對旅遊指數調研的感悟隨筆_風聞
创新经济随笔-多元微观,创新思考。2021-01-22 12:04
(嘉品智庫)
前段時間,受中宏數城智庫所託,參與對西南和中部地區的主要省市的旅遊產業適遊性、旅遊消費樂遊性等相關旅遊指數的調研工作,和相關大學院校、專業機構的專家羣體,共同走訪了調研數十個旅遊區域和項目(自然、工業、文旅等各類景區景點項目,以及相關大型旅遊區域、城市區縣等),和專家一起,對相關區域及重點項目的旅遊指數進行了分析研究。
在前述調研工作中,經過對大量旅遊項目和區域的走訪,頗有幾點感悟,也在此隨筆一寫,隨意聊聊:
一、部分項目對其原生型稟賦次資源的依存程度較大,靠山吃山,靠水吃水,特別是一些自然風景類的,沒有對其原生資源的品牌力、文化力、消費力,進行深度發掘,今年看這山水,明年看這山水,後年還是看這山水,市場疲憊度高,重遊率低。
二、有的項目從客觀出發,沒有一直靠山吃山、靠水吃水,盡各種努力,將原有的資源稟賦的特色進行發揮,形成市場效益最大化,特別是在國家加強自然資源改建限制的政策條件下,主動引入國際上豐富的創新元素和創新產品,形成自然結合資源,資源結合科技,科技結合體驗,體驗結合創意,創意結合人文,人文結合品牌的綜合創新路徑,達到了產品的有效迭代升級。
三、相關項目擁有豐富的文化體系,但對其文脈體系的開發,不少是浮於表像,有什麼就展現什麼,依樣畫葫蘆,但一發現深度開發文脈價值的成本較高時,往往又容易打退堂鼓。特別是有的區域,相關管理部門對當地文化開發的重視程度不足,文化老化、品牌老化、品質老化等三化問題,一直無法解決,但又不願用創新手段,把地文優秀的文化捧在手裏、貢在堂上,但又不敢大敢採用,浪費大量的歷史文化資源。
四、部分地方對資源的開發不重視,仍舊採用地產開發思路來引導投資者,希望通過土地溢價獲利,但沒有看到旅遊開發的長期性、複雜性和研究性,也不能在項目創新、市場營銷、產業投資等多方面,為投資者提供更多支持,讓文旅開發的營商環境優化工作,落不到點上。
五、對於品牌的發展水平,部分區域、項目非常認真,不但堅持進行相應的品牌宣傳,並且在原有品牌體系的基礎上,開發出更深入的 IP形象體系,讓各類資源在主題 IP體系的指引下,充分發揮“文化創新+”的功能,達到事半功倍的效果。但也有不少區域和項目,雖表示要認真對待,但往往流於淺層應對,每年無非是按部就班的跑到官方媒體上宣傳一般,就叫品牌,既無品牌推廣的費效分析,也無更多的創新,賣點、形象多年不變,宣傳過於老套。
六、在宣傳的渠道上,不少地方都想蹭一下當地的官方媒體(比如地方文旅展示等),但相關媒體的表現,集中在宣傳稿件和內容的數量上,很類似於宣傳政績這種“記流水帳”,並沒有將當地旅遊的特色、特質充分展現出來,除了少數優秀媒體,不少媒體都是表鋪直述,宣傳策略和表現上,都沒有多少令人驚喜之處。
七、部分區域對旅遊開發,特別是文旅開發,具有較高的戰略定位,從開發理念、思路、佈局及方向,到具體的支持政策、管理架構,都非常到位。有的採用樣板化引入成功化戰略,有的採用協商式逐步推進戰略,有的採用合作融資投發戰略……做到了既有長策,又有因地制宜的戰術配合,推動了地方旅遊開發的結構層次合理化、資源特色多元化、政策優勢彰顯化。且通過旅遊環境的改善,助力當地人文氛圍提升,進一步推動了其他產業的引入。
八、有的區域的上位規則和定位以指導原則為主,非常有靈活性,但相關地方上項目沒有形成對政策的有效把握和解讀,導致項目開發或引入的內容過於單調,無法形成區域內各項目、與區域外各區域之間的遊線聯動關係,需知當下的旅遊體系是孤掌難免,眾家合力才能達到最大的範圍經濟作用,並以虛擬規模經濟效應提升總體客源量。
九、在外部整體經濟環境受到較大影響,推動復工復產,併力促達產、增產時,不少區域都在六月之後,推出了各類地方大型推廣活動,但綜合來看,有操之過急的感覺,因為在六月之後,西南地區正式進入夏季,氣温上升較快。太熱了,導致很多推廣效果不能形成即時性的客源效果。若能調整節奏,將推廣時間放在秋季或明年更適合西南地區旅遊的季節,方為更有效。
十、不少項目都集中於自身的策劃宣傳,但未考慮到跨區域或跨界的合作,達到一個更高的整合水平。
十一、不少區域推出地方領導在線直播帶貨的方式,方式很好,於在線帶貨的初期,推動當地一些優質特色產品在全國形成了良好的銷售成效,但之後各地方商家看到順勢帶貨的收益,都蜂擁而上,導致“大家都在銷售特產”。既然大家都在銷售,就無所謂“特色”了。一方面,導致一些本該突出的地方優質品牌,被一擁而上的銷售大潮所遮掩,本該形成地方主力品牌的品牌建設效應弱化,另一方面,對地方推動全域化的特產銷售、加強復工復產期間的扶貧工作,也造成了一定的抗性。
十二、相關項目、區域在文化價值的再生產上,還需要發力,依靠當地自然、人文歷史等硬件的項目和區域多,但在相關文化上形成文創衍生品,特別是已經形成衍生品體系,以該體系引導市場利潤結構的太少。
十三、不少區域或項目的核心產業,主要還是通過招商形式引入的,並未形成以自主、自我發展為主的產業建設方式,同時,也沒有發展其運營體系的戰略打算。在行業都由“開發”轉入“開發+運營”雙驅動建設的時侯,需要建立更長遠的眼光。
十四、某省的少數區域在宣傳中不誠信,因受外部影響,其區域內的商家撤離較多,且經營困難,但其卻對外宣傳招商更加成功(經現場考察,完全屬於不誠信行為)。同時,其不誠信行業較嚴重,對外甚至聲稱其主動搭建和策劃多少場大型的復工復產營銷活動(這類活動主要由當地政府組織),企圖貪管理部門之功為己有,將其作為自身品牌宣傳的“背書”。這類不誠信的營銷行為,相關市場主體應清醒認知。
十五、在外部受到環境影響時,部分優秀企業(如華僑城等),通過內部黨建、加強培訓學習等方式,提升員工士氣,激發員工主動克服困難的積極性,在復工復產後,即恢復正常的運營狀態,形成了“常作準備,有備無患”的效應。
十六、在推動區域、項目復工復產、達產增產的過程中,有優秀的區域、項目,積極主動尋找社會合作資源,特別是社會智庫、專家人士等外部智力資源的幫助,通過旅遊體驗換資源、未來合作換資源、拓展人脈換資源的方式,在有效控制成本的情況下,結合智庫、專家等形成的合力,共同解決了不少問題,推動了區域、項目的提升發展。但少數專業性的大型智庫,卻在此次幫助地方復工復產、達產增產的過程中,出現缺位,需引起借鑑。