品牌紛紛換logo，是升級的“哲學”還是走紅的“玄學”？_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

新年伊始，換logo的品牌多了起來。

1月1日，比亞迪官宣國內乘用車市場新logo。整體去掉了橢圓框，字形上比之前更扁平化，並賦予銀色金屬光澤，相較之前的紅色系字體更時尚、更具科技感。

1月4日，剛剛滿18歲的淘寶，其logo也實現了自2003年成立以來最大的變動。在官網上，新logo字體做了創新設計，並且去掉了“網”、“.com”，只留下了“Taobao”。為了讓這個變化清晰明瞭，官方甚至還專門推出了一個視頻，告訴你logo都改了哪些地方。

換logo的熱潮也刮到了餐飲圈。1月7日，漢堡王宣佈品牌升級，發佈了包括新logo在內的一系列全新視覺設計，這是自1999年以來，漢堡王首次進行“logo”重塑。新logo沿用了1969年和1994年的設計思路，使用紅橙暖色色調、外形酷似一個漢堡包。品牌方希望用圓潤的字體和漢堡外形激發消費者食慾。

事實上，換logo並非只是換個圖標。作為品牌形象極為核心的資產，更換logo不僅意味着要付出一定的設計成本，還需要在市面上鋪設和更換全套的新包裝，同時還要以廣告來告訴消費者全新形象的理念、品牌的想法，重塑用户認知。

換logo，絕對稱得上是項“大工程”。

新的商業野心

品牌換logo大多不是一時興起，而是品牌與過去刻意區別，向市場展現變革決心的重要形式。

歸納分類，換logo的直接原因不外乎以下四種。

第一，新官上任，產品風格的轉換。

2018年3月，前紀梵希創意總監Riccardo Tisci加入Burberry擔任創意總監，同年，Burberry推出新logo——去掉了使用了117年的騎士圖案，換為看上去更扁平、更現代的非襯線字體。與此同時，Burberry也公佈了以T、B作為字母組合的花押字圖案，以致敬創始人Thomas Burberry。

新的logo被視為是Burberry的新開始。在此之後，Burberry開始加碼電商銷售，宣佈不再銷燬庫存，同時還推出了230英鎊自行車運動褲等新產品。

與Burberry 換logo由頭相似的品牌還有YSL（Yves Saint Laurent）。

2012年新創意總監Hedi Slimane上任後，大刀闊斧重整logo，將原來優雅的法式風格變成了無襯線大寫的Helvetica字體。甚至Hedi Slimane還把YSL的名字進行了修改，去掉了前面的Yves，加上了Paris這個地名，將品牌名稱由Yves Saint Laurent改為Saint Laurent Paris。隨之改變的，是YSL成衣系列向搖滾、個性風格的轉變。

第二，品牌年輕化轉型。

Z世代的崛起，使得品牌將迎合年輕消費者作為品牌的首要目標，換個討年輕人喜愛的logo就是一個很直白的表現方式。

2018年，伊利為了革新品牌形象，將logo中原先圍繞“伊利”二字的三道“月牙”形狀精簡為了兩道，同時去掉了原本位於右上角的陽光元素。而在字體上，“伊利”二字更加圓潤、扁平化，使得新logo整體更迎合新生代消費者的審美風向。

2019年，成立15年的國產服裝品牌MO&Co.在最新推出的第八代店鋪形象中更換了品牌logo，將原有的襯線字體改為粗斜體，凸顯出年輕化的潮流。logo及店鋪形象的革新標誌着MO&Co.開啓了新一輪品牌升級，以適應不斷變化的市場環境。

第三，公司業務的鉅變。

公司經營的業務與logo所表達的含義不匹配也是換logo的重要因素之一。2016年1月，樂視宣佈其品牌logo由“Letv”變為“LE”。logo的轉變是樂視以智能電視為主的硬件業務向“樂視新生態”戰略目標偏移的標誌。2015年，樂視締造了300萬電視銷量的成績，在硬件設備嘗到甜頭的樂視野心不斷擴大，開啓“矇眼狂奔”模式。2016年10月，賈躍亭宣佈樂視全球獨創的“平台+內容+硬件+軟件+應用”的生態系統正式全面落地美國。除了樂視手機、手機電視之外，樂視超級汽車也在這次發佈會中亮相。

星巴克也是如此。2011年1月，星巴克宣佈將logo中的Starbucks Coffee字樣去掉，取而代之的是將Siren女水妖圓形圖標擴大。星巴克解釋稱去掉Coffee字樣，是因其嘗試推出咖啡以外的新產品，比如在超市等渠道銷售冰激凌、瓶裝星冰樂等非咖啡產品。此次換標意味着星巴克將大大擴展非咖啡產品，不再侷限於咖啡店的經營。

第四，適應新時代審美。

在移動互聯網時代，使用多年的logo已經明顯不再符合多終端的特點和審美。2015年Google正式宣佈將全面啓用新logo。對此Google表示，此前舊版本logo在設計之初主要是為了適應PC端的設計需求，此次更新是為更好地適應多個移動終端包括手機、電視、手錶、汽車設備的視覺需求。

除了Google，迎合新時代審美風格的還有上海家化。在2015新品發佈會上，上海家化發佈全新企業標識以及全新的品牌口號“True beauty comes from the heart”（從心遇見美）。上海家化董事長兼總經理謝文堅稱，老logo從90年代沿用至今，粉色的主色調偏女性化，且圖形複雜難以記憶和傳播。在結合大量消費者意見的基礎上，上海家化對logo進行了煥新，更加簡潔，也更加符合國際流行的設計趨勢。

換 logo 的注意事項

雖然品牌換 logo 的直接原因或許看起來互不相同，但深層來看都藴涵了新的商業野心。不過，除了在視覺上有變動外，品牌換 logo並不是萬能藥，更多的是像“傳聲筒”一般，昭告全天下人品牌要展開新的商業旅途。以後的路怎麼走、走多遠，全在品牌由內而外變革的決心與執行能力。

如果品牌只在logo上大做文章，卻無法提升軟硬實力的話，那麼換logo的意義不大。就算新 logo 能為品牌爭得一時熱度，消費者也能很快識破其“表面功夫”，反而容易引發消費者負面情緒，進而“反噬”品牌。

比如換 logo 後聲勢浩大的樂視，在佈局全新企業戰略後卻一直處在捉襟見肘的困境當中，很難見有什麼力挽狂瀾、及時止損的動作，反而是一直向分崩離析的深淵下滑。換logo猶如“隔靴搔癢”，並沒有為品牌帶來實質性的作用。

再比如快時尚品牌GAP。自2008年金融危機以來，GAP業績不斷下滑，為此2010年GAP毫無徵兆的推出了新logo。但是除了logo有變之外，GAP沒有做出任何其他的改進，零售門店、服飾也還都是老樣子，沒有任何新思路、新變化。這個新logo反而變成了一個炸彈，引起了消費者強烈的聲討。最後，GAP花了上百萬美元換的新logo，僅僅維持了6天就改了回去。

其次，換logo很可能會降低品牌的辨識度。由於當下logo的更換趨勢有簡潔化傾向，品牌logo在設計上儘可能地剔除無關的元素後可能反而會喪失個性。

例如絕味鴨脖就將原有logo上的一隻鴨子去掉，只保留了最能體現品牌特色的“絕”。這個變動起初令很多人不適應，感覺很難在眾多招牌中一眼認出這是一個賣鴨脖的食品品牌。新 logo雖然最大化、最精簡地體現了品牌的核心價值，但在設計上，過於簡單的形象會降低品牌產品的辨識度，甚至有消費者直接吐槽新 logo直接加大了消費者區分山寨貨的難度。

還有上述中提到曾更名為SLP的YSL。在設計師Hedi Slimane將品牌名稱從Yves Saint Laurent更改為Saint Laurent Paris後不僅僅是名稱的變動，而是直接抹去了創始人的痕跡，這個變化也因此直接被消費者批判為“數典忘祖”。於是在Hedi Slimane卸任後，YSL又改回了原來的logo和名稱。

此外，同類型品牌若logo太過相似，則容易陷入同質化怪圈當中，不利於品牌形象的傳播。

很多奢侈品牌換logo 後，基本都是黑白色調的無襯線字體。雖然和以往各具特色的logo相比視覺效果上更加簡潔凌厲，但極為類似的logo直接模糊了品牌特色。例如Burberry 去掉騎士圖案後，你很難從 logo上感受到Burberry 產品的英倫風情；CELINE的logo捨棄法文書寫方式後，你很難直接從logo識別CELINE是一家法國奢侈品牌。

非襯線字體似乎是更年輕、更流行，卻也從視覺上淡化了奢侈品牌的文化內涵。這也導致品牌除了依靠其內在的文化底藴和長久積累的名聲外，似乎很難讓消費者憑logo辨別出它們的不同和特點。

更換品牌logo看似簡單，但卻是一種具有風險的行為，故而很多品牌通常都在做出了實質性的變革之後，才會對世人的宣告logo的更新，展示新的品牌形象。在品牌的升級當中，實力的進步和logo的與時俱進相結合，才能真正擢升品牌形象。