從唯品會探求行業邊界下的“物質能量守恆”_風聞
摩根商研所-2021-01-23 22:48
其他人我不瞭解，但是對於摩根頻道身邊的人都躲不過兩個詞：“特賣”與“品質”。這兩個詞像是為唯品會築起了堅實的圍牆，讓其在電商行業圈起來了屬於自己的一片地，耕耘12年，任“君”來去，它還在這裏。
從去年年初，北京消費者協會發布60款羊絨衫比較實驗結果中，其中一件購自於“唯品會”明標山羊絨含量45%的產品，經檢測，實際為100%羊毛，涉嫌造假。上個月，唯品會因涉嫌“不正當定價”行為，被國家市場監管總局罰款50萬。
接二連三的事件，讓唯品會在大眾對於“品”的認知上，劃出了一道道口子。那麼，唯品會靠着“品質”和“特賣”築起來的圍牆還能被“妖魔化”多久？
進化論裏的“牛鞭效應”
零售行業無論是線上零售還是線下零售都脱離不開一個詞，就是“供應鏈”。
在供應鏈管理中有個概念叫做“牛鞭效應”，指供應鏈上的一種需求變異放大現象，使信息流從最終客户端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級放大。
就像零售行業中分別位於供應鏈兩端的原始供應商和最終零售商，二者無法有效的進行信息共享，最終由於獲取到的信息與實際的市場需求產生偏差，導致庫存激增。而唯品會正是看到了“牛鞭效應”下，各大品牌所堆積的“庫存”所散發出機遇的光芒。
唯品會成立於2008年，我們現如今都知曉從2007年到2011年正是全世界經濟蕭條的時期，對於服裝行業或者時尚行業來説，原本就是心頭之患的庫存越積越多，成為一個“大麻煩”，壓得很多品牌方喘不過來氣。
而那時誕生的唯品會，以“去庫存”的特色成為了眾多品牌的“救命”稻草。在當時的特殊時期，可想而知，作為幫助大家去庫存盤活資金的唯品會有多受品牌方的歡迎。站在時代風口上的唯品會，僅僅用了4年就完成了IPO，成為中國線上零售行業不可忽視一個名字。
但是時代的風不會一直往一個地方的吹，就像是在大自然中的動植物們，要隨着環境所改變，不停地進化或者淘汰，而為唯品會帶來勃勃生機的“馬鞭效應”也逃不過進化論的魔咒。
隨着時代的發展和科技的進步，各大廠商對於庫存的“計算力”精準度越來越高，產生了像ZARA這種以季初少量投放、根據消費者喜愛度再追加投放量的“快”品牌。
零售平台也產生了新的模式“C2M”：通過互聯網數據整合消費者需求，然後向製造者發送訂單的模式，去掉了中間商和原本“臃腫”的環節。這樣不僅可以更好的製造出符合市場需求的產品，同時也能更好的管理存貨水平，使得“尾貨”數量越來越少。
當“尾貨”存量隨着大數據算法呈現出持續下降的趨勢，這對於品牌方來説自然是好事情。但是在這場時代演變當中，越來越被弱化的“牛鞭效應”，對於從“牛鞭效應”尋找到“去庫存”機遇的唯品會來説自然不是什麼好事情。
不過哪怕“牛鞭效應”裏的紅利隨着時代的進化逐漸消退，但是唯品會作為已經擁有自己一定體量的平台，除去“去庫存”的生意外，還能在已經多數品牌與大量“白牌”商家建立的良好關係的基礎上，通過互聯網大數據與時尚界風向標，在下一季度前向品牌商家定製符合自己“用户羣像”的“特賣”商品，來增加自身平台的用户粘性與增長。
“破窗效應”中的雙向品牌危機
品牌應該是唯品會跳脱不出的一個詞，靠着“品牌特賣”出圈的它，如今自身不也是一個“品牌”嗎？
唯品會通過上游品牌商家的“去庫存”造就了大眾對其“品質”與“特賣”的認知，從而造就了“唯品會”這個品牌。同時，下游消費者因為“唯品會”這個品牌成為了平台用户，進而成為了更多品牌商家的消費者。
然而看似相輔相成的“品牌”雙方並沒有那麼和諧。
對於品牌商來説，雖然説“去庫存”能夠提高了自己的轉化率，但是對於唯品會這種低價促銷的方式來説，一方面降低了自身品牌溢價的空間，而這些被擠走的溢價空間也並不是完全讓利於消費者，也被唯品會取走了一部分。
另一方面，當品牌商一旦打破原有品牌價位，在消費者心中有可能會產生新的品牌價位認知並對該品牌產生“低價”需求。就如同打破的窗户玻璃，讓品牌商很難恢復到原有的價位檔次，除非再造新的“高端”系列。
其次，作為“唯品會”這個品牌來説，公眾對於其認知的改變，也會影響品牌商的口碑度。
尤其是過去一年裏，唯品會頻出負面事件，對其品牌來説不能説沒有影響。正如，去年年初的“羊絨衫”事件和年尾因“不正當定價”被罰，作為一個以“品質”為基準的電商平台卻以“售假”和“不正當定價”出現在公眾的視野之中，當消費者再次在平台上購買商品時難免會有“杯弓蛇影”之感。
雖然網友一直調侃説“互聯網是沒有記憶的”，但是總有“受害者”和“圍觀者”會留下心理烙印，畢竟“一朝被蛇咬十年怕井繩”。
其次，本月唯品會因為涉嫌不正當競爭被遭國家市場監管總局立案調查以及之前因“二選一”事件被愛庫存所“控訴”，此類新聞的連續爆出，難免會讓部分人在唯品會的品牌形象上加繪上“善妒”與“難容同類”的印象。
那麼接下來唯品會如何對於所上架商家的貨品做好真實有效信息認證與貨源品控，以及如何再能把自己敗下去的“品”再立起來值得令人期待。
行業邊界下的“物質能量守恆定律”
唯品會作為零售行業下的一個分支和作為“去庫存”中的一員，被愛庫存控訴的讓商家“二選一”的行為，已經切實的傷害了商家和消費者的利益，也傷害了行業未來的創新力。
就正如網約車大戰以後的滴滴，在自己所在的行業內“一家獨大”之後，對於用户來説，高額補貼的消失，已經使乘坐網約車的價格與出租車相差無幾，這對於原用户來説，在出行成本方面比原來增加了，而且當時在一段時間內並沒有更多的網約車企業可以選擇。
其次，除了對於消費者實際付費金額上漲外，對於多數平台“二選一”的行為，也搶奪了消費者多平台自由選擇的權利。
而對於商家來説，無疑是少了一個可以曝光與售貨的渠道。而且如若一家企業靠着過往的“燒錢大戰”或者“二選一”造就了在行業內“無法超越”的份額，那麼對於依靠平台商家來説無疑變得更加被動，因為沒有別的大眾所認可或者熟知的平台可以選擇，那麼這些被“困在系統”裏的商家們，對於佣金費率的上漲也只有無可奈何了。
無論是“去庫存”還是網約車、團購等等都可以看做本行業邊界下一個完整的系統，在這個孤立系統中行業邊界裏現存的市場總量和市場利潤是不變的。
而唯品會等企業的“壟斷”行為，並不能產生新的增值，只是對原本孤立系統內部價值的遷移，對於整個行業來説或者對於社會整體上來説幾乎是沒有任何價值貢獻甚至是負價值的。
雖然説平台經濟促進了中國國內經濟繁榮，但所帶來的成果不能僅讓一家獨享有，應該讓中小商家，消費者和全社會共享技術發展和經濟發展帶來的成果。
作為在中國互聯網發展歷史上有一席之地的這些企業來説，想要長久的更好的發展下去，隨着時代帶來大家新的故事、新的願景，應當做的不是在自己所處行業的“孤立系統”中上演“貪吃蛇大戰”。而是應該思考，如何擴展或者打破行業的邊界壁壘、引入新的能量，為這個“孤立系統”創造出更多的可能性和新的未來。
摩根頻道原創出品，未經許可，請勿轉載。