2020短視頻覆盤：頭部變現破圈加速，中腰部拼搶剩餘流量_風聞

　　作者|喬小凡

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　　狀況叢生的2020年雖已遠去，但短視頻行業的弄潮兒們或許會很懷念它。

　　這一年，因突如其來的疫情，“宅經濟”從春節起風靡全國，短視頻成為更多用户消遣的選擇。藉助復工復產浪潮，直播帶貨迅速形成一片紅海，以抖音、快手為首的短視頻開始強化直播業務，向佈局四年之久的淘寶直播發起挑戰，各路明星也紛紛跨界而來，直播首秀銷售額動輒千萬甚至上億。

　　爆發式增長後，“翻車”卻成了下半年直播帶貨的關鍵詞。鄭爽在直播期間情緒失控出現直播事故；中消協點名汪涵、李雪琴等明星直播間涉及刷單注水；“快手一哥”辛巴及徒弟售賣假燕窩被罰款禁言；抖音“帶貨一哥”羅永浩承認售出的羊毛衫為假貨……

　　種種跡象表明，剛剛切入電商的短視頻平台雖然因為流量基礎迎來了驚人的銷售戰績，但在用户交易的各個環節，仍然顯示出對風險把控的不成熟。

　　當然，短視頻巨頭們並沒有忘記自身發家的娛樂屬性。

　　這一年，累計已有3000+位明星入駐抖音，其直播廠牌DOULive共開展370餘場直播，完成對愛豆、音樂、影視劇綜等領域的覆蓋，《乘風破浪的姐姐》《三十而已》《演員請就位》《送你一朵小紅花》等作品繼續受益於抖音的傳播效應。面對即將到來的央視春晚，支付功能齊備的抖音期待着複製微信支付的奇蹟。

　　另一邊，用户更下沉的快手過去一年拼盡全力向一二線城市年輕用户破圈。先是成為周杰倫首箇中文社交媒體，直播首秀引發6800萬人圍觀，隨後又簽下陳坤、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴等頂級明星作為代言人，同時在文娛內容的介入程度上與各大社交平台高度看齊。 

　　日活已突破6億的抖音，日活超3億的快手，距離赴港上市的時間越來越近——快手已進入路演階段，預計最快2月初上市，抖音據稱緊隨其後。

　　（快手日活，摘自快手招股説明書）

　　在抖快兩大巨頭對國民注意力的強勢擠佔下，如何搶佔剩餘流量活下去是中腰部短視頻的頭號難題，因而如何確立自身獨特定位成為突圍的重中之重。

　　於是，過去一年大家看到了知乎視頻發力知識領域、西瓜視頻放棄長綜藝轉提“中視頻”概念、愛奇藝力推對標YouTube的隨刻。而一直眼饞短視頻的騰訊系，去年也有微視和微信的視頻號先後在上下半年發力。 

　　不得不承認，“奇幻2020”同時賦予了短視頻行業空前的想象和壓力。

　　強化“全明星生態”

　　抖音加速變現

　　1月15日，有知情人士向媒體透露，抖音將成為今年春晚獨家紅包合作伙伴。

　　四天之後，抖音支付正式上線。使用該功能時，用户需先進行實名認證，再進行綁卡和付款。現階段，抖音支付已支持十家銀行卡的綁定，包括中國銀行、農業銀行、招商銀行等大行。

　　公開信息顯示，去年8月，字節跳動就完成了對武漢合眾易寶科技有限公司的收購，拿下支付牌照，12月被曝出申請註冊“抖音支付”商標。如果前述春晚消息無誤，那就意味着，二度合作春晚的抖音將藉此良機大舉推進支付業務，加速完善商業化的鏈路。

　　（字節跳動官網招聘出現「錢包支付-春節活動」相關崗位）

　　抖音之所以有底氣拓展支付業務，和它過去一年大力推進的“全明星生態”、內容及流量壁壘密切相關。

　　去年年初，抖音日活已超4億。彼時，抖音尚處於全民自娛自樂階段，除了2019年底上線的三檔明星微綜藝《歸零》《魔熙先生+》《尋夢“歡”遊記》，精品內容尚未成體系。

　　到了去年2月疫情居家高峯期，抖音試水首場DOULive沙發音樂會，聯合包括太合音樂、鄧紫棋等國內頭部音樂廠牌及音樂人，每晚以線上live的形式播出，強調“温暖”和“陪伴”，吸引了不少歌迷。

　　一個月後，抖音娛樂直播廠牌DOULive正式推出，除沙發音樂會外也舉辦了較為正式的限時音樂現場表演，還邀請《龍嶺迷窟》等熱播劇主創、樂華NEXT等流量愛豆前來直播，“入廠”藝人多達123位，多層次滿足用户的雲娛樂需求。

　　這類直播廠牌建立的意義在於，幫助抖音撕下相對侷限的“短視頻”標籤，順利過渡到讓用户養成“來抖音追星、看劇、看演出”的習慣。

　　前有抖音的流量優勢基礎，後有廠牌活動的成功案例和已入駐大咖的號召力，越來越多的明星也將抖音作為營業和破圈的新平台。前不久的《2020抖音娛樂白皮書》顯示，去年已經有3000明星藝人入駐了抖音，較2019年大幅增加了上千人。

　　在所有的入駐明星中，抖音尤其注重對頭部藝人資源的運用。

　　一方面，抖音深諳粉圈生態，通過優化星粉互動體驗，得到龐大粉絲羣體的認可和信任。比如去年4月發佈的#明星話題榜#，結合抖音站內資源位獎勵，將粉絲安利與愛豆出圈緊密相連，很快得到了粉圈認可。

　　下半年，抖音先後組織多場頭部藝人的音樂直播。無論是在林俊杰新歌首唱會中的AR舞台場景設計，還是陳奕迅的可視化音樂電台直播與當紅流量王一博連線，都提供了不同以往的直播體驗。

　　另一方面，抖音為明星豐富、改變自身IP提供了契機。吳亦凡合作抖音，兩天八小時不間斷直播，打出了賽車手這一新身份；林俊杰變身咖啡師，在咖啡廳裏和粉絲直播聊天，強化親切感；馮鞏、郭冬臨、鄭淵潔等一批文娛前輩，則在抖音吸到了新粉。

　　通過這種雙線並行的方法，抖音成功讓明星羣體融入了平台生態，並轉化為優質內容創作者，與眾多抖音原生紅人共同成為用户的娛樂消費對象。

　　去年9月，字節跳動CEO張楠在第二屆抖音創作者大會上公佈，抖音（含火山版）日活超過6億。巨量算數的報告顯示，近一年內有超過2200萬名抖音創作者共實現417億元的收入，未來這個目標是800億。

　　這一商業化目標並非天方夜譚。一份廣為媒體流傳的《2020抖音用户畫像報告》表明：抖音用户男女比例基本均衡，以19-35歲的主力消費者為主，除原有的一二線城市外，下沉市場已經被激活，四線城市TGI（樣本人羣相較於總人羣的偏好度）最高。

　　也就是説，抖音用户結構較為合理，也具備足夠的付費意願和支付能力。而隨着時間推移，上述數據水漲船高也不足為奇。抖音在此時開通支付業務完成變現的關鍵一環，可謂水到渠成。

　　快手拉來杰倫，老鐵層層破圈

　　與抖音加速變現的節奏相比，快手的戰略有所不同。

　　北方、大齡、下沉市場用户，是早期外界對快手的認知。意識到用户圈層固化和體量侷限，快手去年合作了央視春晚，開展“視頻+點贊”玩法，創造春晚史上最高的視頻點贊紀錄，也因此獲得了史無前例的曝光。

　　春節後的3月，快手日活已從上一年的1.6億+增長至3億+。到了年中，周杰倫入駐快手的消息引爆全網，僅半個小時的直播首秀，在線觀看總人次達6800萬，互動總量3.8億。

　　超一線明星具備跨圈層、大眾化的強影響力和號召力。周杰倫的入駐加速推進了快手破圈的速度。

　　同其他粉絲羣體相比，傑迷的粘性更高、行動力更強。例如2019年夏的#傑迷團建#事件，自稱“中老年”的傑迷們從頭學起打榜教程，僅用五天時間，就將#周杰倫#微博超話頂上首位，超越一眾流量愛豆，同時傑迷的內容創作能力也更強。也就是説，頂級全民偶像到來，還能帶動更多吸引眾多潛在的優質創作者前來，同時有可能幫助快手的社區生態建設。

　　在接下來的9-11月，快手接連簽下了陳坤、迪麗熱巴、楊冪、黃子韜等當紅藝人，組成快手代言人明星家族，繼續沖淡快手早期的“土味”印記。

　　儘管快手仍以“老鐵”作為對用户的暱稱，也非常看重原有高粘性社區氛圍，但顯然“老鐵社區”不能止步於自嗨的小圈子，而需要藉助粉絲羣體進行引流和擴容。

　　簽下以楊冪、迪麗熱巴等具備高商業價值的頭部明星，可以為快手吸引更多的高消費力的城市用户，讓快手有機會開展更多“大動作”。

　　比如去年10月底，快手攜手江蘇衞視舉辦了一場晚會，採取星素結合的混搭表演模式，展現快手社區文化和價值觀，與抖音的類似晚會可謂直接對標。

　　事實上，抖快作為國民級的流量池，也是各類作品宣發的絕佳場所，這對從《前任3》以來就成為電影宣發重地的抖音來説並非新鮮事，但在去年，快手也明顯加大了對電影營銷的介入。

　　影院復工後，快手官宣成為上影節官方獨家短視頻合作平台，邀請黃渤推薦他監製的電影《風平浪靜》。幾個月後，黃渤再次做客快手直播間進行宣傳，並與脱口秀人氣演員李雪琴搞笑互動，推動影片出圈。不久後影片上映，僅用10天就超預期達到了7千萬票房。

　　此外快手也協助了暑期檔大片《八佰》進行線上短視頻宣發。相比簡單的物料堆砌和平台流量傾斜，快手開展了雲首映活動，促進電影話題發酵。

　　相對而言，抖音的電影宣發經驗比較豐富，近幾年有《地球最後的夜晚》《超時空同居》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等成功案例，也早早地推出貓眼抖音小程序，完善用户從觀看直播到一鍵購票的途徑。

　　在DOULive廠牌建立之初，因疫情導致院轉網的影片《大贏家》進行了為期三天的“雲路演”，直播累計觀看人數超過425萬，主創連麥媒體大V，打下影片口碑傳播基礎。此外抖音還推出了#抖音雙週電影報告#，通過整合數據，面向從業者提供參考。 

　　在劇集宣傳推廣方面，抖音也推出了類似的雙週報告。平台會結合《三十而已》《大秦賦》等熱播劇的主演入駐和直播，引導用户討論最新劇情及話題人物，推動製造熱點。比如《隱秘的角落》主演秦昊發起#爬山邀約#挑戰賽與抖音達人聯動，#一起去爬山#從抖音站內火遍全網。

　　反觀快手，目前對劇集方面的宣發比較佛系，其主要力推自家平台的#快手小劇場#，收錄超過2萬部微短劇。到去年年底，千萬粉絲級別的微短劇作者超過30位，快手也順勢推出“星芒計劃”，計劃挖掘精品短劇1000部，進一步確立品牌。

　　**而無論是吸引頂級明星入駐或代言，或者對標競品晚會，還是推出精品短劇戰略，都能看出快手對於一二線城市用户圈層的執着。**包括接下來在資本市場搶先一步，都是對短視頻行業領導地位的進攻宣言。

　　短視頻直播帶貨大爆發

　　頻頻“翻車”觸發強監管

　　去年2月初，國內尚未全面啓動復工，快手、抖音抓住了時機，先後表示“線上不打烊”。

　　快手率先邀請線下商家嘗試直播賣貨，並在接下來的兩個月內累計提供15億流量和數節電商培訓課，幫助新開通快手小店的商家快速掌握業務。

　　疫情解封后，全國復工復產浪潮初現，國內用户沉寂了整個冬天的消費衝動充分被釋放出來，一場直播千萬元的銷售額已稀鬆平常，抖快短視頻電商業務迎來第一波起飛。

　　在做直播電商的路上，抖快最大的難題就是如何打破用户對平台的慣有認知，完成從“看”到“買”的消費形式轉換。

　　雙方選擇了不同的方向。

　　抖音的明星大咖氛圍較濃厚。在去愚人節當天，初代網紅羅永浩正式成為抖音帶貨主播，首場直播帶來超1.1億元的交易額，累計觀看人數超過4800萬。一個月後，藝人陳赫直播帶貨首秀，銷售額破8000萬元。

　　在這個階段，明星直播帶貨還算是相對輕鬆、高薪的工作。隨着更多的明星跨界加入，能否收到抖音的邀請，在某種程度上已是“紅與不紅”的象徵。

　　抖音在直播帶貨內容中添加了許多娛樂色彩。《乘風破浪的姐姐》熱播期間，抖音開設了姐妹團專場直播帶貨，姐姐們的互動從節目被搬到了直播間，在種草的同時無異於一期綜藝番外。

　　到了9月，抖音推出當紅脱口秀演員李誕個人帶貨首秀專場，與當季脱口秀大賽總冠軍王勉、抖音“帶貨一哥”羅永浩等人一起，為用户提供了一場脱口秀風格的直播，進一步弱化直播的商業味道，強化內容的吸引力。

　　當抖音的明星直播間逐漸朝着綜藝發展的時候，以董明珠為代表的頭部企業家走進快手直播間，現身為公司產品代言，3小時直播總成交額超3億。

　　隨後，《乘風破浪的姐姐》中備受歡迎的張雨綺成為快手電商代言人。後來的一千零一夜晚會被設計為快手“116購物狂歡節”的開幕盛典，意義堪比快手版的雙十一。

　　然而直播電商業務爆發式增長後，“翻車”事件也越來越頻繁。不僅出現直播數據注水、刷單等直接損害商家利益的違規行為，明星跨界做主播的職業精神和專業度也備受質疑。

　　（2020年部分明星/紅人直播帶貨“翻車”事件，來自：品觀APP）

　　市場亂象下，一系列監管新規相繼發佈。先是7月中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》，要求直播不得使用刷單等流量造假方式虛構交易，之後11月國家市場監管總局和廣電總局先後發文，分別從食品安全、不正當競爭和直播備案資質、主播實名制等方式對直播亂象進行限制。

　　顯而易見，一系列監管將對直播電商平台及主播的行為作出細化、分類和限制，而在行業日漸穩固的形勢下，頭部主播如何鞏固自身地位、中尾部主播如何進行突圍，都是值得思考的問題。

　　另一個可以預見的事實是，抖音、快手直播電商生態的門檻會進一步提高。

　　首先，主播的專業程度往往會決定一場直播的質量下限，尤其是那些跨界做客抖音直播間的明星主播、以家族為特色的快手帶貨主播，他們佔據用户大部分的注意力，因此，主播風險評估、職業培訓勢在必行，長此以往，玩票性質的明星或將會逐漸退出。

　　其次，抖快平台的直播帶貨、各類電商活動也需要嚴格按照電商行業的具體要求進行審核，意味着抖音、快手將直接面臨和淘寶、京東等傳統電商的競爭。尚未完善供應鏈、售後等環節的抖快，能否將去年的熱度延續下去，還未為可知。

　　淘寶直播已經在嘗試用虛擬偶像代替明星來直播。去年4月，淘寶直播宣佈重點扶持虛擬偶像，次月虛擬歌手品牌Vsinger攜旗下洛天依、樂正綾等亮相淘寶直播間。

　　尷尬的是，目前的技術尚未完全實現虛擬偶像直播“零bug”，洛天依在李佳琦直播間唱歌時沒有聲音、遊戲角色賽門在帶貨時突然出現頭向後旋轉180度的奇怪姿態等等，都對風險預案提出了更高的要求。

　　不過虛擬偶像又具備真人主播所缺乏的穩定性，後續IP價值衍生也有更廣泛的探索空間，或許在未來，平台仍將會繼續嘗試。

　　中腰部平台各出奇招：

　　找準定位=事半功倍？

　　抖音、快手在短視頻戰場上如魚得水，處於中腰部的平台則是各尋出路。

　　業內有“騰訊短視頻之心不死”的段子，這用於去年重新發力的微視身上再合適不過。

　　先是在去年春節期間，微視藉助春節紅包打入微信，還得到了馬化騰的親自背書，在疫情早期用户宅家高峯拉了一波新，到了年末又宣佈投入10億資金、百億流量扶持微劇業務。

　　在騰訊微視，時長5分鐘至10分鐘左右的內容被定義為短劇，單集時長在1分鐘至3分鐘的具有連續劇情的視頻劇則為微劇。微視稱將與閲文集團、騰訊動漫、騰訊遊戲合作打通騰訊內容生態，並啓動“火星計劃”扶持優質創作者。

　　微視選擇的是類似快手小劇場的模式，其優勢在於有騰訊系的IP內容庫支撐。但隨着微信自己的視頻號發力，兩者之間繞不過去的競爭關係越發明顯。

　　備受關注的微信視頻號在2020年初灰度上線，過去視頻號先後經歷幾次大改版，到了10月全量上線後用户發現，這就是視頻版的微信公眾號，有基礎的點贊、轉發、評論、彈幕等功能。

　　最新版本的視頻號已支持直播小程序購物組件。同時，基於視頻號的內容不斷豐富沉澱，信息流也從半屏逐漸向全屏展示過渡。

　　雖然功能和內容一直在增加，但視頻號仍然像朋友圈一樣，可以在“我>設置>通用>發現頁管理”中關閉入口，對用户的打擾程度有限。

　　（2020年微信視頻號重大更新記錄，來自：@劉思毅）

　　去年12月中旬，視頻號組織了一場流星雨直播，累計超過一百萬人觀看，這也是微信視頻號上線後的首次大動作，還用到了微信團隊最新的直播導流技術，保證直播畫質穩定高清。

　　與抖快不同，微信的視頻號直播時更依賴於熟人社交，即私域流量。就像“看一看”功能對文章的推薦可為公眾號引流，朋友點贊或正在看的視頻號直播也會通過消息的形式，推薦到用户的視頻號首頁。

　　在前兩天的微信公開課演講中，微信產品經理張小龍透露，對於入駐的明星，視頻號並不要求籤約，也不會主動去做平台運營，而是做好工具的角色，作為內容的載體，連接用户。

　　此外，張小龍還表示，在下個版本的視頻號中將添加直播入口，支持直播電商第三方小程序，“微信視頻號+電商”的一站式購物場景未來可期。

　　**不難發現，微信視頻號並未重複抖快等頭部短視頻的路線，而是沿着“工具”的定位在優化用户體驗。**背靠11億用户基數的微信，視頻號目前沒有以迅速搶佔市場份額為主要目標，並不依賴視頻號盈利給了它更大的容錯空間。

　　除了微視和微信視頻號，許多中腰部短視頻同樣在這一年將明確平台定位的思路付諸實踐。

　　先是原愛奇藝極速版正式升級為愛奇藝隨刻，宣佈打造“以視頻為內容載體”的興趣社區，直接對標YouTube。去年11月，隨刻還在上海舉辦了首屆創作者大會，通過創作者IP市集、星素同台等形式，反覆強調平台的“興趣”社區定位。但一個難點是，隨刻偏向粉圈用户，缺乏一定的持續創作能力，社區氛圍還需要繼續加碼。

　　與抖音同屬字節系的西瓜視頻拿出了“中視頻”這一新定位，並宣佈一年至少拿出20億元用於補貼優秀的中視頻創作者。然而在此之前，西瓜視頻前兩年一直在加碼長視頻內容包括綜藝、外購版權劇和紀錄片，戰略轉向“中視頻”更像是止損之舉，也或許是想要通過規定新賽道，再創類似抖音那樣的神話。

　　擊敗字節系悟空問答的知乎則發佈了“海鹽計劃”，宣佈以流量曝光、商業變現機會等為激勵，幫助圖文答主向視頻創作轉型，鼓勵知乎答主創作更多視頻內容。

　　對於這個決定，知乎用户起先很難接受，尤其對首頁娛樂向的推薦視頻爭議不小。知乎便邀請數位大V使用圖文轉視頻回答，經過了兩個月的用户習慣培養，如今“視頻+圖文”在知乎已是標配。

　　**全民注意力已被擠佔得所剩無幾，對剩餘流量的爭奪進入決勝階段。**做好垂類內容，或退而求次，服務好細分領域的人羣，也許會是這些中腰部短視頻平台更為明智的選擇。