把厚乳賣火後,瑞幸又推19元/杯的精品豆_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-01-22 09:45
在剛剛過去的2020年,咖啡市場格外熱鬧。
一個明顯的趨勢是,咖啡正在走出咖啡館,離消費者越來越近。
去年年末,瑞幸推出的“SOE限定”,陸續在北上廣深上市,優惠後不到20元一杯的單品咖啡,再次吸引了我的注意。
提到瑞幸,似乎每個人都有話要説。
但這次,我們不聊商業,談談產品。

**作者 |**國君
瑞幸在北上廣深推出“SOE限定”
剛剛過去的2020年,一杯單價20元以內的剛需咖啡,正在變得越來越好喝。
全家的湃客咖啡,剛剛升級了“2019IIAC國際咖啡品鑑大賽金獎的咖啡豆”,一杯十幾塊的便捷型咖啡,也能喝出如精品館的榛子、巧克力風味。
麥當勞的麥咖啡,配備了專屬的咖啡師,使用半自動設備萃取、鮮牛奶,杯杯拉花。
瑞幸則在12月2日,在北京和上海兩個市場,推出“SOE限定”系列,就在上週,該系列相繼在廣州和深圳上市。
瑞幸SOE限定系列
據瞭解,此次“SOE限定”,選用了埃塞俄比亞耶加雪菲的單品豆,該款豆子SCA評分在80+,配備了專屬的小黑杯,風味上呈現出柑橘的酸甜。
這款產品定價區間在31~34元/杯之間,折扣後一杯19~21元即可得,而此次在產品精品化提升上,瑞幸顯然不是淺嘗輒止。
1月5日,瑞幸咖啡簽署埃塞俄比亞咖啡豆採購大單,從網上披露的消息看到,“瑞幸咖啡計劃於2021年至2023年,每年在耶加雪菲產區採購總量1000至2000噸的精品咖啡豆——此協議或將促成中國企業在埃塞俄比亞最大的精品咖啡採購訂單。
隨後,“SOE限定”系列,將全面覆蓋全國門店的咖啡現制飲品及其他咖啡產品,未來,瑞幸還將快速上線“SOE限定雲南精品咖啡”等系列產品。
“SOE限定”系列將全面覆蓋全國門店的咖啡產品
不管是持續上單品咖啡,還是與埃塞的簽約,都能看出瑞幸在產品精品化方面的投入度。
回顧2020年,事實上,瑞幸一直在產品方面持續深耕,從厚乳到輕乳,從牛奶到咖啡豆,逐步完成從場景創新到產品創新的轉變。
從厚乳到凍乾粉,咖啡需要持續創新
仔細盤點2020年,我發現咖啡品牌在這一年的創新頻次、力度上,不輸新茶飲品牌。
以瑞幸為例,2020年一共推出了59款新品,在產品上越來越多呈現出“All in姿態”,而且多款產品引領了行業風潮。
**比如“厚乳系列”。**今年9月瑞幸推出冷萃厚牛乳系列產品,與咖啡搭配,口感濃郁、香醇度倍增,加上精心塑造的“厚乳”概念,一經推出,熱度不減,帶起一波飲品行業的“厚乳風潮”。
瑞幸厚乳系列,圖片來自小紅書
**比如速溶凍乾粉。**這是一款近一兩年不斷“破圈”的咖啡產品,瑞幸在11月份上線了精品冷萃即溶系列,首發兩款風味:SOE耶加雪菲、河谷長廊,沒在門店端銷售,只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣。不到一週時間,SOE耶加雪菲售罄。
瑞幸精品冷萃即溶系列
**還有上個月剛上新的“輕乳好茶”。**這個系列的產品,比如水龍吟·烏龍輕乳茶、如夢令·功夫輕乳茶、滿庭芳·茉莉輕乳茶,把高蛋白的牛奶產品和烏龍、大紅袍等經典茶基底結合,與植脂末奶茶相比,切中了“輕盈無負擔”的健康訴求。
瑞幸上個月上新的“輕乳好茶”
最近一週,又**相繼上新了“鴛鴦系列”。**包括”新鴛鴦紅茶拿鐵”、“海鹽芝士鴛鴦拿鐵”兩款新品。
從黑金美式到橘金美式,從隕石拿鐵到櫻花拿鐵,從甜品堅果到周邊潮品,瑞幸在產品創新上不斷髮力,上新的速度和創新的能力,以及門店的標準化執行程度,一直走在行業前列。
總結瑞幸的創新,我發現了3個思路:
1、創造需求,做大市場
今年咖門萬有飲力峯會上,咖門創始人路文兵提出:“飲品業的需求不是天然存在的,是被創造出來的。”
回想10年以前,並沒有這麼多的市場來消費我們的飲品,它其實是被創造出來的。創造需求是飲品行業發展的一個母題,只有創造更多需求,才能開出更多門店。

對商家來説,要想開更多的門店,賣更多的咖啡,就必須讓產品線足夠豐富,通過不斷的產品創新,創造不同的消費需求,吸引更多的人。
和這兩年,在行業流行的創意咖啡一樣,瑞幸也在用持續不斷的產品創新,讓咖啡距離消費者越來越近,創造新需求,為消費者製造出一次又一次的購買理由。
2、塑造概念,精準打動
咖啡消費者階層分化很明顯,每個人喝咖啡的終極追求大不相同。
對於不同的消費者,就要塑造不同的概念。很多產品從取名的那一刻,就猜中了消費者的內心。
比如瑞幸的厚乳系列,“厚”字不僅形象的傳達出產品的醇厚度,還自帶價值感。瑞幸從“厚”字入手,拍攝視頻,小紅書搜索“厚乳”一詞,能看到9W+條筆記:一個新概念背後,讓一個系列的產品都受到關注。
小紅書關於“厚乳”的分享筆記
最近推出的“輕乳好茶”也很精準。輕乳使用高蛋白的牛奶作為原料,與市場上的奶精奶茶相比,對消費者來説,是一個更健康的選擇,而一個“輕”字,不僅延續了厚乳的期待值,還自帶輕盈無負擔的消費聯想。
3、產地賦能,提升價值
很多普通消費者,可能不瞭解精品咖啡,但大部分都聽説過耶加雪菲、藍山等產區命名的咖啡。
相比於單個產品,產區在消費者心智中的認知度更高。大量獨立咖啡館,已經通過豆單,對產區文化做了大量的市場教育。
強調產地與品種,凸顯價值感,是精品咖啡館的常見操作,瑞幸正在把產地賦能的方法,在線上和線下全面鋪開:
此次“SOE限定”系列,就是來自埃塞俄比亞耶加雪菲,有柑橘、莓果風味,此前的凍乾粉系列,也使用了耶加雪菲和河谷長廊的產地命名法。
——這兩款產品的產地、風味、處理技術,在咖啡愛好者中認知度很高,用品類去佔領心智,提升了產品的價值感和期待感。
精品咖啡大眾化 ,是一個新市場需求
飲品創新有很多路徑,產品創新是一種路徑,發現新需求新市場,是更深層次的創新路徑。
以瑞幸此次的“S0E限定系列”為例,表面上看起來是一個產品創新,事實上,這是精品咖啡大眾化的路徑:以消費者喝的起、喝的懂的方式,讓精品咖啡突破原有的小圈層,走向更廣闊的大眾市場。
平價咖啡的品質升級、價格下探,是在更廣闊的市場中,創造出了新的消費需求。
好咖啡本應日常、咖啡應該被日常化,而不應該被“神化”。“好咖啡不應該那麼貴”,是行業裏喊了很久的口號,但這個理想,顯然是是無法依靠幾家咖啡館實現的。
越是平價的、大眾化的市場,越需要大資本入駐,有絕對的實力,才能玩得好。
大玩家入場,能重塑整個供應體系,把規模做大,把普及做好。一杯廣義上“好喝不貴”、能夠走入消費者日常的精品咖啡,才有可能出現。
**統籌|妮可 編輯|**金語 視覺|江飛
文章為咖門特別策劃