春節檔倒計時13天,闊別兩年的“第一檔期”變了嗎?_風聞
镜象娱乐-镜像娱乐官方账号-镜像娱乐,洞见文娱产业另一面2021-01-25 09:13
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文丨梁嘉烈
編輯丨張風屹
2020年1月23日,春節檔宣佈取消,如今,闊別兩年的“第一檔期”再度歸來。
隨着春節的臨近,檔期影片的單日想看數據也在持續攀升。二次征戰春節檔的《唐探3》貓眼想看人數已突破400萬,熱門影片《你好,李煥英》的想看人數也達到了87.5萬。

但與此同時,近期部分地區疫情的反覆讓今年的春節檔平添了不少變數。喜憂並存下,今年的春節檔將呈現哪些特徵?檔期內的影片具有哪些亮點?新環境下電影宣發又發生了哪些變化?都成為了業內和外界關注的焦點。
日前,貓眼發佈了《2021春節檔前瞻》報告,針對這些問題給出了一份系統化的答案。
在覆盤過去兩年春節檔表現的基礎上,貓眼用數據解構了今年春節檔的大局勢:雖檔期競爭依舊激烈,各地“就地過年”的建議或將對低線城市票房產生影響,但內容題材的多元化和受眾的差異化分佈,都有利於單部影片在春節檔打破自身的票房上限。
此外,短視頻平台對電影營銷玩法的創新,和新營銷平台的潛力湧現,也成為了春節檔影片打開市場的驅動力——貓眼與抖音聯合為《你好,李煥英》發起的“雲路演”新玩法,便為影片帶來了數萬級的想看日增。
疫情反覆或影響票房創收
頭部內容檔期優勢仍在
如今,整個行業都在期待春節檔的表現。一方面,作為全年的第一檔期,春節檔的士氣關乎全年電影市場的走勢,另一方面,春節檔的票房大盤對全年總票房和影院營收來説都極為重要。
貓眼《2021春節檔前瞻》報告系統梳理了過去幾年春節檔的票房數據,2018年、2019年,春節檔七天票房分別為57.71億、59.03億,佔全年總票房比例分別為9.5%、9.2%。此外,15%至20%的影院春節檔七天的票房收入佔全年的1/5以上,六成以上的影院對春節檔的依賴高於全國均值。

2020年春節檔缺失,2021年春節檔票房成績的重要性不言而喻。
從社會大環境來看,疫情依然會對春節檔產生一定程度上的衝擊。首先,部分地區新增確診病例的出現,為當地影院的經營與觀眾觀影意願帶來了不確定因素。
其次,貓眼報告指出,今年“就地過年”的建議也會對春節檔的票房收入產生影響。過去兩屆春節檔,異地觀影人次佔比皆穩定在 38%左右,受“就地過年”建議影響,這部分異地觀影人次或將選擇常住地觀影、或將選擇其它文化娛樂消費形式,對“閤家歡觀影”及“好友多人觀影”的帶動作用將有所減弱,這極可能會為春節檔票房大盤帶來損失。

不過,隨着多元物料的加速釋放,近幾日春節檔影片的熱度持續上升,這對市場來説自然是好勢頭。
目前,定檔大年初一上映的《唐人街探案3》 《刺殺小説家》 《你好,李煥英》《人潮洶湧》 《新神榜:哪吒重生》 《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》七部電影中,多數都發布了春節檔電影發佈倒計時海報及預告片。新一輪宣發動作開始,春節檔的氛圍也逐漸濃厚。
《2021春節檔前瞻》報告顯示,七部影片中二次征戰春節檔的《唐探3》已“預定爆款”,影片在2020年1月23日撤檔時累計想看人數為190.8萬,如今已經飆升到了404.6萬,成為了貓眼首部超四百萬想看的影片。

《唐人街探案》前兩部作品8.2億、34億的票房成績,已為該系列在春節檔和年輕羣體中打響了IP品牌度。在擴充“偵探宇宙”、製作與投資加碼的前提下,若《唐探3》的口碑能在貓眼與前兩部的9.0分持平,那其在春節檔的競爭優勢顯而易見。
與《唐探3》一起二次征戰春節檔的《熊出沒·狂野大陸》同為系列影片,從貓眼數據看,目前該影片的想看人數也較2020年撤檔前提升了近一倍。
其餘幾部首次征戰春節檔的影片中,《刺殺小説家》集結了楊冪、雷佳音等熱門演員;《你好,李煥英》有沈騰與賈玲兩大喜劇明星人氣加持;《侍神令》和《新神榜:哪吒重生》坐擁IP號召力;《人潮洶湧》有劉德華坐鎮,都具有不俗的競爭力。

眾星雲集、大製作匯聚,是今年春節檔的優勢所在。況且,今年低風險地區的影院基本都已做好了迎接春節檔的準備,若疫情防控得當,春節檔依然值得期待。
檔期影片類型重合度低
直接競爭關係相對減弱
如今,春節檔七部影片的“觀眾爭奪戰”還在持續,貓眼也在《2021春節檔前瞻》報告中基於數據對檔期影片的對壘形勢、競爭格局、用户畫像等進行了全盤梳理、洞察。
從對壘形式來看,《唐探3》與《你好,李煥英》在七部影片中處於第一梯隊,兩部影片的想看日增都在數萬級別。第二梯隊影片的熱度勢均力敵,貓眼報告顯示,《侍神令》《刺殺小説家》的想看人數整體較高,但日增走勢與《新神榜:哪吒重生》《人潮洶湧》大致趨同,可見每部影片都在持續吸納屬於自己的受眾羣體。

這也源於今年春節檔影片類型的多元化。相比於前幾年春節檔強烈的“閤家歡屬性”,近一兩年檔期的包容度與承載性都在提升,如2019年檔期上映的《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》等影片便涉及多類型,2021年七部影片也涵蓋系列電影、純喜劇、奇幻片、犯罪片、動畫電影等多門類,影片特質各不相同。
如今,電影市場的主力觀影羣體向年輕一代轉移,他們的喜好更為多元,對新題材與新類型的需求更為強烈,對檔期的內容要求也不再向往常一般單一。受供需關係影響,類型多元化已逐漸成為大檔期的常態。
這在某種程度上減輕了影片間的競爭壓力。從《2021春節檔前瞻》報告來看,春節檔的競爭無疑是殘酷的,過去兩屆春節檔中,檔期冠軍獨佔了三成的排片和票房,前三甲直接壟斷了八成的票房,此外,在“口碑中心制”的作用力下,評分不具優勢的影片幾乎很難在市場實現突圍。

面對“頭部效應”強化的春節檔,影視公司們選擇以多元化內容實現差異化打法,或許是最好的選擇。
結合貓眼數據來看,雖然隨着營銷動作的加速,春節檔七部影片都尋找到了新的增量羣體,如年輕化的《唐探3》《刺殺小説家》均有向成熟用户發展的趨勢,而《侍神令》《新神榜:哪吒重生》等則有明顯的年輕化趨勢,但七部影片的受眾大盤是相對穩定的。
《唐探3》《刺殺小説家》這類新穎內容在年輕羣體中有明顯優勢,二者想看用户中超50%都是25歲以下觀眾;集親情、友情等元素於一體的《你好,李煥英》用户分佈更為均衡,首選觀眾偏向於年長女性人羣;閤家歡題材《熊出沒·狂野大陸》同樣被年長女性青睞;奇幻題材《侍神令》《新神榜:哪吒重生》和犯罪喜劇片《人潮洶湧》更受成熟觀眾喜歡,且是更多年長男性的首選。

從貓眼想看畫像性別/年齡分佈、觀眾首選影片及首選用户畫像來看,春節檔七部影片因題材及內容差異,吸引的人羣也呈差異化趨勢,這在很大程度上避免了類型相撞帶來的觀眾及票房分流,讓每一部影片都有機會在這個高潛力檔期挖掘自己的票房上限。
短視頻營銷再破想象邊界
B站與QQ音樂成營銷新陣地
備戰春節檔,營銷戰自然必不可少。從貓眼《2021春節檔前瞻》報告來看,短視頻平台抖音和社交媒體微博依然是七部影片駐紮的主戰場。
抖音、微博營銷中,“重磅物料”的釋放一直是重頭戲。貓眼報告顯示,1月14日,《新神榜:哪吒重生》發佈的“哪吒重生大銀幕才能看到的細節”短視頻在抖音獲得了16.1萬點贊,連續兩日帶動超5600的貓眼想看日增。1月19日,《刺殺小説家》發佈“全員集結預告”,在微博實現了3.6億的閲讀量、60.1萬的轉發量、294萬的互動量。

從影片營銷關鍵詞來看,現階段春節檔影片在抖音、微博平台的物料釋放更傾向於“強信息點傳播”,如《新神榜:哪吒重生》強調的是影片的製作實力,而《刺殺小説家》更想突出影片的豪華卡司。
除傳統物料釋放外,短視頻平台也在春節檔營銷中玩出了新花樣,如貓眼便聯動抖音推出了“李煥英「抖」路演”。
在“我能讓你更高興”的主題下,《你好,李煥英》在北京和重慶舉行了兩場“雲路演”,期間賈玲與影片主創團隊不僅發起了對抖音達人團“時尚奶奶”的復古時裝造型改造,還在重慶街頭上演了跳皮筋、套圈圈等童年“回憶殺”。

這一新穎、接地氣、更具互動性、更易實現情感連接的全新路演模式,為《你好,李煥英》帶來的加持超越市場預期。貓眼報告顯示,1月16日開啓的“雲路演”累計觀看人次近160萬,直播結束後,影片官方抖音賬號漲粉超10萬、貓眼想看日增達3.29萬,創造了一個新峯值。
此外,#賈玲張小斐直播、#你好李煥英抖音路演也登上了抖音站內熱榜,1月22日的“雲路演”話題#重慶人民雞腿花追星賈玲#更是高居抖音熱點榜首位。這都在抖音為影片實現了全站導流。

互聯網營銷顛覆了傳統營銷的表達方式,也超越了它原有的想象邊界,全新營銷模式帶來的活力,正在成為影片打開增量空間的關鍵所在。與此同時,更多互聯網平台加入電影營銷矩陣後,春節檔影片的營銷方式與渠道也更為廣泛了。
從《2021春節檔前瞻》報告來看,2021年春節檔,B站和QQ音樂便是電影營銷的新戰場。
報告顯示,《侍神令》的「生死與共」預告、「製作」特輯等在B站實現了多角度解讀傳播,截至1月20日,《侍神令》在B站實現過萬播放量的視頻達42條。開年前後,劉若英為《人潮洶湧》演唱的片尾曲《人潮裏》單曲及MV視頻物料發佈後,播放量在QQ音樂連續三日持續攀升,1月2日新增單日播放量達217.4萬。

B站作為年輕人高度聚集的頭部社區,更能以腦洞大開或新潮鬼畜的內容解讀來引導觀眾對影片產生興趣,而QQ音樂可以藉助音樂與電影內容的聯動與共情,為影片實現深度轉化。這些營銷新戰場的出現,都為春節檔及整個電影市場帶來了多維驅動力。
雖最終誰能在春節檔傲視羣雄,誰又能黑馬崛起目前尚不得知,但在《2021春節檔前瞻》報告裏,外界也嗅到了春節檔細微卻重要的變化:內容更多元了、受眾更細分化了、營銷也更具想象力了。這些新趨勢影響的不止是春節檔的走勢,還有2021年全年電影市場的發展。
經歷過2020這一特殊年份,2021年的春節檔無疑是特殊的,也是承載着行業希望的。“長風破浪會有時,直掛雲帆濟滄海”,願春節檔便是帶2021年電影市場“乘風破浪”的先行者。