"特賣"圍城之內，"妖股"唯品會的一出好戲_風聞
向善财经-2021-01-23 18:02
淘寶、京東等電商平台成為巨頭之後，也絲毫不影響拼多多的崛起。在巨頭的夾縫中，唯品會同樣已經存活了好多年並且可以做到連續多年盈利。
但是，這也意味着在競爭層面，電商平台很有可能採取一些"特殊手段"，比如壟斷經營的方式來取得優勢。
據唯品會官方微博發佈公告顯示，2021年1月14日，唯品會接到國家市場監管總局通知，對唯品會涉嫌不正當競爭行為立案調查。唯品會表示積極配合監管部門調查。實際上這已經是唯品會第二次被調查了。
在2020年12月30日，唯品會就因為"不正當價格行為"被罰了50萬元，事隔半個月，唯品會又因為涉嫌"不正當競爭"被立案調查，搶着在各種綜藝、電視劇上露臉的唯品會這次可真的是出名了。
四年積累上市，唯品會淪為品牌供應鏈衍生品？
可能大多數人仍然只是知道一個唯品會的名字，實際上唯品會成立於2008年金融危機之際，誕生的原因就隱藏在其廣告語之中：特賣。
最初唯品會對於平台的定位還是比較高端的，主要模式是打折奢飾品的限時搶購，也就是奢侈品特賣，可能當時的市場並不買賬，後來唯品會選擇為知名品牌處理尾貨，才真正摸準了商業的脈搏。金融危機雖然帶來了各個行業的庫存危機，但對於唯品會來説卻是一大機遇。
電商短平快的特性實際上非常適合特賣處理尾貨，因此，唯品會成為當時知名品牌商處理尾貨的有效渠道，也讓唯品會四年時間就完成積累並走向了上市。而且唯品會並沒有隨着金融危機的消失而衰退，反而走向了和大多數垂直電商不同的命運。存在即合理，唯品會存在的合理性如何解釋呢？
很多時候選對了座標軸去分析，結果就會自己呈現，如果從STP理論分析唯品會，其生存下去的最重要因素應該是：在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最後找準了平台服務在目標市場中的準確位置，所以才免於和其他垂直電商一樣的命運。
供應鏈裏有一個牛鞭效應，是指在供應鏈中的各個環節只根據其下一環節提供的信息進行供應，而分別位於供應鏈兩端的原始供應商和最終零售商，二者無法有效的進行信息共享，最終由於獲取到的信息與實際的市場需求產生偏差，導致庫存激增。
以目前的技術條件以及供應鏈管理水平，庫存尾貨是品牌運行過程中必然存在的一項冗餘。供應鏈存在多層環節交易，且層層交易之間嵌套有極強的協同性和計劃性，如果想要根治零售的供應鏈問題，十個唯品會都不一定能夠成功，更不用説每個品類的供應鏈也存在差異，需要區別對待。
供需關係雖然只有供大於求和供小於求這兩種動態，但市場瞬息萬變，仍然很難識別預測，畢竟供需受到時間、空間以及政策等多種因素影響，無時無刻不在變化。
以服裝產業為例，從布料生產商到布料批發商，再到服裝加工廠以及品牌商，長尾的供應鏈決定了服裝產業內部存在大量信息不對稱，需求端的分散以及個性化也讓供應鏈變得無所適從，就算大品牌也很可能因為庫存積壓而掉隊。但是從供應鏈末端治理庫存問題，就會容易很多。
本質上來看，目前的供應鏈水平必然會產生尾貨，而唯品會更像是目前供應鏈階段性的一種衍生品，尾貨貨源也將是決定唯品會天花板的一項重要因素。
唯品會背後的"草蛇灰線"
分析一家企業的價值以及商業模式，也可以從企業在產業鏈中的上下游關係以及競爭關係入手。
唯品會的上游是品牌商以及代理商，下游直接連接消費者。
首先品牌商對於唯品會的態度可以説既愛又恨。
一方面品牌商有去庫存的需求，尤其是在出現庫存危機的時候亟需消化庫存緩解現金流壓力；另一方面唯品會的特賣模式會稀釋品牌價值，有悖於品牌初衷。
品牌對於企業有兩個最重要的作用，一是品牌溢價（提高產品利潤）；二是形成品牌認知（擴大用户羣體）。
唯品會做品牌特賣，首先會擠壓品牌商的品牌溢價，其中一部分被唯品會拿走，另一部分則讓利給消費者；其次，唯品會還將反過來吞噬品牌價值。
對於品牌商來説呢？雖然通過降價促銷的手段提高了轉化率，但是卻會犧牲品牌溢價能力，讓消費者形成低價依賴，造成短期銷量暴漲的無利繁榮景象。而且品牌商的品牌認知還可能被轉化為唯品會的品牌認知，當消費者依賴上唯品會的低價折扣商品後，必然會對品牌商造成傷害。
這也是為什麼耐克、阿迪等品牌，即便為了去庫存也會嚴格控制銷售比例的原因。而真正的高端奢侈品即便焚燬庫存商品也不願意拿去特賣，面對今年的疫情危機的策略也不是降價，甚至是反向漲價。
因此，品牌可能會需要一個去庫存的電商平台，但絕對不願意這個平台做大做強，唯品會與上游品牌商的博弈可能要比其他電商平台激烈的多。
比如説，唯品會號稱擁有國內電商中規模最大的買手團隊，而買手團隊的作用就是為了與品牌商談價，這實際上也是一個長期博弈的產物。至於最近又是調查又是處罰，與兩者的博弈或許也不無關係。
從下游消費羣體來看，唯品會雖然不算一家純正的垂直電商，但仍然飽受垂直電商的"痛苦"。
流量是互聯網商業中的焦點，互聯網企業幾乎都是圍繞着流量的獲取和變現展開。對於電商平台來説，流量的變現能力是強項，但是流量獲取是變現的先決條件，而獲取流量正好是垂直電商的短板。
去年以來，唯品會連續合作《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等爆款影視綜藝內容，甚至還上線了以穿搭技巧為主要內容的自制綜藝《唯品美美搭》。在以往，唯品會還曾宣佈周杰倫成為"首席驚喜官"，引入了高圓圓、庾澄慶、鄭愷、孫堅等明星和張馳、李薇等設計師的原創品牌。
相信唯品會對於獲取流量已施展出十八般武藝，但是相比綜合電商，唯品會想要邁過活躍用户增長的門檻仍然顯得非常吃力。
在2019年，唯品會的平均獲客成本在158元左右，而據鋅財經報道，業內人士透露，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。
顯然，相比綜合電商，唯品會花錢買過來的流量並沒有形成比較高的轉化。如果用户轉化之後沒有沉澱下來，那麼平台仍然要花很多錢去買流量，不然結果就是流量和銷售收入的鋭減，這也是很多垂直電商面臨的問題。
在用户圈層上，唯品會的品牌特賣的用户畫像和現階段流行的白牌商品非常相似。
白牌的用户畫像對價格敏感度較高，對基本需求消費不挑剔，產品夠用，質量過得去就可以下單，特賣的用户畫像在白牌消費者的基礎上，相對來説會對品牌的質量背書存在一些要求，如果細分的話，兩者的市場仍然存在差異。
從供應鏈的角度來看，白牌連接的是品類供應鏈，尾貨連接的是品牌供應鏈。如果説唯品會的庫存尾貨是"品牌奧特萊斯"，那麼白牌商品就相當於"品類奧特萊斯"。
白牌相當於利用產能過剩創造新價值的前市場，尾貨相當於供應鏈產生尾貨之後榨取剩餘價值的後市場，兩者的存在都有其合理性。
不過有一個趨勢對於唯品會和品牌商來説都不算什麼好消息：現今消費者注意力呈粉塵化，越來越忙的消費者記住品牌的難度越來越大，數字時代的消費者需要更強、更新鮮的刺激，才能形成記憶。
從競爭關係來看，去庫存領域除了唯品會外，還有一個愛庫存可能被大家所熟知。
相比唯品會，愛庫存成立時間稍晚，據天眼查APP顯示，愛庫存成立於2017年。可能由於電商環境的變換，愛庫存並沒有沿用傳統電商平台的去庫存路徑，而是採取了"間接"服務終端消費者的模式。
在這個體系中，品牌庫存被上架到APP，代購通過APP將產品轉發到微信羣或朋友圈，收到消費者的付款後再從APP下單，愛庫存將訂單彙總併發送給品牌方，之後的物流則從品牌方到代購再到消費者。
成立至今不到三年，愛庫存已擁有註冊店主超200萬，累計幫助10000多家品牌商銷售超2.5億件商品。
由此可見，圍繞庫存生意展開多元化經營模式將成為一道必答題，也希望作為後起之秀的愛庫存可以帶給唯品會一些不一樣的思考。
“受鞭者"唯品會
從本質出發，再看唯品會這幾年的發展經過，就可以理解得更加深刻。
首先，乘着庫存危機的風口，成立四年時間的唯品會迅速在美國紐交所上市。上市後，唯品會在2012、2013年的淨營收分別同比增長204.7%、145.1%，這也是唯品會完成原始積累、站穩特賣腳跟的關鍵階段。
要説當時的庫存問題，最頭疼的估計就是服裝產業了，這也導致唯品會和淘寶一樣，都是從服裝商品起家。而服裝的核心消費人羣以女性為主，因此，在2014年唯品會收購樂蜂網，希望補齊同是以女性消費人羣為主的美妝品類。可惜的是，樂蜂網苦苦支撐到2019年，最終還是宣佈了停止運營。
實際上，特賣模式就像一座圍城一樣，給了唯品會一個電商紅海之中的立足之地，但也把唯品會困在了這座圍城裏。
自2015年後，唯品會營收增速就出現了逐年放緩的趨勢，唯品會也想要走出特賣的圍城，找到第二增長曲線。為此，唯品會曾宣佈戰略規劃為"電商+物流+金融"的三駕馬車架構，然而不僅沒有走出去，生存的圍城也差點倒塌。
因此，唯品會只好再次把重心放在了特賣領域。既然很難走出特賣的邊界，唯品會剩下的選擇就是加固特賣的圍城壁壘，不僅線上特賣，也深入到了線下特賣領域。
2019年開始，唯品會開始大規模收購線下奧特萊斯。截至2019年末，唯品會擁有大約300家線下店、以及200家唯品倉。在2020年7月，唯品會收購了有5個歐特萊斯廣場在運營中，5個正在規劃建設中的杉杉商業。
企業實際業務表現映射在資本市場則讓唯品會獲得了"妖股"的稱號。
2012年唯品會以6.5美元的發行價IPO，首日開盤即以5.5美元破發，作為早期的去庫存電商平台顯然還沒有獲得資本市場的認可，但是隨後庫存危機下的業績增長讓唯品會市值狂飆，最高時接近200億美元。
特賣天花板的來臨再加上戰略的失誤，讓唯品會股價在2018年再度跌至6美元左右。如今，新一輪的經濟寒冬之下，以逆週期的特賣為籌碼，唯品會股價再次增長，兩年時間股價再度增長近4倍。
只不過在去年8月20日，唯品會盤中一度跌幅超過20%，，市值蒸發超30億美元，合人民幣200多億元。市場上有聲音認為，唯品會股價暴跌的原因或與其CFO楊東皓辭職有關。
總的來看，唯品會仍然試圖通過打破特賣邊界以帶來新的增長，但是唯品會已經不再如之前那麼激進，而是採取更加穩妥的措施徐徐圖之，CFO楊東皓的辭職或許就是為之前的激進戰略導致的失誤而買單。
不過，雖然唯品會沒有做到開源，但是節流還是做得不錯的，自上市以來唯品會已經連續多年盈利，只不過投資者未必買賬罷了。
從供應鏈牛鞭效應的角度來看，目前唯品會仍然是一個"受鞭者"的角色，而大眾更期望它能成為執鞭的人，如何實現目前看來可能依舊是個難解的方程。未來，飛黃騰達還是萬丈深淵？曾經的"妖股"唯品會是否將繼續上演好戲？我們把答案交給時間。
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