奢侈品電商的衰，是流量不足引起的痛_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-01-22 10:16
相比平價品牌來説，奢侈品品牌對品牌形象的粘性更加深化，在消費者市場中也更具有話題性。奢侈品品牌和流量明星大概是同一性質，在一定程度上都具有龐大的“粉絲”基數，因此這些粉絲對於奢侈品品牌的熱衷程度往往會左右其在對應市場的規模。
1月18日鄭爽事件出現後，奢侈品品牌Prada普拉達股價出現跌落，雖然這飛來橫禍無意間為Prada普拉達帶來了熱度，但顯然負面營銷為品牌帶來的價值在0左右浮動，難以把控。在第二天，Prada普拉達就在官方微博上宣佈終止與鄭爽女士的所有合作關係，以此來減少對品牌形象的損害。
從古時的貢品、金銀珠寶，到現在的Gucci古馳、愛馬仕等等，奢侈品從未斷絕。只是在日益繁雜的市場，奢侈品在線上卻在遭遇被唱衰的現狀，那麼奢侈品電商該如何自救，這個話題或許會持續很長的時間。
2020的奢侈品電商，與直播和補貼為伍
奢侈品電商興起很早，但一直不曾像傳統電商一般可以與線下經濟分庭抗禮。據公開信息顯示，奢侈品電商於2020年才堪堪突破奢侈品市場規模的20%，還遠遠達不到一半的程度。
奢侈品電商之所以進展緩慢，大概是消費者的對奢侈品的購買行為所致。奢侈品不同於普通的生活用品，價格昂貴是奢侈品的屬性之一，對於高額消費，大多數消費者認為線下交易更具有安全感，因此，現在很多消費者會選擇線上選定目標，線下實現購買。
**另一種促使消費者線下消費的重要原因是線下購買的炫耀心理，**在國內，購買奢侈品大多是鬧市區、專櫃購買，往往消費者到專櫃更希望別人看到他/她購買的行為，以此達到炫耀的目的，這也是所謂面子消費的重要表現。
在線下碾壓線上的情況下，為了能夠佔據更多的市場規模，國內兩大奢侈品電商寺庫和萬里目展開了戰略佈局。
比如，隨着短視頻行業逐漸超過圖文在人們生活中的時間佔比，越來越多的行業開始在短視頻上下功夫，因此抖音、快手就成了這些行業的新賣場，寺庫也不列外的成了新賣場其中的一員。
除去在抖音、快手的佈局，在寺庫APP上可以看到“直播live 5折起”的直播專欄，證明寺庫有意打造自己的直播基站，完成與消費者粘性的深化。從直播到直播帶貨，寺庫想要新的突破點來滿足業務增長，但奢侈品的直播帶貨同樣是機遇與危機並存。
直播為寺庫帶來的最大好處或許就是通過帶貨來間接的加強了對外營銷，也完成了寺庫對線上引流的部分需求，但是直播間的場景搭建有些不如專櫃或者賣場，就會造成奢侈品也很土的假象，大概奢侈品在直播上需要一些門檻才能更好實現增長目的。
而且，伴隨着疫情對實體的影響，很多奢侈品品牌主動與天貓、京東合作，使得垂直奢侈品電商愈發艱難，很難出現一個可以掌控線上的巨頭奢侈品電商平台。
雖然直播是一種趨勢，但與寺庫不同的是，萬里目選擇側重烘托百億補貼來完成業務增長的需求，寺庫也曾在百億補貼上下功夫，但相對來説，或許萬里目表現的形式給消費者的印象更加深刻。
為了增加百億補貼的效用，萬里目在百億補貼專欄標註了“100%正品，假一賠十”的字樣，由此來保障消費者的合法權益，在一定程度上打消了因電商假貨盜版橫行對消費者造成的消費顧慮，能更好的與消費者達成交易，也因為正品保障吸引了大批用户。
**在“直播化”和“補貼化”逐漸成了各個行業的常態後，奢侈品電商也未能逃過流量所傾，只好乖乖做好規劃，期望能夠在直播和補貼中實現更高的增長。**但新的模式並未帶來立竿見影的增長效果，反倒成了唱衰聲中的新槽點。
土化的奢侈品電商，難以講出好故事
天眼查APP顯示，北京寺庫商貿有限公司有8次融資歷程，其中京東數科參與融資。雖然國內奢侈品市場不斷增長，但奢侈品電商卻是其中的變數。
刨除寺庫衰落的因素，“直播化”和“補貼化”讓奢侈品電商對上土味營銷，在售賣環境和產品格調完全不對等的時候，或許已經讓資本認為奢侈品電商在亂寫故事。
奢侈品電商土化佔據的下乘還遠不止於此，在電商行業全員直播的帶動下，直播成為奢侈品電商的重要業務環節，但是直播中假貨頻出是奢侈品電商非常頭痛的問題。
在2020年8月28日，浙江杭州某位通過直播帶貨的形式銷售假冒奢侈品牌箱包、服飾的主播被當場抓獲，而被依法查處的相似案例並不在少數，龐大而雜亂的市場氛圍不僅暴露了品牌方對直播市場的監管不嚴，更讓奢侈品品牌的口碑大打折扣。
如果小而多的直播賣場為奢侈品帶來的是口碑下降，不利於增長，那麼大而繁的巨頭電商則是將奢侈品電商的利益“剔肉刮骨”，逼入絕路。
公開數據顯示，2020年雙十一前10分鐘，京東奢侈品成交額比去年同期超過500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%。而11月1日當天，巴黎世家在天貓首次開售的前10分鐘，其成交額就超過2020年618全天。
在巨頭的蠶食下，垂直領域的奢侈品電商佔據的優勢有限，而巨頭具有的體量和安全感更容易吸引消費者傾斜，造成垂直電商不如綜合電商的現象。
“內憂外患”因此成了奢侈品電商被唱衰的原因，而不斷探究電商的適用性，無法形成量身打造的售賣營銷體系，大概已經讓奢侈品電商心力憔悴。而電商三要素“人、貨、場”也未能全部滿足奢侈品電商所需，在“人”上嚴重缺少持續增長已是奢侈品電商的一痛。
根據騰訊廣告發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式。這種購買方式也成了國內奢侈品電商遠落後於實體的重要原因。
**不僅是“人”的購買方式對行業具有影響，“人”的基數也能夠左右市場的發展現狀。**據數據顯示，2019年至2020年第三季度寺庫的活躍用户數同比增速從89.6%降至7.5%，似乎昭示着奢侈品電商流量見頂的趨勢。
而“貨、場”因素對奢侈品電商的影響反倒不像“人”一樣，寺庫和萬里目等並未因此力竭，但未來奢侈品電商該不該繼續探索，或許仍避免不了在“人”上下功夫。
Z世代、線下流量，才是持續催生線上市場的良藥
雖然奢侈品電商存在流量見頂的趨勢，但是2020年12月16日，全球知名戰略資訊故事貝恩發佈中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》中顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元，龐大的消費者基數也能夠支撐奢侈品市場的發展。
而國內奢侈品消費增長取決於人們生活水平的逐步提升，另一方面就是Z世代消費主力軍崛起，逐漸取代千禧一代消費者。
相比千禧一代，Z世代消費者產生衝動消費的次數或許更大於理性消費。從小受到多元化的教育和思想的影響，興趣購買成了這部分人消費的主要源頭，並且Z世代消費者對時尚、潮流更加敏感，所以也能夠促成其對奢侈品消費的持續輸出。
據國家統計局數據顯示，2018年中國內地Z世代總人數約為2.6億，站總人口數的僅19%，預計2020年Z世代將會佔據整體消費力的40%（實際還未統計結果），那麼2021年或許將會佔更高的比列。
奢侈品時尚、稀有的屬性與Z世代消費者的喜好更加符合，而且在超前消費的影響下，他們更願意做喜歡就買而不是合適才買的人。也就是説，只要能夠抓住Z世代消費者的“心”，就有很大概率能夠佔據未來某一領域的市場。
比如Z世代容易聚集在一起產生圈層文化，粉絲文化、二次元文化、漢服文化等等。如果平台能夠為奢侈品愛好者建立起奢侈品文化，或許同樣可以達到小範圍破圈的現象，而這種現象一旦好好利用，甚至可以為奢侈品電商起到引流效果。
其實圈層文化在電商平台也早就有人運用，鹹魚的魚塘（也被人稱作社區文化）。
信息顯示，鹹魚上細分了不同喜好的用户喜好，搭建了近40萬魚塘，不斷地為鹹魚引流並且深化用户粘性，也是鹹魚能夠在二手電商中佔據近七成市場的法寶之一。那麼寺庫或者萬里目或許也可以以這種形式為用户搭建專屬品牌圈層，重新打開線下流量的缺口，為線上完成引流。
或以產品類別劃分圈層，或以產品品牌劃分圈層，大概都能滿足建設奢侈品電商圈層文化的條件，畢竟只有打開線下的閘門“開閘放水”，才能讓線上的田地得到滋潤。
而目前奢侈品電商似乎在不斷仿照“大勢所趨”，不管是做直播還是放補貼，都在走常規電商的路線，但奢侈品電商或許更傾向於小眾類的電商，它更加稀有，更加垂直，對於受眾也存在一定的門檻，大概需要打造屬於自身相符的模式才能走遠。
**傳統電商爭流量，而奢侈品電商同樣需要流量，只不過是換一種形式去融入時代的洪流競爭。**雖然説人無高低貴賤，但是商品分“貴賤”，價格有“高低”，而人的喜好和消費能力也會與這些屬性一一對應，因此，人作為消費誘因，才是最需要市場去爭取的元素。
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