把厚乳賣火後，瑞幸又推19元/杯的精品豆_風聞

在剛剛過去的2020年，咖啡市場格外熱鬧。

一個明顯的趨勢是，咖啡正在走出咖啡館，離消費者越來越近。

去年年末，瑞幸推出的“SOE限定”，陸續在北上廣深上市，優惠後不到20元一杯的單品咖啡，再次吸引了我的注意。

提到瑞幸，似乎每個人都有話要説。

但這次，我們不聊商業，談談產品。

**作者 |**國君

瑞幸在北上廣深推出“SOE限定”

剛剛過去的2020年，一杯單價20元以內的剛需咖啡，正在變得越來越好喝。

全家的湃客咖啡，剛剛升級了“2019IIAC國際咖啡品鑑大賽金獎的咖啡豆”，一杯十幾塊的便捷型咖啡，也能喝出如精品館的榛子、巧克力風味。

麥當勞的麥咖啡，配備了專屬的咖啡師，使用半自動設備萃取、鮮牛奶，杯杯拉花。

瑞幸則在12月2日，在北京和上海兩個市場，推出“SOE限定”系列，就在上週，該系列相繼在廣州和深圳上市。

瑞幸SOE限定系列

據瞭解，此次“SOE限定”，選用了埃塞俄比亞耶加雪菲的單品豆，該款豆子SCA評分在80+，配備了專屬的小黑杯，風味上呈現出柑橘的酸甜。

這款產品定價區間在31~34元/杯之間，折扣後一杯19~21元即可得，而此次在產品精品化提升上，瑞幸顯然不是淺嘗輒止。

1月5日，瑞幸咖啡簽署埃塞俄比亞咖啡豆採購大單，從網上披露的消息看到，“瑞幸咖啡計劃於2021年至2023年，每年在耶加雪菲產區採購總量1000至2000噸的精品咖啡豆——此協議或將促成中國企業在埃塞俄比亞最大的精品咖啡採購訂單。

隨後，“SOE限定”系列，將全面覆蓋全國門店的咖啡現制飲品及其他咖啡產品，未來，瑞幸還將快速上線“SOE限定雲南精品咖啡”等系列產品。

“SOE限定”系列將全面覆蓋全國門店的咖啡產品

不管是持續上單品咖啡，還是與埃塞的簽約，都能看出瑞幸在產品精品化方面的投入度。

回顧2020年，事實上，瑞幸一直在產品方面持續深耕，從厚乳到輕乳，從牛奶到咖啡豆，逐步完成從場景創新到產品創新的轉變。

從厚乳到凍乾粉，咖啡需要持續創新

仔細盤點2020年，我發現咖啡品牌在這一年的創新頻次、力度上，不輸新茶飲品牌。

以瑞幸為例，2020年一共推出了59款新品，在產品上越來越多呈現出“All in姿態”，而且多款產品引領了行業風潮。

**比如“厚乳系列”。**今年9月瑞幸推出冷萃厚牛乳系列產品，與咖啡搭配，口感濃郁、香醇度倍增，加上精心塑造的“厚乳”概念，一經推出，熱度不減，帶起一波飲品行業的“厚乳風潮”。

瑞幸厚乳系列，圖片來自小紅書

**比如速溶凍乾粉。**這是一款近一兩年不斷“破圈”的咖啡產品，瑞幸在11月份上線了精品冷萃即溶系列，首發兩款風味：SOE耶加雪菲、河谷長廊，沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣。不到一週時間，SOE耶加雪菲售罄。

 

瑞幸精品冷萃即溶系列

**還有上個月剛上新的“輕乳好茶”。**這個系列的產品，比如水龍吟·烏龍輕乳茶、如夢令·功夫輕乳茶、滿庭芳·茉莉輕乳茶，把高蛋白的牛奶產品和烏龍、大紅袍等經典茶基底結合，與植脂末奶茶相比，切中了“輕盈無負擔”的健康訴求。

瑞幸上個月上新的“輕乳好茶”

最近一週，又**相繼上新了“鴛鴦系列”。**包括”新鴛鴦紅茶拿鐵”、“海鹽芝士鴛鴦拿鐵”兩款新品。 

 

從黑金美式到橘金美式，從隕石拿鐵到櫻花拿鐵，從甜品堅果到周邊潮品，瑞幸在產品創新上不斷髮力，上新的速度和創新的能力，以及門店的標準化執行程度，一直走在行業前列。

總結瑞幸的創新，我發現了3個思路：

1、創造需求，做大市場

今年咖門萬有飲力峯會上，咖門創始人路文兵提出：“飲品業的需求不是天然存在的，是被創造出來的。”

回想10年以前，並沒有這麼多的市場來消費我們的飲品，它其實是被創造出來的。創造需求是飲品行業發展的一個母題，只有創造更多需求，才能開出更多門店。

 

對商家來説，要想開更多的門店，賣更多的咖啡，就必須讓產品線足夠豐富，通過不斷的產品創新，創造不同的消費需求，吸引更多的人。

和這兩年，在行業流行的創意咖啡一樣，瑞幸也在用持續不斷的產品創新，讓咖啡距離消費者越來越近，創造新需求，為消費者製造出一次又一次的購買理由。

2、塑造概念，精準打動

咖啡消費者階層分化很明顯，每個人喝咖啡的終極追求大不相同。

對於不同的消費者，就要塑造不同的概念。很多產品從取名的那一刻，就猜中了消費者的內心。

比如瑞幸的厚乳系列，“厚”字不僅形象的傳達出產品的醇厚度，還自帶價值感。瑞幸從“厚”字入手，拍攝視頻，小紅書搜索“厚乳”一詞，能看到9W+條筆記：一個新概念背後，讓一個系列的產品都受到關注。

小紅書關於“厚乳”的分享筆記

最近推出的“輕乳好茶”也很精準。輕乳使用高蛋白的牛奶作為原料，與市場上的奶精奶茶相比，對消費者來説，是一個更健康的選擇，而一個“輕”字，不僅延續了厚乳的期待值，還自帶輕盈無負擔的消費聯想。

3、產地賦能，提升價值

很多普通消費者，可能不瞭解精品咖啡，但大部分都聽説過耶加雪菲、藍山等產區命名的咖啡。

相比於單個產品，產區在消費者心智中的認知度更高。大量獨立咖啡館，已經通過豆單，對產區文化做了大量的市場教育。

強調產地與品種，凸顯價值感，是精品咖啡館的常見操作，瑞幸正在把產地賦能的方法，在線上和線下全面鋪開：

此次“SOE限定”系列，就是來自埃塞俄比亞耶加雪菲，有柑橘、莓果風味，此前的凍乾粉系列，也使用了耶加雪菲和河谷長廊的產地命名法。

——這兩款產品的產地、風味、處理技術，在咖啡愛好者中認知度很高，用品類去佔領心智，提升了產品的價值感和期待感。

精品咖啡大眾化 ，是一個新市場需求

飲品創新有很多路徑，產品創新是一種路徑，發現新需求新市場，是更深層次的創新路徑。

以瑞幸此次的“S0E限定系列”為例，表面上看起來是一個產品創新，事實上，這是精品咖啡大眾化的路徑：以消費者喝的起、喝的懂的方式，讓精品咖啡突破原有的小圈層，走向更廣闊的大眾市場。

平價咖啡的品質升級、價格下探，是在更廣闊的市場中，創造出了新的消費需求。

好咖啡本應日常、咖啡應該被日常化，而不應該被“神化”。“好咖啡不應該那麼貴”，是行業裏喊了很久的口號，但這個理想，顯然是是無法依靠幾家咖啡館實現的。

越是平價的、大眾化的市場，越需要大資本入駐，有絕對的實力，才能玩得好。

大玩家入場，能重塑整個供應體系，把規模做大，把普及做好。一杯廣義上“好喝不貴”、能夠走入消費者日常的精品咖啡，才有可能出現。

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃