顏值經濟悄然盛行,個護小家電市場崛起“美容高地”_風聞
家电圈-关注家电产业链创新与变革2021-01-23 21:36

一個新的商業機會再次出現在家電市場上,但新的問題是,以美容儀為代表的個護小家電會成為家電經銷商的新利潤點嗎?
池欒||撰稿
“最近種草了什麼美容小家電?”
這兩年,在不少閨蜜圈中,個護小家電中的美容類產品正在成為新寵。
從開足十級美顏的手機鏡頭,到醫療美容、微整形需求崛起,正折射出顏值經濟消費結構持續升級,市場規模不斷擴大。個護美容小家電行業作為顏值經濟的重要一環,同樣迎來新的發展風口期,品牌、品類、需求等大爆發。與此同時,中國個護小家電市場保有量為千人135.6台,遠低於美國2019年的481.2台,產業空間巨大,美容小家電自然成為“香餑餑”。
不過,在產業發展關鍵期,美容類的個護小家電同樣不可避免地暴露一系列產品質量、安全問題,以及中外品牌魚龍混雜的現象。因此,立足當前市場需求變化,釐清產業發展現狀、趨勢和問題,找到破局和方向,尤為迫切。家電圈也希望從客觀的角度進行相關梳理,為產業良性健康發展提供一定的借鑑。
“顏值即正義”,美容個護小家電走俏
“愛美之心人皆有之”。對美容類的個護小家電需求正是來自消費者對美妝、護膚需求的衍生。從客羣的角度來看,80、90後的主力消費崛起,加上數字化、互聯網的獲取方式,正助力市場擴張。美容類個護小家電在中國市場的持續走強,從三個方面就可見一斑。
一是整體規模持續高增長。七大品類市場規模從2015年的130億元增至2019年的416億元,5年複合增長率達到27%。疫情下的2020年前9個月仍保持17%增長。其中美容美體儀器在2017年出現爆發增長的節點,同比增長高達92.2%。這一類產品2019年線上銷售額達到156.96億元,而2020年預計達到201億。
二是,除電吹風、剃鬚刀、捲髮棒等傳統品類之外,湧現出電動牙刷、離子蒸汽美容器、射頻美容儀,塑身儀、紅光照射生髮器、激光脱毛儀、潔面儀、撫紋儀等新興品類,並迅速成為“網紅”。如激光脱毛儀等產品,動輒增長翻番。這也讓個護美容小家電品類從原來簡單的電動剃鬚刀、電吹風等,發展為美髮、美牙、美容、美體“四美”並行的局面。
三是資本追捧,各類企業和中外品牌紛紛進入搶市。數據顯示,2019年,我國新註冊美容儀器相關企業同比增長54.8%。而截止2020年12月,我國美容儀器相關企業8.19萬家,僅一年就新增15602 家。
上市、戰略和股權等大手筆融資也成為風潮。據不完全統計,僅2020年,就有DOCO丹蔻顏、oralshark、映趣科技、素士、AMIRO等完成融資,融資數千萬是常態。更有五年融資六輪的素士,在今年8月完成1.75億元的Pre-IPO輪融資,擬在境內交易所掛牌上市。
三大陣營分庭抗禮,美容護膚品牌或切入
在此背景下,美容類個護小家電市場很快演化為三大主力陣營,並且各有特色,形成自己的競爭力。
一是戴森、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌,湧入中國市場搶佔高端。以護膚順序,從基礎的潔面儀為主導產品的科萊麗(Clarisonic)等先打開市場,隨之以美容儀為主導的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等陸續進入。
二是傳統家電企業如海爾、美的開始佈局,小熊電器、萊克、SKG等新興品牌也搭上便車。海爾美容個護產業在2019年5月正式成立北京零立科技有限公司,並且孵化全新的美容個護品牌——LINGLEE,瞄準90後、Z世代以及精英中產等輕奢族羣。小熊電器、SKG則更是將健康個護小家電作為重要業務版塊佈局,尤其SKG儼然完全是一家經營個護小家電的企業。
三是素士、金濤、美克斯、DOCO丹寇顏究等新鋭初創企業,從細分品類切入賽道。作為小米生態鏈醫院的鬚眉科技,從便攜式剃鬚刀切入市場,在被飛利浦、飛科、松下把控的市場中想殺出新路。如今,在男性理容和女性美容兩大賽道上,推出女士電動剃毛器、鬚眉渦輪三葉剃鬚刀、鬚眉等離子藍光嫩膚儀等多款產品。再比如DOCO丹寇顏究以一款“甜甜圈”智能聲波潔面儀入市,不斷拓寬產品線,還計劃開發專業高端家用美容儀器。
此外,還有傳統美容護膚品牌的跨界,代表產品有SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”。因為在美容、護膚等方面的功能,不排除未來更多的美容和化妝品品牌,進入分一杯羹。
外資品牌為主導,中國品牌有待超越
美容類的個護小家電作為典型的舶來品,在中國市場發展歷程不長,但是這也造成當前海外品牌表現強勢、佔據主導的局面。
一方面表現在海外品牌市場份額領先。在2019年“雙十一”美容儀器TOP10榜單中,日系及以色列品牌分別佔據兩席位,雅萌連續四年蟬聯“雙十一”美容儀器品類第一,其餘品牌則來自於韓國、法國、英國等。以潔面儀為例,目前佔據主要市場份額的品牌有 FOREO,飛利浦與丹龍,其中僅丹龍為國產品牌。
另一方面,則是高端市場中國品牌不敵海外品牌。2019年7月至2020年6月數據顯示,美容儀線上銷額58.99億元。從銷量份額來看,國產品牌份額最高的美悟Myone達到9.69%,而國外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、dr.arrivo等佔據銷量份額均僅為1%左右。然而從銷額份額看,雅萌佔16.32%,dr.arrivo與Tripollar也分別佔據到 9.98%與 5.51%的份額。
也就是説,國外品牌多主攻中高端市場,均價可達到3000-9000元之間,而國產品牌均價基本不超過400元。尤其值得關注的是,一些外資品牌並不滿足於高端市場,而是不斷迭代新品並下沉中低端市場,如瑞典品牌FOREO也推不同系列,覆蓋299-1980元的不同價格段,也會對中國品牌造成壓力。
好消息是,整體來看,中國本土品牌的個護小家電份額在不斷提升:今年前九個月數據顯示,佔比已經從2019年的33%升至35%,而且頭部品牌份額佔比還不足6成,中小品牌還有發展空間。尤其是在增速快的美容美體儀器市場,以及眼部美容儀等領域適合拓寬新賽道、找到新機遇。
不管是用户、市場還是產業,美容類的個護小家電市場看上去欣欣向榮。但實際上這一領域產品卻是質量黑榜的常客,尤其是中國品牌產品更是屢次被曝光。入手美容儀產品更是被質疑交“智商税”?那麼個護美容小家電市場現狀究竟如何?問題又如何破解?下一篇我們繼續探討。
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