春節將至，“你算老吉”算不算一步好棋？_風聞
翟菜花-2021-01-23 11:32
提起微信朋友圈廣告，很多人都不陌生，作為一名稍微帶點“利益相關”的從業者，平日裏倒也沒有專門找教程刪除這些廣告，反而是當做平時刷朋友圈的消遣，看看微信的精準營銷能有什麼效果，也算找找素材，學習一下。
這不，近日一則關於王老吉姓氏罐的微信推廣讓人頗感興趣，王老吉要不姓“王”了，為了一個名稱IP跟加多寶戰了這麼多年，這次要主動“改名”了？
且不論千奇百怪的“李老吉”、“周老吉”，歸根結底王老吉此次的營銷本質上還是一次換湯不換藥的外包裝DIY。
這種換外包裝的營銷在快消品中十分常見，根據不同需求、不同場景、不同節日推出不同包裝的產品也不是一件難事，如今類似的客户反向定製DIY包裝也是見怪不怪，各種帶着企業logo的快消品也稱得上是日常。
回顧近幾年比較刷屏的快消品外包裝idea，讓人印象比較深的當屬旺仔的“五十六個民族”罐。
先説旺仔，以情感為切入點的想法是一種百試不爽的陽謀營銷，因為情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。
親情、友情、愛情、愛國之情等等這些情感都是每個人在生活中可以遇到並自有體會的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易帶入進去，從而引發用户的共鳴，進而加深用户對某個營銷廣告的印象，從用户的感動中汲取品牌擴散的力量。
越是涉及到公益、積極向上的話題就越容易贏得用户的支持，天然的在營銷評價中佔據中上地位，可能不如那些天馬行空的創意那樣拿個滿分、高分，但一定是及格以上，對產品銷量起正面引導，不會產生負面營銷。
而且比較關鍵的一點，旺仔民族風罐裝並不影響到實際的銷售場景，雖然是鮮明的民族形象，但民族大團結的主題使得它並沒有設置一個思想門檻，不會產生某民族只喝某民族的意思，更多地是新奇感，線下投放不必考慮哪些複雜的用户比率。
相反王老吉的姓氏罐就會天然帶有這種限制，姓氏罐沒有那些情感上的親和度，只有姓氏的吸引力，因此不免讓人會產生天然的包裝依賴，某姓氏的用户只找該姓的罐子買，可以説天然違背了快消品大量投放的市場規律。
所幸王老吉自己也知道這一點，根據王老吉旗艦店中的數據顯示，王老吉此次的“姓氏罐”是從2021年2月1日開始的限量訂製，可以看出是為了迎春節做的一次市場營銷，也確實不是為了大規模的市場投放。
在旗艦店的價格欄中可以看到，王老吉姓氏罐以12罐為單位，售價99元，而同樣數量的原裝罐只需要36元，這只是換了個字的包裝值得近乎3倍的價格嗎？
所以説王老吉這個DIY姓氏罐並不“大眾”，它的營銷思維更多地偏向於品牌端的經營，恐怕並不是側重於對實際銷量的帶動，那作為品牌IP的營銷案例來説，姓氏罐表現又如何？
快消品不看銷量，看起“兵法”來了
一般來説，快消品營銷的核心總是圍繞銷量進行的，畢竟面對的是日新月異的消費市場，一切圍繞銷量運轉的方向最為簡單粗暴。
但如今涼茶市場雖然在發展，卻在飲料市場中的佔比逐漸下滑，已經到了讓王老吉不僅考慮銷量，更要考慮品牌露出，甚至説行業刷屏的時候了。
近年以來，一方面是各種各樣的飲品出現，涼茶的市場被逐漸壓縮；另一方面是線下各種奶茶鋪、飲料店的出現，進一步蠶食市場，王老吉自身也開過線下店，只可惜只能做錦上添花，拓寬場景與渠道，無法實現爆火。
加上如今無糖時代的全面洗禮，連王老吉也不可避免的推出過無糖涼茶，可以説在日新月異的飲料市場沖刷下，涼茶早已不是那個超越可口可樂排名第一的飲品了。
根據中商產業研究院數據顯示，在2020年雙十一當天的飲料行業銷售額來看，排名從前往後的排名為維他奶、元気森林、達利園、可囗可樂、紅牛、屈臣氏、農夫山泉、百事可樂、康師傅、巴黎水、雀巢、王老吉、椰樹、統一、oatly、三得利、菲諾純、東鵬、香飄飄、寶礦力水特，王老吉僅位列第12位。
這也就使得王老吉勢必要考慮品牌價值與品類價值的市場重申，“姓氏罐”無疑就是這樣的一種選擇。
作為刷屏性質的產品，姓氏罐倒還算不錯，依託於自己IP固有的“人名”屬性，以此做文章展開的一系列玩法倒也算吸睛，就比如有的用户就搞了個“你算老吉”，將開放思維推給用户，最好能形成一個梗，讓用户玩樂就足夠了。
集大成者的案例就是可口可樂，不得不説這個名字雖然是漢譯來的，但一方面繼承了Coca Cola英文疊音詞的朗朗上口，另一方面可口兩字又是形容詞，一下就把產品力拔高，場景化性能自然露出。
別的像椰樹牌椰汁，也是疊音形式的叫法，另通過椰樹的定位深化自然、健康的味道，也是較為成功的例子。王老吉倒沒有那麼高深的命名方式，但本身就是帶些“外號兒”似的人名稱呼，叫起來自然也是順溜，沒那麼出彩但也稱得上是一個不錯的IP。
蘇東坡評王維“詩中有畫、畫中有詩”，這正是做品牌營銷的不二法門，一個好的slogan、一個優秀的logo就是要將簡潔性、產品功能與產品形象包含進去，做的到就是好的廣告。
王老吉這個IP當年大火就是靠的一句“怕上火喝王老吉”，簡簡單單七個字，功能性有了，產品形象有了，甚至連適用場景都囊括進去了，單從功底上來説可能比“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”還要出彩。
與昔日廣告營銷的“祖上榮光”相比較，“你算老吉”的創意真就顯得沒那麼出色了，應當算繼承發揚的些許創新，稱不上承上啓下的開疆破土。況且在“王老吉”或者説“涼茶”這個品類上，加多寶一系做的要比王老吉多些。
遠離快消品“鋪開化”，擁抱品牌化IP營銷
可以説在王老吉與加多寶分庭抗衡之後，王老吉在發展上是逐步反超，但在營銷上是稍顯慢半拍的。
不得不説，大型企業在做營銷這方面極度有利，當年加多寶就是很赤裸裸的在汶川地震中捐款一億元，實打實的做好事，品牌影響力一下就上去了，誰會在災難面前挑一個熱心公益品牌的不是？
縱觀最近的發展，王老吉逐漸升温，只在去年疫情期間有所下滑。根據天眼查APP數據顯示，2020年上半年，以王老吉為核心的大健康板塊實現收入45.01億元，同比下降23.11%，王老吉大健康公司上半年淨利潤為8.41億元，同比減少25%。
而隔壁加多寶就更加困難，加多寶的營銷更為活躍也意味着更多的支出，在其過度沉浸在競爭之時，沒能穩住發展的步調，太劇烈的加速發展使得自己從巔峯千億到負債百億，一樣令人唏噓。
所以對於如今的王老吉與加多寶來説，面對日漸勢頹的涼茶行業佔比，要做的已經不再是彼此之間的競爭，而是涼茶品類與其他飲料的競爭，要逐漸將營銷重心從重“鋪開”的思維轉移到重品牌的思維。
一直以來快消品營銷最大的特點在於其本身的產品就是一種營銷，就好比快消品皇帝可口可樂，人家不僅僅是logo、廣告、產品上做的好，其本身產品的供應鏈鋪開能力，讓可口可樂的存在本身就形成了一種刷屏式營銷。
搶電視台面、貼線下海報、瘋狂地在每個地區、每個街道、每家商店中鋪開自己的產品，這種長年累月的掃街式鋪開，使得可口可樂的存在就是一種營銷，消費者目之所及，可口可樂就在那裏，哪怕是不買它，也刷了一次“存在感”。
但對於王老吉與加多寶來説，這二者在涼茶市場中也屬於只要該超市有涼茶賣，起碼就有二者之一在的程度。根據中國報告網的數據顯示，如今涼茶市場中加多寶與王老吉占據95%的市場份額，其他涼茶品牌之和只佔5%。
所以説即使再專注於“鋪開化”的營銷重心，上升的天花板總是有限的，還不如像這次的“姓氏罐”一般，多做一些互聯網式的IP營銷，將重心轉移到品牌到品類。
還記得2017年智能電視剛剛起步時，就有8K智能電視出現了，在當時來説毫無實際價值，即沒有量產相應的8K內容，也沒有普及性的網速帶寬。但那些企業們還是爭相去做，這正是一種營銷>實用的案例，背後是一種技術力體現，為的是品牌經營。
同樣對於這次營銷>實用的“姓氏罐”來説，是王老吉在營銷路上的一次新嘗試，也是逐漸找到更多脱離快消品固有營銷思路的新思維，但就目前的效果來看，穩定贏家只有“王”姓用户吧，王老吉或者説涼茶品類的新式營銷還有很多條路要試錯。
作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002。