新東方“抄底”研學遊，誰是誰的新希望？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-01-22 17:01
編輯/ 陳鄧新
遊學業務仍在“黑天鵝”的陰翳之下，新東方卻決定往這門生意上再押一注——2021年年初，工商查詢平台信息顯示，新東方關聯企業“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛遊。
這早有伏筆。2020年10月，三毛遊曾獲得千萬級A+輪融資，而投資者也正是新東方教育集團。
彼時，新東方表示，看好三毛遊作為一個內容服務平台，從文旅內容到涉及泛教育內容的發展趨勢，另一方面，新東方與三毛遊在業務上有較強協同性。而該筆資金將主要用於研學課程內容、少兒通識教育課程的聯合打造。
據三毛遊官網介紹，其是全球首個旅行文化內容知識平台，曾於2019年11月獲得搜狗數千萬元A輪戰略投資，目前已覆蓋全球80+國家，15000+景區和博物館的智能中文導覽解説。
不難猜測，新東方選擇三毛遊，是試圖完善其教育文化全產業鏈佈局的其中一環——遊學研學業務。
然而，在後疫情時代，研學旅行行業看似傷痕累累，正緩慢恢復。新東方在此時盯上這條賽道，多少有點“抄底”之意。
在研學遊的“寒冬”添把柴，新東方看走眼？
“按照往年的固定計劃，從2020年末開始，我們就已經忙着交資料，準備證書，在歐美學校佔坑了。但是今年我們直接放棄了這一打算。”Kelly身在上海，她的女兒妞妞今年剛上小學三年級。
從妞妞升入小學開始，Kelly就開始為其安排每年的海外遊學旅行。在過去兩年的寒暑期，妞妞已經參加過美國的遊學團，也去過墨爾本的一傢俬立學校。
眼下，全球大多數地區都面臨疫情暴發，國內的寒假也並不確定是否會臨時變化，Kelly只得早早放棄今年的遊學計劃。
而另一邊的北京，初二學生張學禹也無奈將去新西蘭遊學的計劃擱置。
按照原計劃，這將是一次價格不菲、為其三週的遊學之旅。張學禹的父母計劃為其在airbnb上租一套小別墅，陪同遊學，“整體消費可能近8萬。”
儘管耗費不少，但張學禹一家覺得“物有所值”。所以直到看見北京正式發佈出的要求，張學禹的父母才徹底放棄計劃。
事實上，在新東方投資三毛遊不久後，北京就發佈了研學徵求意見稿，指出”原則上小學不出京、中學不出境開展研學旅行”。另一邊的太原，則要求全面停止線下培訓授課和研學活動。
各項數據看上去也並不樂觀。從2019年研學旅遊行業整體情況來看，很多企業都處於營收下滑、利潤虧損狀態。2020年的疫情，則雪上添霜，據人民文旅智庫初步調研數據，按照疫情4月得到控制，5月起經濟運作恢復常態來看，疫情將至少導致研學旅遊企業全年整體營收減少35-40%。
眼下，全球疫情持續爆發，境外研學業務顯然在短時期內難以恢復；國內的疫情防控加強，也將許多研學路線按下了“暫停”。
若從這個視角看，新東方似乎給自己挑了門賠本生意。但將目光放得更長遠，新東方的選擇則不難理解。
儘管眼下這一賽道困於“疫情”，但這一需求卻是長久存在的。
根據北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心的數據，青少年佔全球遊客總量的20%。目前我國中小學生人數超過2億人，假設一半中小學生參加研學旅行，包括一兩日遊的春假、秋假以及寒暑假出遊，這一市場容量都不可限量。
而中國旅遊研究院的一項調查發現，80%左右的受訪者表示對研學旅行很感興趣，人均花費能接受在3000-10000元的比例佔8成。估計未來3-5年，研學旅遊市場將達“千億級”規模。
“一旦疫情穩定，我們肯定還是希望孩子繼續定期遊學的。”Kelly告訴鋅刻度，不能到境外遊學的這段時間，她可能會安排孩子參加一些國內的遊學團，另外還會着手製定未來的境外遊學計劃，“因為本來比較好的學校的夏令營和遊學名額就很緊張，疫情穩定後，需求激增，肯定會更難搶到位置，必須早早準備好。”
由於希望孩子以後順利出國，張學禹的父母則有更深遠的考量，“從申請世界名校的角度看，提前瞭解學校環境和背景等等，這些都是加分項。”眼下，他們更擔心張學禹之後申請美國的大學，也會受影響，“所以我們可能會在後疫情時代選擇更高質量的遊學團。”
顯然，雖然突如其來的疫情讓火熱的海外遊學市場進入休眠期，但這並不妨礙家長們煞費苦心地繼續安排“有含金量的寒暑假”，同時還為各教育機構提供了一個精化產品的時期。
由此來看，新東方選擇在此時完善其研學產品的生產鏈，頗有幾分“抄底”之意——趁着“寒冬”加把柴火，等待着後疫情時代的井噴爆發。
暴利、混亂的市場正在等待“巨頭”
研學旅行市場這塊大蛋糕固然誘人，但在留學培訓市場摸爬滾打多年的新東方，不會僅僅因市場之大就頻頻加碼。更重要的或許是，這個千億級的遊學市場，一度亂象眾生，始終沒能出現獨角獸。
根據我國研學旅行行業的首個行業發展白皮書《中國研學旅行發展白皮書2019》數據顯示，據不完全統計，2019年主要參與研學旅行業務的企業就有7300多家。但頭部公司市場佔有率低於2%，市場呈現出高度分散狀態。
顯然，市場等待着一個巨頭。新東方的野心或許正在於此。
一個背景是，相比歐美發達國家，我國的研學遊市場起步較晚，但市場需求旺盛，發展速度較快，於是，旅行社、諮詢機構及一些非營利組織都爭相擠佔遊學研學市場。
“這樣的結果就是，研學旅行產品橫跨教育和旅遊兩個行業，學和遊的比例容易失衡。搞教育的不一定懂旅遊，搞旅遊的也不一定明白教育，市場就難以形成一個准入規則。”從2016年開始在一家英語輔導機構負責遊學業務的Annie向鋅刻度透露，其實大部分經營遊學業務的英語輔導機構或者留學中介，都會與旅行社或者遊學機構尋求合作，採購其遊學產品，一些公立學校也會將假期的研學活動外包給相關機構，“因為做教育的往往缺乏國外地接服務資源，不如形成一條產業鏈。”
看上去，這樣一條衍生而來的產業鏈讓教育和旅遊的分工更明晰了，也符合“術業有專攻”的道理，但真實的結果卻是，各家機構層層加價牟利，使遊學行業均價水漲船高。更嚴重的是，一次行程，多家機構，多方簽訂多份合同，各家機構中介權責不清。
據新華日報此前報道，有的旅行社通過“中間人”打通關係與學校合作，一些研學項目“中間人”的返點就高達20%-30%；還有一些研學遊承辦機構甚至都不具備相關資質。
而身為教育培訓巨頭的新東方，直接投資併入股旅遊企業“三毛遊”，則有可能將這條生產鏈規範化。
“如果新東方和旅遊公司能夠有效合作，共同研發研學課程設計，多少能夠做到優勢互補。”在Annie看來，家長們也的確會更青睞選擇有培訓巨頭背書的旅遊公司遊學項目，“畢竟，新東方算是老牌龍頭企業，而且是以海外留學業務起家。”
事實上，這也符合研學行業從“粗放發展”走向“精耕細作”的發展脈絡。
畢竟，根據《中國研學旅行發展白皮書2019》數據顯示，家長對於研學旅行產品的品質意識有了明顯提高，特別在一、二線城市的家長，更願意為有品質保障的研學旅行產品付出相應的合理費用。
新東方的最大難題不會迎刃而解
回顧新東方的發展，此次“抄底”研學市場，其實只是其試圖全產業鏈佈局，從而講出“新故事”的一頁插曲。
SEE2019教育服務共建大會上，就曾有業內人士指出，“高價低頻”的遊學行業存在與“低價高頻”的在線教育合作的可能，“在線教育公司的用户規模龐大，但常常難以盈利。如果成為遊學公司的股東，利用遊學公司實現流量二級變現，或許可以實現利潤的增長。”
利潤增長乏力，的確是新東方近年來面臨的一大難題。
抓住留學紅利的新東方，曾靠線下培訓賺得盆滿缽滿，但近年來，在線教育新秀們的加入使得教育培訓行業的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應對的風險與日俱增。
2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰打得異常火熱，新東方在線卻缺席了這場戰役。然而，當新東方開始正式發力K12，並由守轉攻，在秋季和寒假都進行了外部投放，卻又迎來了意料之外的“黑天鵝”——線下培訓班停滯、海外考試取消、出國受到限制等，對新東方的影響已經在業績中有所體現。
2021財年第一季度（2020年6-8月），新東方的淨營收為9.86億元，同比減少8%；淨利潤為1.7億美元，同比減少16.4%。
同一時段，新東方的運營成本和支出同比增加1.3%至8.36億美元，收入成本同比增加5.6%至4.65億美元，銷售和營銷費用同比增加15.5%至1.17億美元，仍未挽回業績下滑的局面。
其投資腳步，也映射着新東方的焦慮。
2015年，新東方投資合作部改組為投資事業部，投資佈局升級為全產業鏈生態體系；2018年，新東方教育文化產業基金正式成立，第一期15億元基金募資完成。同年，時任新東方集團投資事業部總經理趙徵在接受媒體採訪時曾表示，希望未來新東方能保持每年10家以上的投資速度。
目前，據新東方官網，其集團旗下設有新東方產業基金與新東方戰投兩隻投資基金。
而鋅刻度梳理發現，其投資行業涉及教育領域的方方面面，如教育培訓、專項培訓、幼兒教育、K12等，此外也包括企業服務、人工智能、高端製造、文化傳媒、社交網絡等。
實際上，騰訊、阿里等大型企業集團都建立了自身的產業投資基金，新東方的競爭對手們也早已開始佈局投資。其中，好未來從2013年開始投資關注教育培訓、互聯網、移動互聯網方面的機會，比如米豆網等跨境遊學服務平台，截至目前其投資項目已達99項。
所以，新東方的選擇也算是順勢而為。
只不過，隨着教培行業的變遷，以及大批後起之秀的圍追堵截，頂着業績壓力，“全產業鏈佈局”能否成為新東方新故事的首頁，仍是一個問號。
畢竟，這條“產業鏈”不僅需要資金與技術方面的支持，更需要大量的生源做保障，這對新東方的綜合運營能力勢必是一場更大挑戰。