劇集向短，綜藝向長_風聞

文 | 符瓊尹

編輯 | 何潤萱

2020年，劇集向短，綜藝向長。

劇集向短，是説今年的短劇集在數量和播放量方面都有所增加。2020年，24集以下短劇共上新104部，同比增加7部；在連續劇大盤下滑的環境下，短劇有效播放154億，同比提升18%。《隱秘的角落》《傳聞中的陳芊芊》等5部劇集有效播放在5000萬以上，較去年增加了3部。

而綜藝的“長”，主要體現在時長上。如今的綜藝，恨不得比一部《魔戒》還長。2020年的綜藝平均每期時長由去年的113分鐘增至121分鐘，而頭部有效播放TOP50節目平均時長更是高達155分鐘/期。

以上數據，均來自1月初雲合數據推出的兩份報告《2020報告丨連續劇網播表現及用户洞察》和《2020報告丨綜藝網播表現及用户洞察》。從這兩份報告中，毒眸看到了2020年網生內容行業的四項變化：總流量減少，會員付費內容越來越多，內容圈層化，芒果TV崛起。

在分析了兩份報告以後，毒眸發現，無論是向短還是向長，一方面是在於平台對會員內容的規劃，另一方面，也是要通過在形式上的變化來探索更新的表達。

歸根結底，都是想給觀眾更多的選擇權。

總流量減少，但會員內容流量在增多

無論是劇集還是綜藝，2020年的整體流量池都有一定程度上的縮減。2020年全網連續劇有效播放4251億，同比下滑18%，全網綜藝有效播放則為372億，同比2019年下滑9%。

這還是在上新內容都增多的情況下——2020上新國產連續劇475部（單集時長20min以上），較2019年增加25部；其中電視劇183部，同比減少14部；網絡劇292部，同比增加39部。2020年上新季播綜藝（不含衍生）共240部，同比增加25部，其中電視綜藝增加20部，網綜增加5部。

上新內容在增多，流量卻開始了下滑，但這似乎也是疫情後整個移動互聯網的常態。

本週，Mob研究院發佈了《2020年下半年中國移動互聯網大報告》，其中總結道：2020年年初，疫情這隻突如其來“黑天鵝”給互聯網流量帶來了短暫的增長，也讓移動互聯網流量增長見頂的瓶頸越發明顯，2020下半年移動互聯網月活規模有所下滑。

除去流量增長的整體放緩，對如今的劇綜內容來説更困難的是，要與所有內容做對手。

“現在做綜藝節目越來越難，以前可能只需要對抗其他的同時段的綜藝節目，但是現在可能對抗的是同時段的所有的劇、電影、電子書甚至線下演出都説不定，就是你在對抗所有的消費型內容。” 《青春有你》系列製片人吳寒曾對毒眸説。

短視頻就是目前劇、綜的一大對手。在2020年，短視頻的使用時長已經實現了對綜合視頻內容的全面反超。從今年的《2020年中國網絡視聽發展研究報告》可以看出，短視頻人均單日使用時長為110分鐘，而綜合視頻的使用時長則為96分鐘。

大量劇綜從免費內容轉為會員內容，或許也是流量減少的原因。

截至2020年底，上新季播綜藝（含衍生）已更3511期，其中會員優享或專享期數佔比73%，2019年這一比例為64%。去年的超前點播還爭議滿滿，到了今年40%的網劇都開始了超前點播，部分老劇也從免費轉向僅會員觀看。這也帶來了會員內容有效播放的增長——劇集同比增長12%，綜藝增長迅猛，同比增長97%。

隨着視頻平台供給內容的多元化及服務對象的分眾化，會員分層、精細化運營成為平台深耕存量市場、提升ARPU值（每用户平均收入）的有效策略，比如愛奇藝就推出了“星鑽會員”，享有收看所有超前點播內容、五屏通用、愛奇藝生態內多領域會員等福利。

綜藝也開始像劇集內容的超前點播一樣，開始了對會員付費內容形式的探索。比如繼衍生會員專享，衍生單點付費後，2020年，芒果TV《密室大逃脱X乘風破浪的姐姐》《明星大偵探》等節目均開啓單期付費模式；騰訊視頻《令人心動的offer第2季》超前點播解鎖大結局等等。

不懼小眾，深耕細分

除了在定價上提升ARPU值，平台也開始了內容上細分賽道，針對不同取向的會員推出了不同的內容。

會員雖然各有取向，但是從大盤來看，主流畫像已定。2020年四大平台上新季播自制綜藝用户平均年齡在27歲上下，女性佔比60%左右。劇集領域的年齡則相差無幾，但是女性佔比有平台的差異——愛奇藝、優酷獨播劇女性佔比超60%，騰訊視頻、芒果TV獨播劇女性佔比超70%。

2020年四大平台上新獨播劇用户畫像

因此，無論是綜藝和劇集，都有諸多“女性向”作品。

在播放量上領先的都市類劇集，都較為注重女性話題。同期上映的《三十而已》《二十不惑》的主角分別是三位30+女性和四位20+女性，分別講述了他們在家庭和職場上的各式生活。此外，還有《下一站是幸福》所探討的熟齡女性婚姻問題等等。

在細分品類裏，也能看到小成本甜寵劇扎堆上線，從上半年《錦衣之下》《冰糖燉雪梨》《傳聞中的陳芊芊》到下半年《琉璃》《半是蜜糖半是傷》《我，喜歡你》《如意芳霏》，甜寵劇涉足青春校園、都市職場、古偶仙俠等領域，實現井噴式發展，以上劇集均排在2020雲合有效播放量TOP50內。

綜藝領域的“女性向”則更為明顯。除了部分語言類綜藝男性擁有超70%的佔比，音樂類綜藝男女用户較為均衡之外，大部分綜藝都是女性用户居多，如《少年之名》《追光吧！哥哥》這樣的男團選秀類綜藝，《嚮往的生活4》《我家那閨女2》《女兒們的戀愛3》這樣的情感、生活類綜藝，女性佔比均在70%以上。

就像劇集在內容上加大對女性價值觀的輸出一樣，綜藝也做了許多女性向的新探索。《做家務的男人》以男性家務生活為觀察視角來洞悉親密關係，《聽見她説》則請來多位知名女演員，演繹女性所遭遇的諸多生存痛點，如重男輕女、容貌焦慮、大齡單身、全職主婦、家庭暴力等等。這兩部作品的女性用户佔比都在78%以上。

平台在劇、綜上的“女性向”作品，更多是為了留存大盤用户。為了吸引來增量用户，平台也需要佈局多個賽道的內容，擴充自己的圈層受眾。

從作品類型來看，2020的劇集當屬懸疑大年，上線量及有效播放佔比僅次於都市類；愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》《沉默的真相》《重啓》，優酷懸疑劇場《白色月光》《迷霧追蹤》，騰訊視頻《摩天大樓》。懸疑這個本屬於小眾的品類，在2020年大獲成功，這也讓平台紛紛加碼，比如芒果TV就宣佈將於2021年發佈季風計劃。

Z世代則成為綜藝重點要搶佔的對象，潮流類網綜的大範圍出現便是證明。2020年潮流類網綜有效播放6.9億，同比提升229%。《潮流合夥人》主打潮流經營，擁有線下店面和品牌；《潮玩人類在哪裏》則集結了一羣新鋭設計師，建三大廠牌，歷經進階式限時任務考驗選出 “年度潮流MVP”。

在吸引增量用户的同時，平台也試圖通過圈層內容來增加競爭力。截至目前，各大平台在用户心裏似乎都是面孔模糊的，不如B站一樣明確。但平台也在用獨播內容來建立內容壁壘。

2020年，獨播綜藝佔比穩定在78%左右，電視綜藝獨播佔比由2019年的48%提升至58%，網絡綜藝獨播佔比仍在90%以上。劇集方面，2020年各平台的獨播比例進一步提升，愛奇藝獨播劇比例達52%，騰訊視頻、優酷、芒果TV獨播比例均在40%左右。

找到平台的個性

當平台開始爭取會員的時候，每個平台都在2020年打出了一個特定的招牌。

愛奇藝的懸疑劇品牌“迷霧劇場”再次強化了其“懸疑劇”的認知。早從2015年的《盜墓筆記》《心理罪》開始，愛奇藝在懸疑劇這一領域就一直擁有一席之地。迷霧劇場今年收官時豆瓣平均分8.1，最高9.1分的成績，更是實現了“短劇集”這一形態的爆發。

愛奇藝的《青春有你2020》也成了開年第一熱門綜藝。據FUNJI統計，從上線到收官，其全網熱搜及榜單次數超4300個。除了在選秀偶像領域之外，愛奇藝聚焦樂隊羣體的《樂隊的夏天》，聚焦虛擬偶像的《跨次元新星》，以及主打潮流品牌運營的《潮流合夥人》也強化了其在“潮流”上的標籤。

如果要給優酷2020年的熱劇找標籤，大概就是“甜寵”“女性懸疑”。2020年，優酷推出了“甜寵劇場”，包含疊加了競技+甜寵類型的《冰糖燉雪梨》，古裝奇幻劇《三千鴉殺》，再到和芒果TV聯播的《琉璃》；此外，優酷在懸疑這一細分項也找到了“女性懸疑”的切口，播出了《女孩們在那年夏天》和《白色月光》。

《這就是街舞》系列則是優酷綜藝的金字招牌，三季綜藝都以超8.5分的高分收官，目前已成為全國唯一一檔覆蓋街舞上中下游產業鏈的綜藝節目。開播首日，《這就是街舞3》就創下了優酷單日轉化會員的新紀錄，並以最高9.1的評分獲年度綜藝豆瓣最高分；決賽前夕在全網各平台視頻播放量突破200億，累計收穫全網熱搜799個，其中微博熱搜242個。

騰訊視頻也擁有自己在劇集領域的強IP，比如2020年4月播出的“鬼吹燈”系列IP《龍嶺迷窟》。《龍嶺迷窟》以豆瓣8.3分取得口碑收視雙豐收。騰訊視頻也在踐行着IP系列開發的“夢幻開發方式”：從《龍嶺迷窟》開始，網劇版《鬼吹燈》系列採用五部連拍模式，並採用同一主創團隊、同一演員陣容。

綜藝方面，除了《創造營》《明日之子》系列選秀IP，今年騰訊視頻《脱口秀大會》從首期播出後就話題不斷，楊笠的“為什麼有的男人那麼普通，卻是那麼的自信”更是擊穿多個圈層，成為社會議題。此外，騰訊視頻還在綜藝領域進行了多樣態的探索，如與直播結合的綜藝《鵝外驚喜》，與劇結合的綜藝《聽見她説》等等。

2020年的芒果TV，在綜藝和劇集領域分別以9%和34%的增幅領先於其他平台。

在劇集領域，年初《錦衣之下》熱播，並以48.24億的有效播放位列“2020年全網連續劇有效播放”第三名；《下一站是幸福》的熱播，還為其播出平台芒果TV背後的芒果超媒帶來利好。據財聯社報道，該劇熱播後，去年2月7日芒果超媒的投資者電話會議，吸引了超過60多家機構的838名投資者參會。

綜藝領域，《乘風破浪的姐姐》在播出的123天內登上645次熱搜，話題覆蓋了姐姐們的舞台、相處細節、個人故事等等；《妻子的浪漫旅行4》《女兒們的戀愛3》則是芒果TV一直擅長的情感、生活類綜藝，節目裏所展現的明星戀愛狀態也幾乎每期都能登上熱搜。

在《嚮往的生活4》《我家那閨女2》《女兒們的戀愛3》《妻子的浪漫旅行4》等生活、情感類綜藝基礎上，芒果TV推出《婆婆媽媽》《婚前21天》等新綜藝，為家庭情感生活觀察類綜藝再拓新視角。此外，芒果TV通過《我們的樂隊》《説唱聽我的》入局潮流音樂領域，提升平台男性用户羣體活躍性。

爆款作品的接連播出和對會員的精細化運營，也讓芒果TV成為2020年逆勢上漲幅度最高的平台。據QuestMobile數據，截至2020年8月，芒果TV的日活用户達到5355萬人，超過了優酷的4481萬人。而據芒果超媒近期公佈的2020年度業績預告，2020年末芒果TV有效會員數達3613萬。

如此看來，劇集的向短和綜藝的向長，都是為了搶奪用户的注意力，佔據更多的使用時長。未來，誰能持續地為更多會員供給高質內容，誰才能在長視頻戰爭的下半場取得先機。