教育公司的用户規模龐大,但常常難以盈利。如果成為遊學公司的股東,利用遊學公司實現流量二級變現,或許可以實現利潤的增長。”
利潤增長乏力,的確是新東方近年來面臨的一大難題。
抓住留學紅利的新東方,曾靠線下培訓賺得盆滿缽滿,但近年來,在線教育新秀們的加入使得教育培訓行業的更新迭代尤為迅速,在他們的猛烈攻擊下,新東方需要應對的風險與日俱增。
2019年夏天,在線K12大班課的暑期大戰打得異常火熱,新東方在線卻缺席了這場戰役。然而,當新東方開始正式發力K12,並由守轉攻,在秋季和寒假都進行了外部投放,卻又迎來了意料之外的“黑天鵝”——線下培訓班停滯、海外考試取消、出國受到限制等,對新東方的影響已經在業績中有所體現。
2021財年第一季度(2020年6-8月),新東方的淨營收為9.86億元,同比減少8%;淨利潤為1.7億美元,同比減少16.4%。
同一時段,新東方的運營成本和支出同比增加1.3%至8.36億美元,收入成本同比增加5.6%至4.65億美元,銷售和營銷費用同比增加15.5%至1.17億美元,仍未挽回業績下滑的局面。
其投資腳步,也映射着新東方的焦慮。
2015年,新東方投資合作部改組為投資事業部,投資佈局升級為全產業鏈生態體系;2018年,新東方教育文化產業基金正式成立,第一期15億元基金募資完成。同年,時任新東方集團投資事業部總經理趙徵在接受媒體採訪時曾表示,希望未來新東方能保持每年10家以上的投資速度。
目前,據新東方官網,其集團旗下設有新東方產業基金與新東方戰投兩隻投資基金。
而鋅刻度梳理發現,其投資行業涉及教育領域的方方面面,如教育培訓、專項培訓、幼兒教育、K12等,此外也包括企業服務、人工智能、高端製造、文化傳媒、社交網絡等。
新東方投資情況其中,新東方產業化基金的公開投資案例包括凱叔講故事、高頓教育、豌豆思維、掌通家園等項目;新東方戰投公開投資案例則多達84起,典型案例包括乂學教育、樂樂課堂、三毛遊等,投資金額在數百萬到數千萬不等。
實際上,騰訊、阿里等大型企業集團都建立了自身的產業投資基金,新東方的競爭對手們也早已開始佈局投資。其中,好未來從2013年開始投資關注教育培訓、互聯網、移動互聯網方面的機會,比如米豆網等跨境遊學服務平台,截至目前其投資項目已達99項。
所以,新東方的選擇也算是順勢而為。
只不過,隨着教培行業的變遷,以及大批後起之秀的圍追堵截,頂着業績壓力,“全產業鏈佈局”能否成為新東方新故事的首頁,仍是一個問號。
畢竟,這條“產業鏈”不僅需要資金與技術方面的支持,更需要大量的生源做保障,這對新東方的綜合運營能力勢必是一場更大挑戰。