撕標籤、忙出海，“再無爆款”的元氣森林慌了？_風聞

想從“偽日系”到“新國潮”？

撰文**/**星   晚

編輯**/** 黎文婕

元氣森林考慮新一輪融資的消息再次悄然傳出，隨後又迅速被反駁。這個市值已被預估到259億的現象級“網紅”，一舉一動都在撩撥着資本與市場的心絃。

只是，創始人唐彬森口中還有95%的產品沒被揭曉的元氣森林，似乎正急着撕掉標籤。

“0糖、0脂肪、0卡路里”和日系產品算得上是元氣森林早期拉攏人氣的關鍵標籤。但伴隨着更換中文LOGO、升級標籤等一系列舉措，如今的元氣森林在歷經了迅速走紅之後，開始重新洗滌身份，尋找第二增長曲線。

摘標籤的心昭然若揭，擴張品類、出海同樣是元氣森林面對四面八方湧來的競爭對手，不得不拿出的勃勃野心。

這個僅5歲齡的年輕品牌步子邁得很大，但在去標籤化和製造下一個爆款的過程中，市場或許還需要看到元氣森林更大的實力。

從“偽日系”到“新國潮”的變身

林夢回想起第一次從便利店貨架上拿起一瓶5元錢的元氣森林氣泡水，從外包裝到價格，都讓她以為這是便利店新上架的進口產品。

這也是很多人對元氣森林的初印象，“喝了不長胖的飲料”、“日本進口產品”成為了不少消費者心中的默認標籤。

從早期的包裝設計來看，元氣森林採用了日語“気”，而非中文“氣”，以及“果の每日茶”這樣的日語表述。再加上瓶身背後寫着“日本國 株式會社 元気森林 監製”的字樣，讓人難辨真假。

甚至在很長一段時間裏，與元氣森林相連的關鍵詞就是“元氣森林是日本的嗎？”

由於消費者對進口產品天然的信任感，因此元氣森林在打造“洋品牌”的標籤時，享受了一批紅利。再加上對“0糖”和“不長胖”的宣傳，可謂是牢牢抓住了當下年輕人喜甜食卻又怕長胖的痛點，一度引起搶購。

名氣伴隨着質疑聲而崛起，關於“偽日貨”和“0蔗糖不代表無糖”的討論越發激烈，擁有了底氣的元氣森林自然也開始調整營銷策略。

第一步是在2020年9月開始，陸續將公眾號名稱、簡介、頭像以及官網產品宣傳和產品包裝中的“気”改為“氣”。

緊接着，又在一位慕尼黑大學流行病學碩士的質疑下，更改了配料表，也刪除了淘寶店中“0蔗糖乳茶不怕胖”這類宣傳語，取而代之的是“無蔗糖不等於無糖”的標識。

過去牢牢粘在元氣森林的品牌調性上的標籤，如今卻成為其在資本市場上瘋狂加速的絆腳石。換名字、換宣傳點，在一定程度上就反應了元氣森林的態度——重新讓市場認識自己。

元氣森林更換LOGO

撕掉網紅的標籤，衝擊更高的目標，是元氣森林身上肉眼可見的野心。只是面對喜茶、奈雪的茶這類從新茶飲賽道湧來的“頂流”，以及娃哈哈、農夫山泉這類根基深厚的老牌飲料廠商和各式各樣異軍突起的新網紅，元氣森林勢必要加快腳步才行。

奔赴海外，想完成75億元的目標

元氣森林迄今為止最出圈的產品無疑是氣泡水，不過接連推出的微氣泡、燃茶、能量飲料等系列也將元氣森林的品類填得滿滿當當。

但這在創始人唐彬森眼裏卻依舊是龐大計劃中的冰山一角，他在在元氣森林2020年經銷商大會上透露出了一個信息，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是產品大年。

之後，元氣森林在幾個月的時間內申請了多個商標。從類別上來看，涉及豆乳、燕麥、啤酒等。就在1月25日上午，元氣森林新增的註冊商標“油膩救星”，覆蓋範圍包括酒、啤酒飲料、方便食品等。

或許正如此前唐彬森控股公司投資即飲咖啡品牌和推出咖啡拿鐵乳茶一樣，元氣森林在產品上邁出的步子基本與“Z世代”的消費需求更迭有着緊密關聯。

從元氣森林在產品類別擴張上的部署來看，無論是豆乳、燕麥，還是啤酒飲料、方便食品，無一不是當下新消費中的熱門產品。甚至，每一個細分賽道中都已迸發出了發展活力，萌生出了新的領頭羊。

擴展熱門領域下的SKU，是元氣森林基於初代產品之外，尋找第二增長曲線的必由之路。只是從無糖氣泡水的火熱之後，元氣森林的爆款傳説卻難再續。

更值得一提的是，元氣森林在過去依賴的是代加工模式，因此在產品生產環節上很難形成壁壘。

當娃哈哈、農夫山泉等老玩家憑藉多年對線上線下渠道的打通，以及源頭資源和生產環節的優勢，元氣森林幾乎只剩營銷優勢。但玩營銷，喜茶、奈雪的茶等新茶飲選手卻同樣的是一把好手，並且憑藉線下門店的佈局，也增設了天然渠道優勢。

多方夾擊之下，元氣森林也走起了“由輕轉重”的模式。幾乎是與更新LOGO同一時間，元氣森林的自建工廠也揭下了面紗，位於滁州、天津、廣州三地的工廠一齊動工開建，其中最早亮相的滁州工廠已透露出了生產酸奶產品的消息。

元氣森林首個自建工廠

“從代工到建廠，元氣森林這樣做的目的既在於提高產能，也在於為產品研發提供便利。將觸手伸到更多細分領域，才能更好地把握流量變遷的脈動，才能儘可能地重新複製爆款。”一位新零售觀察人士對鋅刻度表示。

除了探索更多領域和搭建自身護城河以外，元氣森林把目標也放到了海外市場。

唐彬森對海外市場的嚮往由來已久，“中國的產品如果出口到海外會很賺錢，同樣賺一塊錢，但可能是歐元或者里拉。”當他在巴黎機場望着1歐元1瓶的礦泉水時，把產品賣到海外去的想法就已經悄然植於內心了。

從去年開始，元氣森林開啓對國際化業務的佈局。東南亞，是元氣森林在海外的重要戰場，從2020年3月在新加坡主要連鎖超市NTUC、Sheng Shiong，電商平台Lazada、Shopee等渠道進行鋪設，元氣森林看起來急着通過出海來完成2021年線下銷售75億元的目標。

前狼後虎，能否守住城門？

接二連三的舉措，讓元氣森林看起來有些慌亂。

陸續推出地外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁飲料、咖啡拿鐵乳茶等新品，無論是市場反應還是銷量，都與氣泡水這一爆款級產品不可同日而語。

作為貝葉斯理論的擁躉，唐彬森一直相信一件事：好的行業裏面你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業裏面做第一名強。

的確，從各大巨頭的瘋狂湧入就不難看出飲料市場的巨大潛力。據沙文數據顯示，2019年達到9914億元，2020年中國軟飲料市場銷售收入將突破萬億元，2024年有望達到13230億元。

但從供應鏈的完善程度不足到營銷模式的難有突破、爆款產品的難以複製，已經顯露了出了元氣森林缺乏持續打造爆款的能力。連續擴充SKU，卻又收效平平，這樣會在一定程度上消耗元氣森林的流量，也對元氣森林造成了更大的成本壓力。

出海雖然是擴大銷量的一大重要手段，可娃哈哈、農夫山泉這樣的老牌企業在出海路上都不算順遂，元氣森林面臨的挑戰更是不小。

一方面，等巨頭常年收割着世界軟飲料市場的大量份額，巴黎水、VOSS等老牌氣泡水企業更是在海外市場耕耘已久，知名度和銷量都算可觀。相較之下，元氣森林因為早期日系風格的影響，既喪失了“國潮”宣傳點，又在撕標籤的過程中再度變得定位不清。

另一方面，海內外的佈局都對元氣森林的供應鏈提出了更高的要求，也成為了一筆具有負擔感的成本開銷。唐彬森曾經説過，元氣森林在創造20億收入時，就敢掏出18億去做廣告投放。

可見在“輕上陣”時期，元氣森林的成本主要集中在營銷上。不可否認，在品牌成長初期，針對“Z世代”的投放和推廣，能夠在很短的時間內打開產品知名度，但付出的成本也不可小覷。

但隨着對供應鏈地進一步升級，工廠端的成本越來越高，元氣森林自然需要降低對營銷的投入，那麼流量又是否會受到大幅影響呢？

元氣森林創始人唐彬森

有些無可奈何的是，元氣森林相對其他品牌的擴張來説，目前幾乎難有下沉的機會。從品牌調性到價格定位，再到獲客渠道，元氣森林都很難成為“小鎮青年”的心頭好。畢竟，日新月異的飲料市場，總是有更好、更新鮮的產物誕生。

互聯網基因是對於新興品牌是一把雙刃劍，但能否走向更大的舞台，還是要考驗自身實力。