春節檔倒計時13天，闊別兩年的“第一檔期”變了嗎？_風聞

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　　文丨梁嘉烈

　　編輯丨張風屹

　　2020年1月23日，春節檔宣佈取消，如今，闊別兩年的“第一檔期”再度歸來。

　　隨着春節的臨近，檔期影片的單日想看數據也在持續攀升。二次征戰春節檔的《唐探3》貓眼想看人數已突破400萬，熱門影片《你好，李煥英》的想看人數也達到了87.5萬。

　　但與此同時，近期部分地區疫情的反覆讓今年的春節檔平添了不少變數。喜憂並存下，今年的春節檔將呈現哪些特徵？檔期內的影片具有哪些亮點？新環境下電影宣發又發生了哪些變化？都成為了業內和外界關注的焦點。

　　日前，貓眼發佈了《2021春節檔前瞻》報告，針對這些問題給出了一份系統化的答案。

　　在覆盤過去兩年春節檔表現的基礎上，貓眼用數據解構了今年春節檔的大局勢：雖檔期競爭依舊激烈，各地“就地過年”的建議或將對低線城市票房產生影響，但內容題材的多元化和受眾的差異化分佈，都有利於單部影片在春節檔打破自身的票房上限。

　　此外，短視頻平台對電影營銷玩法的創新，和新營銷平台的潛力湧現，也成為了春節檔影片打開市場的驅動力——貓眼與抖音聯合為《你好，李煥英》發起的“雲路演”新玩法，便為影片帶來了數萬級的想看日增。

　　疫情反覆或影響票房創收

　　頭部內容檔期優勢仍在

　　如今，整個行業都在期待春節檔的表現。一方面，作為全年的第一檔期，春節檔的士氣關乎全年電影市場的走勢，另一方面，春節檔的票房大盤對全年總票房和影院營收來説都極為重要。

　　貓眼《2021春節檔前瞻》報告系統梳理了過去幾年春節檔的票房數據，2018年、2019年，春節檔七天票房分別為57.71億、59.03億，佔全年總票房比例分別為9.5%、9.2%。此外，15%至20%的影院春節檔七天的票房收入佔全年的1/5以上，六成以上的影院對春節檔的依賴高於全國均值。

　　2020年春節檔缺失，2021年春節檔票房成績的重要性不言而喻。

　　從社會大環境來看，疫情依然會對春節檔產生一定程度上的衝擊。首先，部分地區新增確診病例的出現，為當地影院的經營與觀眾觀影意願帶來了不確定因素。

　　其次，貓眼報告指出，今年“就地過年”的建議也會對春節檔的票房收入產生影響。過去兩屆春節檔，異地觀影人次佔比皆穩定在 38%左右，受“就地過年”建議影響，這部分異地觀影人次或將選擇常住地觀影、或將選擇其它文化娛樂消費形式，對“閤家歡觀影”及“好友多人觀影”的帶動作用將有所減弱，這極可能會為春節檔票房大盤帶來損失。

　　不過，隨着多元物料的加速釋放，近幾日春節檔影片的熱度持續上升，這對市場來説自然是好勢頭。

　　目前，定檔大年初一上映的《唐人街探案3》 《刺殺小説家》 《你好，李煥英》《人潮洶湧》 《新神榜：哪吒重生》 《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》七部電影中，多數都發布了春節檔電影發佈倒計時海報及預告片。新一輪宣發動作開始，春節檔的氛圍也逐漸濃厚。

　　《2021春節檔前瞻》報告顯示，七部影片中二次征戰春節檔的《唐探3》已“預定爆款”，影片在2020年1月23日撤檔時累計想看人數為190.8萬，如今已經飆升到了404.6萬，成為了貓眼首部超四百萬想看的影片。

　　《唐人街探案》前兩部作品8.2億、34億的票房成績，已為該系列在春節檔和年輕羣體中打響了IP品牌度。在擴充“偵探宇宙”、製作與投資加碼的前提下，若《唐探3》的口碑能在貓眼與前兩部的9.0分持平，那其在春節檔的競爭優勢顯而易見。

　　與《唐探3》一起二次征戰春節檔的《熊出沒·狂野大陸》同為系列影片，從貓眼數據看，目前該影片的想看人數也較2020年撤檔前提升了近一倍。

　　其餘幾部首次征戰春節檔的影片中，《刺殺小説家》集結了楊冪、雷佳音等熱門演員；《你好，李煥英》有沈騰與賈玲兩大喜劇明星人氣加持；《侍神令》和《新神榜：哪吒重生》坐擁IP號召力；《人潮洶湧》有劉德華坐鎮，都具有不俗的競爭力。

　　眾星雲集、大製作匯聚，是今年春節檔的優勢所在。況且，今年低風險地區的影院基本都已做好了迎接春節檔的準備，若疫情防控得當，春節檔依然值得期待。

　　檔期影片類型重合度低

　　直接競爭關係相對減弱

　　如今，春節檔七部影片的“觀眾爭奪戰”還在持續，貓眼也在《2021春節檔前瞻》報告中基於數據對檔期影片的對壘形勢、競爭格局、用户畫像等進行了全盤梳理、洞察。

　　從對壘形式來看，《唐探3》與《你好，李煥英》在七部影片中處於第一梯隊，兩部影片的想看日增都在數萬級別。第二梯隊影片的熱度勢均力敵，貓眼報告顯示，《侍神令》《刺殺小説家》的想看人數整體較高，但日增走勢與《新神榜：哪吒重生》《人潮洶湧》大致趨同，可見每部影片都在持續吸納屬於自己的受眾羣體。

　　這也源於今年春節檔影片類型的多元化。相比於前幾年春節檔強烈的“閤家歡屬性”，近一兩年檔期的包容度與承載性都在提升，如2019年檔期上映的《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》等影片便涉及多類型，2021年七部影片也涵蓋系列電影、純喜劇、奇幻片、犯罪片、動畫電影等多門類，影片特質各不相同。

　　如今，電影市場的主力觀影羣體向年輕一代轉移，他們的喜好更為多元，對新題材與新類型的需求更為強烈，對檔期的內容要求也不再向往常一般單一。受供需關係影響，類型多元化已逐漸成為大檔期的常態。

　　這在某種程度上減輕了影片間的競爭壓力。從《2021春節檔前瞻》報告來看，春節檔的競爭無疑是殘酷的，過去兩屆春節檔中，檔期冠軍獨佔了三成的排片和票房，前三甲直接壟斷了八成的票房，此外，在“口碑中心制”的作用力下，評分不具優勢的影片幾乎很難在市場實現突圍。

　　面對“頭部效應”強化的春節檔，影視公司們選擇以多元化內容實現差異化打法，或許是最好的選擇。

　　結合貓眼數據來看，雖然隨着營銷動作的加速，春節檔七部影片都尋找到了新的增量羣體，如年輕化的《唐探3》《刺殺小説家》均有向成熟用户發展的趨勢，而《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等則有明顯的年輕化趨勢，但七部影片的受眾大盤是相對穩定的。

　　《唐探3》《刺殺小説家》這類新穎內容在年輕羣體中有明顯優勢，二者想看用户中超50%都是25歲以下觀眾；集親情、友情等元素於一體的《你好，李煥英》用户分佈更為均衡，首選觀眾偏向於年長女性人羣；閤家歡題材《熊出沒·狂野大陸》同樣被年長女性青睞；奇幻題材《侍神令》《新神榜：哪吒重生》和犯罪喜劇片《人潮洶湧》更受成熟觀眾喜歡，且是更多年長男性的首選。

　　從貓眼想看畫像性別/年齡分佈、觀眾首選影片及首選用户畫像來看，春節檔七部影片因題材及內容差異，吸引的人羣也呈差異化趨勢，這在很大程度上避免了類型相撞帶來的觀眾及票房分流，讓每一部影片都有機會在這個高潛力檔期挖掘自己的票房上限。

　　短視頻營銷再破想象邊界

　　B站與QQ音樂成營銷新陣地

　　備戰春節檔，營銷戰自然必不可少。從貓眼《2021春節檔前瞻》報告來看，短視頻平台抖音和社交媒體微博依然是七部影片駐紮的主戰場。

　　抖音、微博營銷中，“重磅物料”的釋放一直是重頭戲。貓眼報告顯示，1月14日，《新神榜：哪吒重生》發佈的“哪吒重生大銀幕才能看到的細節”短視頻在抖音獲得了16.1萬點贊，連續兩日帶動超5600的貓眼想看日增。1月19日，《刺殺小説家》發佈“全員集結預告”，在微博實現了3.6億的閲讀量、60.1萬的轉發量、294萬的互動量。

　　從影片營銷關鍵詞來看，現階段春節檔影片在抖音、微博平台的物料釋放更傾向於“強信息點傳播”，如《新神榜：哪吒重生》強調的是影片的製作實力，而《刺殺小説家》更想突出影片的豪華卡司。

　　除傳統物料釋放外，短視頻平台也在春節檔營銷中玩出了新花樣，如貓眼便聯動抖音推出了“李煥英「抖」路演”。

　　在“我能讓你更高興”的主題下，《你好，李煥英》在北京和重慶舉行了兩場“雲路演”，期間賈玲與影片主創團隊不僅發起了對抖音達人團“時尚奶奶”的復古時裝造型改造，還在重慶街頭上演了跳皮筋、套圈圈等童年“回憶殺”。

　　這一新穎、接地氣、更具互動性、更易實現情感連接的全新路演模式，為《你好，李煥英》帶來的加持超越市場預期。貓眼報告顯示，1月16日開啓的“雲路演”累計觀看人次近160萬，直播結束後，影片官方抖音賬號漲粉超10萬、貓眼想看日增達3.29萬，創造了一個新峯值。

　　此外，#賈玲張小斐直播、#你好李煥英抖音路演也登上了抖音站內熱榜，1月22日的“雲路演”話題#重慶人民雞腿花追星賈玲#更是高居抖音熱點榜首位。這都在抖音為影片實現了全站導流。

　　互聯網營銷顛覆了傳統營銷的表達方式，也超越了它原有的想象邊界，全新營銷模式帶來的活力，正在成為影片打開增量空間的關鍵所在。與此同時，更多互聯網平台加入電影營銷矩陣後，春節檔影片的營銷方式與渠道也更為廣泛了。

　　從《2021春節檔前瞻》報告來看，2021年春節檔，B站和QQ音樂便是電影營銷的新戰場。

　　報告顯示，《侍神令》的「生死與共」預告、「製作」特輯等在B站實現了多角度解讀傳播，截至1月20日，《侍神令》在B站實現過萬播放量的視頻達42條。開年前後，劉若英為《人潮洶湧》演唱的片尾曲《人潮裏》單曲及MV視頻物料發佈後，播放量在QQ音樂連續三日持續攀升，1月2日新增單日播放量達217.4萬。

　　B站作為年輕人高度聚集的頭部社區，更能以腦洞大開或新潮鬼畜的內容解讀來引導觀眾對影片產生興趣，而QQ音樂可以藉助音樂與電影內容的聯動與共情，為影片實現深度轉化。這些營銷新戰場的出現，都為春節檔及整個電影市場帶來了多維驅動力。

　　雖最終誰能在春節檔傲視羣雄，誰又能黑馬崛起目前尚不得知，但在《2021春節檔前瞻》報告裏，外界也嗅到了春節檔細微卻重要的變化：內容更多元了、受眾更細分化了、營銷也更具想象力了。這些新趨勢影響的不止是春節檔的走勢，還有2021年全年電影市場的發展。

　　經歷過2020這一特殊年份，2021年的春節檔無疑是特殊的，也是承載着行業希望的。“長風破浪會有時，直掛雲帆濟滄海”，願春節檔便是帶2021年電影市場“乘風破浪”的先行者。