困在社交裏的視頻號如何出圈_風聞

**作者：**有局兒

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

導語：“對於視頻號和張小龍來説，一切都還是未知數”

2021年，短視頻或許正式進入下半場，因為一個全新的短視頻生態正在被構建。

微信“出道”十週年了的同時視頻號也到了“週歲”，這個2020年新上線的功能被張小龍看做是微信未來5年發力的重點。在外界看來，微信號被看做是實現微信生態的商業閉環重要組成部分。

依託於微信12億日活的龐大流量池，視頻號從“出生”就眾星捧月，如今的視頻號經過數次迭代，日活已經達到了2.8億。然而，儘管如此，視頻號一直擺脱不了蜂擁而來的爭議和質疑。

視頻號生而不同

與快手、抖音相比，微信視頻號生而不同。

從某種意義上來説，視頻號彌補了微信生態在短內容領域的殘缺，張小龍曾不止一次在公眾場合表現出對於微信缺少短內容的遺憾。

不過，在視頻號剛上線的時候，還是有很多人把視頻號和抖音快手放在一起比較，疑惑為什麼微信不將視頻號獨立於微信來做。甚至有人説視頻號是騰訊敗走“微視”後短視頻野心不死之作。

不過，真相往往令人目瞪口呆。抖音和快手都是以算法推薦見長，視頻號想做社交視頻，具有一定的社交屬性，主打以社交推薦為主，機器推薦為輔。其流量分發邏輯是：視頻的播放量分佈中，關注、好友推薦、機器推薦的消耗比例，應該是1:2:10。據説，這個比例目前已經達到1:2:9，比較接近張小龍的預期。

視頻號立足於熟人社交，重視的是私域流量的轉化運營。相比算法推薦，張小龍更看重社交關係帶來的“連接一切”的可能。目前，視頻號與朋友圈、小程序、公眾號、小商店、直播等功能已經實現打通。

而抖音和快手建立起來的是一個巨大的公域流量池，依靠的是精準的算法推薦來增強用户粘性，用算法去滿足人性疊加沉浸式的設計和極簡的操作完成用户的裂變。

不過，同樣是短視頻選手，不可能一點衝突都沒有，而且，人的精力是有限的，從各平台觀看視頻的時間必然是此消彼長。因此，平台之間不可避免地會出現搶奪用户時間的情況。

根據Questmobile的報告，中國網民使用移動互聯網的時長基本已經觸頂，用在短視頻上的時間也基本不再增長。這種情況下，用户在視頻號上消耗的時長定然會是從抖音和快手上轉移過來的。

可以説，張小龍試圖通過視頻號開闢出一個前所未有的以私域為主的短視頻生態。

只是，既然是私域流量，大家願意進行視頻分享，暴露自己的隱私嗎？

社交壓力下雞湯文成為視頻“頂流擔當”

有一個很有意思的數據，2020年11月底，新榜梳理了近15天內10萬+點讚的視頻號內容，熱門爆款內容歸屬為情感雞湯、老歌分享、親情孝心等社會正能量、教學類內容。

這是一個很有意思的數據，本來以為早在幾年前就被diss過的雞湯文化居然會在一個新的短視頻賽道再次興起。

長看視頻號的小王從來沒給哪個視頻或者哪個好友點過贊。“如果讓XX知道我喜歡這類視頻應該會很吃驚；長輩不喜歡這種視頻，就算我喜歡也不會點贊。”小王説。

出於微信人設，我們在每一個好友面前呈現出“千人千面”。同時，不斷擴大的好友規模讓微信裏好友關係變得越來越複雜。

“如果，我在點贊這條視頻的同時能夠設置某一個或某幾個人看不見我的點贊或許會好一點，但是那樣做又很麻煩，因為微信好友太多了。所以我只是看看。”小王表示。

其實許多人和小王一樣，因為不敢把自己真實的喜好同時展現給所有人而產生“社交壓力”。同時，迫於社交壓力，在點讚的時候大部分人都選擇了絕對不會出錯的“雞湯型”視頻內容，並以此塑造一個友好、正能量、完美，但不夠真實的形象。這極大地影響了視頻號生態的多樣性發展。

微信之所以能成為一個國民軟件，不只是因為其強大的社交屬性，更重要的是在研發和迭代微信的過程中，張小龍一直信奉一個的“簡單”，這一點，和蘋果之父喬布斯很像。

“簡單”即用户使用方便、沒有負擔。這種簡單，正是QQ所不具備的。

微信的員工曾説，張小龍在測試新產品的時候不會去聽語言和文字的解説，而是直接上手體驗，來評價新產品好不好用。在張小龍看來，一切給用户增重的功能和複雜的使用方法都是不合理的。

站在這角度上，讓用户產生“社交壓力”的視頻號是否有違微信的“簡單”？

誰搞懂了視頻號的賺錢邏輯？

互聯網領域有句玩笑話：“阿里不懂社交，騰訊不懂電商。”

雖然是玩笑，但事實確實如此。不論是此前的拍拍網還是QQ商城都沒能成功，因此，視頻號的誕生還肩負着騰訊的電商夢。2020年8月，微信小商店全量開放。同年10月，微信視頻號上線直播，用户在直播中可通過“小商店”實現交易。同年12月視頻號直播上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像、打賞、抽獎等功能，如今，有消息稱視頻號主頁疑似打通商家自有小程序。

視頻號迭代的速度之快，讓人再次猜想微信想佈局電商的迫切。

因此，目前，幾乎所有人都在關注，玩視頻號究竟能不能賺到錢，哪些人會最先賺到錢。不出意外，肯定的答案是有私域粉絲基礎的人。

錢和資源都會集中到少數玩家或者説垂直領域的頭部玩家手裏。這是短視頻變現的不變法則，不論是在公域還是私域，抖音、快手如此，微信公眾號如此，微信視頻號也同樣如此。

站在微信的角度，更推薦創作者發動私域的力量去傳播內容，不要想着依靠平台推薦。表面上看起來，對大V和普通人都是公平的，但事實並非如此。

經過4年的飛速發展，短視頻的市場教育已經基本成型。在人人都有微信的今天，每個大V都有一定的私域積累，“自帶流量”這讓這些大V在轉戰視頻號的時候就能擁有一批穩定的粉絲基礎，與他們而言視頻號是錦上添花，既多了曝光的機會，還多了賺錢的方法和可能性。

同時，在視頻號誕生之初就迅速湧入了大批微信的“既得利益者”，如：一禪小和尚（MCN機構大禹網絡旗下賬號）、夜聽劉筱（“夜聽”創始人）、十點林少和1000本書（“十點讀書”創始人）、私域肖廠長（星辰教育創始人）等。目前，一禪小和尚首頁最上面的兩條視頻單條點贊均在10萬+。

來源：微信視頻號截圖

然而，這種情況也造成了部分大V和普通創作者皆有不滿。大V希望平台推薦，渴望更多曝光，普通用户則擔心自己不會被看見。

其實有部分原創者到目前也還沒有搞懂視頻號的變現邏輯。有原創者表示，微信更強調生態，對於短視頻如何做成功，可能微信自己也還沒搞懂。

數據顯示，2020年抖音的廣告收入規模約在1000億元，不過很多侷限在直播變現方面。

在微信視頻號上面，能否通過直播進行直接變現目前尚有一定難度，因此，對於現在還未完全成型的視頻號來説，説變現可能還言之尚早。

然而沒有不想賺錢的短視頻平台，所有內容的產出剔除娛樂最終都要歸結到變現上，因此，視頻號如何變現則成為所有人關注的焦點。

原生和個性的視角存在衝突

微信十週年演講上，儘管張小龍把視頻號説的天花亂墜，也依然改變不了很多年輕人不愛看視頻號的事實，或者説有很多年輕人只會偶爾點進去，刷不了幾下就出來了。

小王表示：“每次點進去就是微商、電影、各種不知道哪裏來的學習視頻和音樂，我其實也看不了多久。”

儘管視頻號沒有給出不同年段人羣分佈的官方數據，但小王和她周圍的同學以及同事體驗下來最大的感受是點讚的好友年齡普遍偏高。

“好友點贊推薦的視頻大多是家裏的長輩，我的爸爸也把觀看頭條、快手的時間分出來給了視頻號。”小王表示。“但我周圍同齡的好友幾乎沒有觀看和使用視頻號的習慣，大家還是常駐在抖音裏。其中甚至有人直接關閉了視頻號這個功能。“

其實，產生這種現象的原因離不開視頻號和抖音兩者不同的價值觀。視頻號的slogan是“記錄真實生活”，抖音的則是“記錄美好生活”。一個強調真實，一個強調美好，視頻號重視人，抖音重視內容。

目前大部分的年輕用户依然堅持內容為王的理念，更能在碎片化時間裏吸引他們的往往是比較博眼球的內容，而不是原生的視角下的他人的生活和喜好。

因此，也就不能難理解，為何年輕用户會“迴避”視頻號。

目前，必須要承認的是視頻號的不足還有很多，但同時對於它的期待也很多，張小龍究竟能否憑藉視頻號重塑短視頻生態並打破微信的電商短板？

GPLP犀牛財經將持續關注。