春晚紅包，餡餅vs陷阱？_風聞

　　作者：九哥

　　1941年12月7日清晨，日本海軍突然對美國海軍基地珍珠港發動空襲，短短一個多小時，日軍摧毀了美國2艘驅逐艦、4艘戰列艦、188架飛機，還造成約2400名美軍犧牲。

　　美軍在“一戰”後打造的強大軍事基礎，在這一刻成為“漿糊”。

　　奇襲，不僅在軍事戰爭中屢屢上演，在商業江湖上同樣不勝枚舉。

　　搶灘春晚

　　2015年2月18日，是一年一度的除夕。微信總部卻人頭攢動，工程師團隊調來了10倍於原設計流量的服務器，並在緊張測試中。而這一切只為了迎接當晚的歷史大考。

　　此前，微信紅包以5303萬元的廣告費拿下央視羊年春晚獨家合作的廣告位。當晚累計5億元的微信紅包隨着春晚的播出，撒向每一個電視機前的微信用户。

　　央視春晚舉辦三十多年裏，誕生了無數廣告傳奇。過去廣告的目的無外乎品宣或者銷售產品，廠商從火熱的銷售中獲得更多的回報。但這一次，微信支付卻是向觀眾發紅包，真金白銀砸向電視機前的你我他。

　　天上除了掉餡餅，還能掉現金。

　　根據微信官方提供的數據，2015年除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，在晚上20點到春節凌晨零點48分的時間裏，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峯值達到8.1億次/分鐘。

　　過年紅包，作為中國幾千年的傳統習俗，在這一晚發生鉅變。

　　鉅變的背後，是微信支付對支付寶的一次“偷襲珍珠港”。微信紅包從不到800萬用户直接飆升至3億多人，幾個小時追上了支付寶奮鬥8年的成績，改寫了中國移動支付的版圖。

　　阿里系被人揹後捅刀後，2016年支付寶以超出微信5倍多的冠名費搶下了春晚的寶座。螞蟻金服的樊治銘事後坦言，“多少錢其實不重要”。

　　2016年，支付寶創造了一個“集五福”的互動小遊戲，全名搶敬業福成為一時潮流。2016年除夕夜，共有79萬人集齊五福，平分了2.15億現金。

　　在這個猴年春晚，支付寶打響了翻身仗，並將“集五福”活動發展為每年春節期間固定的娛樂項目。

　　這些年，每到除夕，誰不是一邊假裝看春晚，一邊搶紅包、換五福。互聯網巨頭髮紅包成為春節新民俗。

　　超乎想象

　　實際上，不管什麼時候，春晚的商業奇蹟從來沒有讓人失望過。

　　比如1995年，名不見經傳的山東小酒廠孔府宴酒成為央視春晚的標王。一夜之間孔府宴酒成為響徹大江南北的名酒，在1995年實現銷售收入9.18億元，也因此登上國內酒企銷售榜第一的寶座。

　　而如今牛氣沖天的貴州茅台，直到2000年銷售額才踏入10億元的門檻。央視春晚的威力有多大，在後面的秦池酒、步步高、哈藥六廠蓋中蓋等產品上都一一驗證。

　　而進入互聯網時代後，用户羣體的爆發式增長，央視春晚的威力超乎想象。

　　在2016年春晚吃到了甜頭的阿里系，攜帶淘寶在2018年再次站上春晚舞台的中央。標榜為流量載荷無上限的淘寶，為了應對除夕夜，服務器容量在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。

　　結果是，春晚淘寶廣告已出現，淘寶的服務器瞬間“癱瘓”。後續數據顯示，春晚當晚實際峯值，超過了雙十一的15倍。也難怪羅振宇在2019年跨年演講中提到，“我們對春晚的力量一無所知”。

　　在騰訊和阿里兩大互聯網巨頭搶灘春晚的爭奪中，一眾二三線互聯網企業紛紛將視線聚焦與此。

　　曾經的一線巨頭百度，在流量的焦慮下，耗資10億成為2019年春晚紅包的東家。到了2020年，站在短視頻風口的快手終於如願以償，敲開了春晚紅包的大門，用10億元的現金紅包宣誓其“王者歸來”。

　　2021年1月16日，快手的勁敵抖音搭上了2021年春晚的末班車，臨時擠掉拼多多成為今年春晚的獨家紅包互動夥伴。

　　春晚的生意經

　　春晚的舞台，從騰訊阿里揭竿而起，到二三線互聯網企業短兵相接，每一個參與者的野心展露無遺。

　　回望過去幾年，騰訊的微信紅包、阿里的集五福，開啓了互聯網巨頭對於流量和支付業務的閃電戰。後來的百度、快手和抖音無不是在效仿和追趕兩大前輩。

　　可實際效果如何呢？流量最大的互聯網產品仍舊是騰訊和阿里霸佔，支付業務更是雙寡頭壟斷。Trustdata大數據最新公佈的數據顯示，月活最高的APP分別是微信、手機淘寶、QQ和支付寶，兩大巨頭領跑中國互聯網生態圈。

　　2019年，急需流量支撐的百度，用10億元買來了3億的日活用户。本以為這是百度再次崛起的拐點，春節後不到5天新增用户的留存率僅剩2%，度小滿金融仍舊沒有走入主流視野。此外在2019年第一季財報中，百度出現上市以來首度虧損3.27億元，虧損的原因與鉅額的春晚營銷費用脱不開關聯。

　　2020年春晚過後，快手發佈數據顯示，10億元現金紅包帶來了639億次的互動，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。快手通過春晚，很快也實現了日活3億的目標，但仍舊沒有實現對抖音的超越。

　　2021年，抖音來襲，並快速上馬了抖音支付。很明顯，抖音的主力目標不在於APP的日活，而是狙擊騰訊和阿里的支付業務。事後的效果，也許抖音自己都缺乏底氣。

　　互聯網巨頭爭搶春晚C位時，再回望上一輪火熱的春晚標王孔府宴酒、秦池酒，能搜到的關鍵詞只剩下“破產”。

　　看來，春晚的算盤，不是誰都能打得順暢，要野心也要實力。

　　春晚紅包，對觀眾是餡餅，對企業可能是陷阱。