藏在年貨裏的消費變遷_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-01-26 18:29
還有半個月就過年了，年度大事“置辦年貨”又一次被提上日程，但這似乎是個沒有標準答案的問題。
受益於改革開放帶來的經濟增長，國內消費市場發生了翻天覆地的變化，反映到春節上就是家裏不同歲數的長輩對於年貨的記憶和理解完全不同：
70-80年代，年貨等同於“好吃的”，過年的意義在於吃上平日捨不得吃的大魚大肉，香腸、臘肉、豬大油等也是年貨採購中的主角；到了90年代，隨着生活水平的提高，人們對年貨的期待升級為“穿好的”、“用好的”：穿新衣服過年，為家裏置辦電視、VCD等電器成為新的流行；進入21世紀後，基於豐足的物質條件，除了基礎的吃喝玩樂，大眾對年貨提出了更高的附加要求，高檔白酒/洋酒、進口零食/水果成為春節送禮的共同選擇。
滄海桑田，時代鉅變中，年貨成為了變遷的縮影。不過，年貨形式再怎麼變，傳遞心意的初心不會變。順着這個思路看，想在新的時代更好地表達心意，送什麼，還得回到時代裏找答案。
年貨買啥，到時代裏找答案
經濟發展帶來的變化是深入社會肌理的，具體到春節場景，沒有什麼比一個三世同堂之家在春節團聚時，傳統年貨和新年貨形成的對比更強烈的了——掌廚的老人做了滿桌年夜飯，飯菜裏難得放了重油，年輕人則提着智能小家電回家，耐心回答老人家的“這是啥”。
豐盛的大魚大肉是老一輩的春節“儀式感”，智能小家電則代表着新興消費人羣對於品質生活的追求。相比物質短缺的時代，如今大眾更加追求健康、綠色的生活。消費升級大潮進行中，但升級不意味着“更貴”，而是指向了“更好的品質”。
“品質”看似是一個寬泛的概念，但拆解開來看，擁有品質感的商品大多包含高性價比、舒適、易用、人性化等標籤，這些要求指向的是供應端的製造能力、對消費者痛點的響應速度、以及將新技術應用至傳統生活消費品的創新能力。
這恰好是國內供應鏈的強項。
具體而言，供應端帶來的變化在去年小家電的逆勢增長中已有體現。根據奧維雲網的統計，去年上半年，國內小家電全渠道零售量同比增長6.5%。其中，線上渠道零售量同比大增25.4%。具體到企業層面，2020年前三季度，小熊電器營收同比增長45.14%、科沃斯營收同比增長20.25%。
消費風潮轉向、供應端準備就緒。在另一邊，需求端同樣呈現出了廣闊空間。
伴隨着國內城市化的推進，許多人走出家鄉、去到北上廣深等大城市求學工作，這些身處一二線城市的人率先接觸到了最新的潮流和商品，春節是其把流行風潮帶回家鄉，為“品質生活”帶來增量的最佳契機。
或許有人會問，一二城市的風潮和家鄉並不一致，家裏人能接受像智能小家電這樣的“新事物”嗎？答案是肯定的。
過去，年貨的服務對象是“大家庭”，其使命在於讓所有人都受用，個性化的使用體驗要讓位於“所有人的利益”，但如今國內的家庭構成已經簡單了許多，這意味着消費會更偏個人化、小家庭化，同時對品質的要求也會更高。
這是經濟發展的必然結果，而日本已經有了可供參考的經驗。
在《第四消費時代》一書中，日本社會學家三浦展把日本社會自1912年以來的發展劃分為四個階段：以少數中產階級消費為主的第一消費時代；乘着經濟高速發展的春風，以家庭為中心第二消費時代；個人化消費趨勢風生水起的第三消費時代；以及重視“共享”、簡約、環保的第四消費時代。
按照三浦展的理論，當社會從第二消費時代往第三消費時代遷移時，熱衷於“買大件”的大眾會轉為偏重個人化消費，更加追求產品品質和服務。對照着看，國內一二線城市其實已經有了明顯的第三消費時代特點，（據QuestMobile的《2020小家電品牌營銷報告》，小家電的消費人羣一線城市特徵顯著），與此同時，其他地域也呈現出了從第二消費時代往上遷移的趨勢。
簡而言之，“品質生活”這股風從北上廣深吹起來後，還會吹向更多地方，而“新年貨”便是潮流滲透的關鍵載體。
在過去，採購年貨是希望家人吃好喝好，現在則更多是為了提升家人的生活品質。趨勢已經形成，順着需求往上游找會發現，“用小米模式做生活消費品”的小米有品，恰好符合了上文提及的諸多特質。
品質生活新載體
春節來臨之際，小米旗下的精品生活電商平台在1月20日啓動了年貨節，兼備技術創新、品質和性價比是平台產品的最大特點。
這些“新年貨”要如何兼顧傳遞心意和實用價值，小米有品售賣的心想即熱飲⽔機是典型案例。
縱覽世界各國，可能沒有誰像中國人這樣推崇“喝熱水”，但問題在於，大部分家庭至今用的還是傳統燒水壺——想喝熱水需要現燒，燒好後還得等温度降一降才能喝。整個過程費時費心，再温暖的心意也可能因為等待而遇到阻礙。
比噓寒問暖更暖的，是冬夜裏一杯即時可取的熱飲，這正是“新年貨”的獨特價值。
即熱飲⽔機將雙層發熱技術應用至飲水機中，出熱水僅需3秒。在此基礎上，心想即熱飲⽔機還提供了“常温”、“45度”、“75度”、“開水”四檔常用選項，隨時滿足家人日常補水、製作檸檬水、沖泡飲品等多樣化需求。
類似的例子也體現在其它小米有品的產品上，以集塵掃拖機器⼈、除菌加濕器為例：
前者對傳統掃地機器人進行升級，掃拖一體提供了更完整的家庭清潔解決方案，家中老人能從繁複的家務中解放出來。此外，掃拖機器人對應的集塵清潔站既是充電站，也是應用了臭氧抑菌除臭技術的“智能垃圾桶”，在免去髒手吃灰和垃圾發臭煩惱的同時，還能實現自動打包不漏灰；除菌加濕器則解決了普通加濕器可能導致的細菌滋生問題，這對於嬰幼兒和皮膚敏感人羣而言尤其重要。
無論是隨時喝上熱飲，還是對原有解決方案的優化升級，小米有品的產品都有着相似的發展思路：從用户的真實需求出發進行產品創新，精益求精地打磨產品品質和使用體驗。
這是個怎麼看都很正確的思路，但實現起來並不容易——既需要對C端需求有足夠深刻且及時的洞察，也要求平台能夠調動足夠的供應鏈資源。小米有品之所以能把思路落實到位，其業務模式和發展路徑是關鍵。
和小米通過整合供應鏈改變智能手機格局的路徑相似，小米有品把“小米模式”複用至生活消費品領域。在擁有大量製造業夥伴的基礎上，小米有品以傳遞C端認知的方式介入供應鏈，並深度參與產品開發，以保證其功能、設計上的高水準和價格的平衡。
簡而言之，小米有品相當於製造商們的“遠程顧問團”，這是其與傳統OEM/ODM模式的核心差異。OEM/ODM模式下，平台/品牌直連廠家，產品的性價比直接來源於對中間鏈路溢價的剔除，但小米有品的性價比來源不止於此。
在擁有可觀數據的前提下，小米有品會先基於數據洞察用户實際需求，並在產品開發時和供應鏈商户深入溝通產品功能點，這個過程會減去一些行業裏都在做、但用户實際用不上的功能，從而降低供應鏈的成本，產品的性價比由此獲得。
和性價比同等重要的是品質，儘管所有廠商都會強調自身重視品質，但OEM/ODM模式對供應鏈介入並不深，很難真正釋放供應鏈靈活性和效率帶來的價值。換句話講，消費品製造需要協同多方資源，如果不能“力出一孔”，提升品質便無從談起。
在這方面，小米有品選擇深入供應鏈，並在其中建立足夠的“話語權”。
所謂的“話語權”，指的是小米有品在設計研發、品牌打造、渠道能力上較強的把握力。在此基礎上，憑藉對C端需求的理解、對科技元素的利用、以及對品質的堅持，小米有品得以真正踐行其價值觀——“⽤⼩⽶模式做⽣活消費品，希望把⽣活中的平凡物件做到極致，讓每⼀箇中國⼈都能毫不費⼒的享受⽣活”。
根據小米有品方面的數據，其核心客羣集中在一二線城市，這部分人把“新年貨”帶回家，春節也成了消費升級浪潮從一線城市向三四線及以下城市推進的重要契機。浪潮之下，品質生活是未來的大勢所趨，兼備性價比和使用體驗的產品將成品質生活的新載體。
時代在變，年貨在變，但大眾追求美好生活、在節日裏傳遞心意的本質沒有變。此情此景下，契合了消費升級浪潮的小米有品既是新時期春節的一部分，也將成為新消費時代的一部分。