K12教育巨頭寒假“爭奪戰”：7檔綜藝8台晚會謀破圈，20元4科低價課欲引流_風聞

疫情加劇的形勢之下，大多數中高風險區的中小學生已放假，而其他低風險區的教育部門，不少也已做好提前放假安排。

與此同時，電視裏、朋友圈、抖音、公交站台和電梯樓宇等一眾線下線上的場景裏，早早被諸如作業幫、猿輔導、好未來等K12在線教育企業的廣告佔滿。

一年之計在於春，打好寒假這一戰，就是為新一年打下基礎。所以，對在線教育企業特別是頭部公司來説，寒假要進行的，是一場激烈的學員爭奪戰。

01巨量融資在手，精瞄綜藝圖破圈

1月22日，繼宣佈成為《乘風破浪的姐姐2》官方合作伙伴後，網易“有道精品課”再次官宣參賽嘉賓那英成為有道精品課在《姐姐2》中的“好課星推官”，這正瞄準了30+以上羣體的女性家長。

不僅是有道精品課，近期正在熱播的《奇葩説》第七季，馬東對作業幫的花式洗腦口播，“聲聲入耳”；已於1月10日開播的《歡樂喜劇人》第七季，高途課堂是其官方指定贊助商；與猿輔導合作的《最強大腦》第八季，也在1月8日開播。

此外，藉着與中央廣播電視總枱合作的《經典詠流傳第四季》的開播，學而思網校順勢推出了“大語文陪看季”，而這只是學而思投放的央視三個經典人文綜藝節目中的一個。

在更大的範圍吸引流量，用一個流行詞來形容，叫作“破圈”。與熱播綜藝節目合作，已是當下在線教育企業“破圈”營銷的一個重要手段。

“現在打開電視看個綜藝節目，想不遇到這些教育企業的廣告都難。”一讀者近日向粉筆觀察這樣説道。

據粉筆觀察不完全統計，此前在元旦之夜，猿輔導、作業幫、猿輔導旗下產品斑馬AI課、好未來旗下題拍拍等，分別投放了央視、B站、北京衞視、江蘇衞視、湖南衞視、浙江衞視、江蘇衞視、東方衞視等一眾收視率居前的跨年晚會。

業內人士表示，從當下來看，這些在線教育企業的動作，都是劍指已然到來的寒假。而通過贊助大流量和高認可度的熱播綜藝和晚會節目，來大範圍快速吸引家長和學生的眼球，是不可多得的選擇。

而且不同於以往簡單“刷臉”的營銷方式，上述企業與綜藝節目和晚會的合作，已變成了多元化的深度融入。以與央視《經典詠流傳》牽手的學而思網校為例，全新亮相的《經典詠流傳》對經典文本的解讀，除了借用音樂的、詩詞的力量，也強化了與歷史物證、實地探訪、舞美創意的結合，既追溯經典緣起，也試圖陪伴觀眾重返現場，正契合了學而思網校的大語文取材經典、互動教學、吃透精髓的教學模式。

與此同時，緊抓央視流量的學而思，推出了“大語文陪看季”，聘請北京師範大學文學院教授、《經典詠流傳》鑑賞團成員康震在學而思網校開課，通過名師唱經典、知識挑戰賽、大師直播課、在線朗讀活動等，讓綜藝承續為知識。

頂流的綜藝必然需要大手筆的營銷費用，底氣則來自於去年收穫的大量融資。

網經社電子商務研究中心前不久發佈《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%，超過去十年之和。

重點看頭部在線教育企業。2020年12月24日，猿輔導獲得雲鋒基金3億美元融資。此前，在2020年3月，猿輔導完成由高瓴資本領投的10億美元G輪融資；10月，猿輔導交割了由騰訊、DST領投的22億美元的融資，這是2020年中國互聯網領域單筆最大融資額度。在最新一輪融資後，猿輔導估值達170億美元，成為在線教育行業估值最高的獨角獸。

同屬頭部的作業幫也不甘示弱。2020年12月28日，作業幫宣佈完成E+輪超16億美元融資，投資方包括阿里巴巴、TigerGlobal、軟銀願景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。往前推半年，作業幫完成了E輪7.5億美元的融資。這一年，作業幫累計融資金額達23.5億美元。

還是在去年12月。29日，好未來發布公告宣佈與銀湖資本等投資者達成33億美元私人配售協議，其中23億美元為可轉換債券，10億美元為新發行的A類普通股。好未來11月還通過新發行A類普通股融資15億美元。跟誰學則在12月7日定增融資8.7億美元。

業內人士指出，經歷過上一個特殊暑假的瘋狂投放，這些K12在線教育企業深知，為搶下更多的學員，必須在疫情下的寒假大戰中準備更充足的彈藥。

02力拼低價多科，高性價比促銷課攬學員

不過，無論廣告做得多麼天花亂墜，家長們看重的是最終的效果，和課程的性價比。

近日，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校等，被曝出用同一素人老太太演員，以“一線教學三四十年資深老教師”的身份，為他們的熱門課程背書。雖然各企業都未正面回應，但有媒體瞭解到，為節省成本，這樣的視頻，教育機構或是間接交給同一家外包公司來做的。

業內人士指出，從家長的角度講，如同不少人喜歡找“老中醫”看病一樣，比起年輕教師，不少家長更願意相信“老教師”，認為他們有更豐富的教學經驗，更知道孩子需要補什麼。外包公司正是迎合了家長的這種心理，才選擇了一名老太來出演相關視頻。而同樣是為節省成本，讓她同時扮演了不同公司“老教師”。

雖然路走歪了，但在家長不能提前看到上課效果的時候，以“老教師”為噱頭吸引家長，恰恰從側面説明了家長對教育效果的看重。

另外，去年在經過在線教育公司的洗禮甚至暴雷機構的“割韭菜”後，家長們已由最初的眼花繚亂，變得相對理性。這勢必要求在線教育公司推出性價比更高的課程。

粉筆觀察注意到，隨着各公司相關課程的上線，與去年暑假不同的是，之前隨處可見的9元單科引流課已少見蹤影，取而代之的是20元至50元內價格的雙科甚至擴大到三科、四科的低價課。

其中，作業幫推出的是小學、初中、高中語文、數學雙科49元共33節名師提分課，上完課後，還有學習禮品相送；猿輔導則是雙科30元24課時；學而思是不論是小學、初中的三科，還是高中的四科，都是33+課時直播課，且僅售18元。而火花思維推出的包含21節計算能力專項課的數學思維啓蒙課，已經是0元即領。在報課後，上述機構均贈送教輔大禮包。

業內人士表示，對於教育機構來説，漂亮的日活用户數價值不大，更重要的學員的生命週期。在不少家長已經對在線教育很熟悉的情況下，通過單科體驗課來引流已沒有太大必要，倒不如直接提供兩科甚至三科，既節省了銷售成本，也可以更有效地留住學員。

與此同時，寒春聯報課，也是各機構推銷的重點，在某電商平台，一機構的寒春聯報課已經成了該機構所售課程的主打。“僅報寒假正課，春節後緊接着又要思考該如何報，聯報優惠比較多，權衡之下，我直接給孩子報了聯報課。”一續課家長表示。

疫情之下，目前，黑龍江、河北、北京等多個地方的中小學生已進入或者即將開始寒假生活。此外，同樣受疫情影響，據不完全統計，全國已有近40個地方暫停寒假的線下校外培訓機構的教學和集體活動，其中不乏北京和西安這樣的大城市。這對在線教育機構來説，可謂大大擴充了目標生源，同樣也意味着競爭更加激烈。

業內人士稱，對在線教育公司來説，在多重因素影響之下，這個一年開端的寒假，顯得尤為重要，能否通過更高的滲透率和性價比更高的促銷課，吸引更多的學員購買正價課，仍需拭目以待。