汽車行業變革之戰，除了"四化"車企還要思考什麼？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-01-23 17:26
去年有這樣一個教科書般的車企營銷案例。在地攤經濟概念誕生後，一篇反應迅速、角度絕妙的公眾號推文《五菱翼開啓貨車——地攤經濟的正規主力軍》破圈刷屏，直接推動五菱零部件供應商“五菱汽車”（HK.00305）乘地攤經濟的東風起飛，當日午後漲超120%。
五菱可能是目前最具有“網感”的車企，地攤經濟、螺螄粉、喜茶，就沒有五菱蹭不上的熱點。這也助推了五菱的銷量神話，2020年上汽通用五菱全年銷量突破160萬大關，其中五菱宏光MINI EV去年七月上市後爆紅，連續幾月銷量力壓特斯拉，成為中國新能源汽車月銷量冠軍。
“五菱神車”的打造與五菱的營銷手法不無關係，除了愛蹭熱點之外，五菱還非常擅長於應用一些新興的數字化營銷概念。
以數字化營銷的視角來看，強用户運營是五菱的一個特點。五菱非常重視微信生態內流量，除了打造公眾號爆款推文，五菱還會通過朋友圈廣告引流、企業微信引導，將公域流量導入私域，並在節日節點反覆觸達用户。
在汽車行業傳統而龐大的線下經銷體系中，這類長週期、數字化的銷售思路並不常見，但五菱的案例足以帶來一些啓發。從某種意義上説，五菱的銷量奇蹟，其實是新的消費環境下，車企數字化銷售鏈路升級帶來的豐厚果實。
變局已至
我們必須以一個新的視角來審視汽車行業。
2020年，在質疑中成長的造車新勢力終於衝破臨界點，以生猛的姿態挑戰傳統車企，甚至挑戰被互聯網科技企業統治的商業市場格局。去年6月，特斯拉市值超越豐田，登頂全球車企市值第一時還引發了市場不小的震動，半年過去，市場甚至已經不再將特斯拉市值與傳統車企比較，取而代之的消息是馬斯克身家超過亞馬遜創始人貝索斯，成為新的世界首富。
造車新勢力的風光，推動汽車行業的變革猛地提速。這種變革絕不僅僅發生在從燃油車到電動車的跨步，新勢力對汽車行業的衝擊，還在於用互聯網思維、數字化思維對整個傳統汽車行業的改造。
一個最典型的例子是直營模式的出現，特斯拉等新勢力在直營的基礎上，試圖一步步向全線上化的銷售轉型。對更大多數的車企來説，經銷體系經過長久發展無可撼動，但銷售鏈路的數字化轉型已經是新環境中的必然趨勢。
伴隨着汽車行業變革趨勢，傳統銷售模式的不足之處在新消費環境中逐漸暴露。
傳統汽車銷售模式，更多停留在基於從垂類媒體購買線索、線下門店主導的“線索時代”。在如今汽車市場已經進入存量競爭的情況下，流量競爭加劇讓線索越來越“貴”，同時在粗暴地線索購買、忽視用户線上經營的模式中，線索流失率較高，最終導致線索的性價比越來越低。
目前，汽車消費者的決策鏈呈現出線上延伸的趨勢。根據研究機構J.D. Power發佈的《2020中國汽車銷售滿意度研究》，有90%消費者通過線上收集購車信息，同時40%消費者在門店花費的時間明顯下降，56%消費者期待體驗新興服務模式。
傳統銷售模式中線上化能力、精細化用户運營能力的不足，與消費者決策鏈線上延伸的趨勢並不匹配。過去幾年中，中國汽車市場已經持續出現負增長，銷售層面數字化能力的欠缺進一步導致汽車經銷商壓力持續增大。
根據中國汽車流通協會發布的《2020上半年全國汽車經銷商生存調查報告》，經銷商網絡體系五年來首次出現收縮（-0.7%）、入店前就已流失的消費者比例持續上升（43%）、經銷商市場平均毛利率為負值（-3.5%）。情況並不樂觀。
變革的必要性更加被突顯，在技術比拼之外，數字化營銷與銷售轉型也已成為汽車營銷增長的新賽點。
時機或許已經來臨，得益於2020年汽車市場的回暖，2021年中國汽車市場有望一改過往三年銷量下滑的局面而實現恢復性正增長，對主機廠及經銷商來説，這是一個不容錯過的機會。
如何破局
汽車銷售鏈路的升級迫在眉睫，“線索時代”的銷售鏈路難以滿足存量市場競爭中，車企對高效轉化的需求。從數字化營銷的角度拆解，汽車傳統銷售鏈路在前端、中端、後端都亟待升級。
前端，在獲客階段，面對存量競爭必須擴大流量入口，探索垂類媒體之外的流量池，挖掘潛在消費者；中端，線索獲取階段，需要簡化鏈路進行線索匹配，捕捉到真正有價值的高質量高意向線索；後端，為了避免線索的流失並進一步刺激潛在消費者，需要對消費者進行反覆觸達並持續維護。
簡單來説，汽車銷售鏈路需要從“線索時代”向“用户運營時代”邁進，重新思考垂類與非垂類、公域與私域流量的運營策略。
重慶德佳林林肯中心的這一整個銷售鏈路是由“一鍵五聯”幫助搭建完成。“一鍵五聯”是騰訊打造的，目前市場上唯一一個非垂類的幫助經銷商拓客及提升銷售形象的產品，重慶德佳林林肯中心是全國首家應用這一產品的經銷商。從林肯試駕會案例來看，“一鍵五聯”對經銷商銷售鏈路的升級存在着積極的推動作用。
這首先得益於騰訊平台的生態優勢。在前端獲客層面，“一鍵五聯”能夠為經銷商打開巨大的流量池，根據最近的財報數據，截至2020年三季度末，微信及WeChat月活躍用户達到12.1 億，騰訊QQ智能終端月活躍賬户數為6.17億。除了流量池龐大，騰訊社交場的另一個特點是粘性強、打開頻次高，高頻使用為企業在騰訊生態中持續運營用户提供了環境。
在騰訊生態內，車企及經銷商可以通過多樣化的場景觸達其龐大的公域流量池，包括微信生態內最為成熟的內容板塊公眾號，以及視頻號、搜一搜等。
視頻號是目前微信生態內成長中的龐然大物，在去年6月，視頻號上線僅半年後日活用户就已經達到兩個億。並且，視頻號成長於微信社交關係鏈之上，基於微信好友點讚的社交裂變機制，視頻號能夠更有效地實現本地化的好友關係裂變傳播。
在日前的微信公開課上，微信視頻號團隊首次解讀了其運營規則：視頻號是一個人人可以記錄和創作的平台，也是一個全開放的平台；同時，視頻號鏈接微信生態的打通能力，能借助公眾號、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產品，形成微信生態合力。
視頻號與汽車銷售場景有着較高的適配度，對汽車產品，用户更青睞動態、直觀的視頻化內容。視頻號與小程序、企業微信的打通，則進一步實現了——視頻號優質內容觸發用户興趣、進而將用户向私域導入——這一高效轉化鏈路。
依然是林肯經銷商重慶德佳林林肯中心，就從視頻號的運營中嚐到了甜頭。
1月16日，在重慶德佳林林肯中心開啓的全新林肯航海家“山城首秀新年百萬大促直播嗨購節”，通過推廣引流+視頻號直播的形式，完成公域+私域的流量收割。通過微信生態下的用户運營，完成老客户年終回饋與新客户銷售衝量。
在這次直播中，重慶德佳林林肯中心還首次嘗試了直播賣貨，在微信小商店上架了售後保養代金券、產品下訂禮包等貨品。為增加觀眾互動率，還設置了多輪抽獎互動。開播4小時，觀眾總數達1.1萬，新增關注112人，成交200+單。
除了前端流量池的擴充，在中端的線索獲取層面，騰訊打造了“車訊達”這一專門承接車輛銷售線索的平台。其獨特之處在於，在騰訊一鍵五聯模式下，車訊達的線索是直接下發給門店銷售的企業微信，這個過程是“一對一下發”、“具有唯一性”。這避免了垂媒一般採用的“一對多”下發模式造成的異地線索流失和混亂。
在後端對用户的運營上，社羣、企業微信都是目前私域運營的重要陣地，騰訊平台能夠提供的用户運營環境與工具都非常成熟。在汽車銷售的語境下，企業微信可以實現智能跟進線索進度、門店活動推廣、服務社羣等基本功能，此外在後週期中，還能向用户發送保養提醒、用車提示，覆蓋用户的全生命週期。
在數字化銷售的全鏈路中，“一鍵五聯”可以完成各個環節的補足與升級。而背後支撐起“一鍵五聯”這一能力的，是底層產品、模式等基礎設施的搭建。
“一鍵五聯”的“五聯”意指五個產品的聯動，五個產品包括了上文提到的搜一搜、視頻號、公眾號、車訊達、企業微信，這五個產品彼此協同、互相打通，全面覆蓋了汽車線上銷售鏈路的各個環節。
這看起來似乎有些複雜，一個讓不少主機廠、經銷商對數字化營銷轉型產生猶豫的原因是，對經驗不足、相關能力欠缺的經銷商來説，多種產品的運用、私域的持續運營似乎已經超出了他們的能力維度。
因此，騰訊“一鍵五聯”能夠提供的代運營服務顯得格外重要。以公眾號運營為例，騰訊可以提供內容文章定製、活動策劃、社交運營等各類代運營服務，同時還可部署騰訊雲智服實現自動維護新增粉絲。對主機廠和經銷商來説，只需要門店配合、無需增加人手工作量的代運營模式，是現有環境下提高效率、優化投入產出比的一種可行方式。
一種是中心化線索分發模式，由主機廠集中採買流量，並將內容瀏覽線索和潛客主動搜索線索彙集，然後沉澱到主機廠企業微信客服中台。藉助企業微信，通過中心化的私域運營進行初步的商機培育，高意向線索再通過企業微信下發到不同經銷商，再配合經銷商的自然到店線索，實現線索的管理和轉化。五菱就是通過騰訊“一鍵五聯”的中心化線索分發模式進行用户運營的代表之一，此外長安汽車、廣汽本田等也在企業微信的私域運營上進行了不少成功實踐。
其中，長安汽車以數據建設為突破點，通過與騰訊的數據共建優化拓客的精準度和效率，同時通過企業微信高效直聯潛在用户。在公域與私域結合運營一週時間內，長安汽車就與超過1000位消費者建立了企業微信好友關係，線索有效率和轉化率都高於行業均值。
廣汽本田某經銷商門店利用企業微信私域運營能力，在售前添加用户企業微信，通過活動運營裂變挖掘高潛線索，售後建立專屬VIP服務器，進行續保保養等售後服務運營。運營2個月內企業微信添加客户近2400人，活動裂變有效線索近400條，有效線索轉化率為行業均值的3倍，到店率接近70%，最終成交超25台車。
另一種是去中心化的線索分發模式，即經銷商自主投放，獨立部署企業微信及SaaS工具、完成線索跟進，再由主機廠核銷補貼廣告投放費用。
這種模式側重於區域服務，它的優點是，經銷商會獲得更大的投放自主權與私域運營主動性，沉澱的用户即是門店自己的粉絲。上文提到的林肯就是這種模式的典型代表。
汽車始終是一個面向用户的生意，伴隨着汽車行業變革的持續進行，與新一代消費者觀念習慣的持續轉變，用户運營成為主機廠、經銷商的必修之課。先一步在汽車銷售鏈路上完成突破的主機廠、經銷商也將率先摘得果實。
汽車行業變局已至，銷量轉型成為技術之外另一賽點。