小程序+遊戲：快手在勾畫一副怎樣的流量商業圖景？_風聞

1月12日，快手小程序正式啓動面向開發者的公測，據悉，在內測階段快手小程序日活已經突破百萬級。

遊戲作為互聯網變現的重要形式，也將成為快手小程序生態的重要一環。

據悉，目前快手小遊戲還處在半內測階段，DAU已經超過200萬。快手小遊戲的產品經理也表示，希望儘快將小遊戲平台化，讓更多開發者加入生態中。

一、從遊戲化到社交化：輕量化長互動下的產品綜合體

美國前總統里根説過，一切行業都是娛樂業。

商業的本質就是滿足各種各樣的人性需求，而娛樂行業則是最能滿足人需求的一個行業，這意味娛樂行業天然有鏈接需求與服務的基因。

比如説，在互聯網還不是很發達的年代，商場總是通過各種各樣的娛樂活動來聚集人氣，銷售商品。再比如，如今的各大電商平台都通過各種搶紅包、集卡牌等遊戲的方式，來提升用户粘性，促進交易的發生。

在逐漸娛樂化的商業中，出彩的遊戲化設計已然成為提高用户粘性的不二法門。不過，提高用户粘性只是其中之一，遊戲本身還藴藏着更多意義。

對於如今的快手而言，MAU已經接近5億，作為一款國民級的內容流量平台，快手對小遊戲的希望，可能不僅僅是做遊戲產品本身。

從2018年初，快手就上線了自研的小遊戲，後來更名為快手電丸，定位對戰遊戲為主的社交遊戲平台。去年年初，在商業化的驅動下，快手也開始繼續嘗試小遊戲方向上的探索。

實際上，對快手而言，只做小遊戲不是目的，目的在於構建一個連接人與人、人與內容的平台生態。

遊戲本質上是一種帶有社交屬性的數字互動娛樂方式**。對於短視頻而言，小遊戲本身是一種輕量化的長互動，是短視頻的內容粘性的進一步延伸。同時，遊戲本身帶有的社交屬性，賦予快手的是一種鏈接人與內容、人與人的平台能力。**

從商業化的角度來看，快手發力小遊戲，也是快手商業化的進一步深入。表面上小遊戲是拓展短視頻內容的變現形式，內核則是短視頻流量+小程序生態鏈接用户之後，從流量生態到內容、服務生態的延展。

探索小遊戲生態，離不開遊戲開發者和內容創作者生態的構建。實際上，在短視頻強娛樂的場景下，快手做小遊戲，天生就有了一定的變現能力。在流量上快手有移動互聯網頂級的流量池和流量粘性，在場景上短視頻娛樂化的基因也與遊戲相契合。

流量+場景的雙重優勢下，快手天然就適合孵化遊戲開發者生態，同時，對於遊戲內容創作者來説，也有天然的變現土壤。

從這個角度來看，遊戲對於快手的價值不只是多了一個流量變現渠道，快手其實是正在打造一個"內容+遊戲"的綜合體，在遊戲化、社交化的方向下，連接人與信息、服務。

互聯網的本質就是載體，連接的是信息與服務、供給與需求。這也符合互聯網商業衍化的底層邏輯。

在用户體驗上，建立遊戲生態也能進一步提高用户娛樂獲得感。在互動即時反饋、成就激勵，以及社交屬性的加持下，不斷提高用户參與感。

其次，進一步提高流量粘性。小遊戲的特點在於，注意力持久但不打擾，不用耗費太多時間，閒暇一玩即可。但它能粘着用户願意不斷回來，提高粘性。遊戲也可以建立更強的社交紐帶，創造更活躍的社交網絡。

比如，PC互聯網時代，人人網、騰訊QQ空間推出的偷菜遊戲，實際上就是基於小遊戲的一種社交互動，當年偷菜遊戲的火爆其實已經證實了社交小遊戲成功的可行性。

碎片化的時間，需要輕量化的內容。短視頻崛起就是如此，如今快手小程序亦是一種輕量化內容。輕量化內容+輕量化互動，最終打造的是"短視頻+小遊戲"的流量黑洞，從而進一步拓展短視頻平台的流量商業增長空間，為未來帶來更多的商業化的可能性。

二、以小謀大：小遊戲是"前菜"，重度遊戲才是"主食"

快手作為國民級短視頻平台，本身的流量足夠大，用户活躍度也足夠高，那麼為什麼還要通過小遊戲提高用户粘性？

一方面，正如前面我們所説的，遊戲化是強化平台護城河的一種重要手段；另一方面，發力小遊戲背後其實也是為了謀劃重度遊戲，這或許也是快手小程序遊戲戰略真正的詩和遠方。

小遊戲或許只是一道"開胃菜"，有了完善的遊戲生態之後，重度遊戲可能才是真正的"主食"。

實際上，快手佈局小遊戲，更重要的可能是培養遊戲土壤，播下屬於遊戲的種子，小遊戲大多數帶來的可能只是一時的增量，但將來利用自己的土壤可以推出重度遊戲。

比如，以自研的方式，推出類似MOBA，RPG等重度手遊，通過有着更高天花板的自研遊戲產品，進一步開拓遊戲領域的增長空間。

實際上，從小遊戲出發進軍重度遊戲領域，快手有很大的機會。重度遊戲的成功主要在於兩點**，一個是產品體驗，另外就是遊戲的宣發。前者對於快手的來説可能需要一些耐心，而後者也是快手深度佈局短視頻+遊戲的核心優勢。**

《原神》在宣發上的成功證明了一件事情，在流量入口多元化的今天，在傳統的中心化的遊戲內容分發體系之外，去中心化的分發也同樣能夠取得重度遊戲發行的成功。

1月8日，在快手小程序公開課上，快手小遊戲團隊的產品經理分享了一個很有意思的Case，一個定期發佈枱球比賽視頻的作者，他發佈的內容接入枱球類的遊戲之後，帶來每週大概2000多塊錢的收入，而枱球遊戲也獲得了精準流量的持續輸入。

這個案例背後實際上透露出的是，短視頻流量有着強大的去中心化的內容分發能力：通過短視頻內容分發，鏈接遊戲內容與短視頻流量，既能充分發掘潛在的轉化用户，又能完成遊戲產品的發行，可謂一舉兩得。

換句話來説，短內容+遊戲的分發機制，是快手做重度遊戲發行的基本面，也是可能是未來快手自研+發行重度遊戲的一手"王牌"。

*從用户接受度來看：短視頻平台到短視頻加小遊戲，再到重度遊戲，符合產業發展的邏輯。有了小遊戲作為用户習慣的鋪墊，用户對重度遊戲接受會更加自然順暢，轉化也就會更加容易。

*從社區氛圍來看：一方面小遊戲本身的社交屬性，本身就能夠帶來很強的社區話題性，比如以前紅極一時的"跳一跳"小遊戲，就充分展示出小遊戲的社交價值。

其次，小遊戲是"種子"，遊戲直播是"肥料"，打造良好的遊戲環境氛圍，也能進一步吸引娛樂化的直播流量，為未來發力重度遊戲源源不斷的積累潛在玩家。

如今快手其實有自己一套賬號體系，就像騰訊的QQ號、微信號可以直接登錄不同遊戲。這意味着未來快手有進一步拓展遊戲生態的可能性，未來隨着社交化的小遊戲+自研重遊戲佈局的深入，這樣的生態圖景也將進一步顯現。

正所謂"知小而謀大，力小而任重。"

快手小程序遊戲對於快手而言正是如此。循序漸進，積跬步，至千里，一種由小謀大的精益創業思想也藴藏在快手對於遊戲生態的理解和佈局之中，帶來的結果，則可能是一種厚積薄髮式地增長，這對於當下的短視頻商業生態而言，是尤為重要的。

尾聲：

從小遊戲到自研重度遊戲再到短視頻+直播的內容生態，快手正在建立起全面覆蓋上游遊戲研發、中游內容分發、下游遊戲內容二次創作變現的泛娛樂化的商業生態，並在這個過程逐漸形成"短視頻、直播、遊戲"三位一體的龐大價值網絡。

快手平台所承載的也不僅僅是一個前端流量入口的作用，而是能夠持續不斷的孵化、輸出新的內容生態及商業模式，為快手的長期增長注入源源不斷的動力。

管中窺豹可見一斑。快手的商業化變遷也似乎正在驗證一件事情：在視頻化正在成為互聯網主流表達方式的當下，短視頻正在成為和微信、支付寶同樣重要的"互聯網基礎設施"。

這也意味着未來在短視頻商業上的延展上，也會出現更多的可能性。

因此，在摩根頻道看來，快手入局遊戲領域或許只是一個開始，未來短視頻商業的深入延展或許更加令人期待。