拼多多的“最初一公里”戰事_風聞

配圖來自Canva可畫

受疫情影響生鮮消費需求暴增，沉寂已久的生鮮電商也藉此機會重新站上風口，並再次成為美團、阿里、京東等巨頭競相下場爭奪的焦點。隨着巨頭之間的生鮮大戰升級，搶佔農業供應鏈（上游）高地，就成了巨頭們新的發力點。

而作為生鮮零售大戰的重要參與方，拼多多憑藉其在農業供應鏈這個“最初一公里”環節上建立的先發優勢，日漸成為生鮮大戰中不可忽視的重要力量。這種優勢的建立，也讓拼多多農產品上行第一平台的行業地位日益穩固，崛起進程大大加快。

搶佔上游產業鏈，拼多多佈局“最初一公里”

拼多多的“最初一公里”戰略，最早始於2018年，當時主流的互聯網平台玩家，大多圍繞着“最後一公里”搶佔需求側的應用場景而展開。不同於其他互聯網電商平台，拼多多將焦點放在了農業生產端，提出了“最初一公里”的戰略規劃，並由此展開了一系列探索。

拼多多之所以會押注“最初一公里”，背後則有着多方面的考量。首先，無論是前置倉還是自提櫃，彼時消費端的改造都已經有了較大升級，但農業生產端仍處於相當原始的狀態，亟待新的變革。

在拼多多提出“最初一公里”戰略的2018年，巨頭已經在零售端，建立了包括前置倉、自提櫃、生鮮超市等在內的零售基礎設施，這些基礎設施幾乎覆蓋到消費者日常消費場景的各個方面。與之形成鮮明對比的是，作為產業鏈上游的農業生產端，卻仍處於極端落後的狀態。一方面，分散的“小農經濟”生產方式，仍在制約着我國農產品的規模化發展；另一方面，冗長的農業產業鏈，還在不斷增加農產品上行的流通成本，影響農產品上行的流通速度和效率。

其次，消費端的升級改造解決了用户消費的即時性問題，但同時也讓原本生產端和消費端對接不暢的矛盾愈加突出。

從當時來看，生鮮零售端的變革的確給消費者帶來了諸多便利，生鮮零售的訂單也有了大幅增長。但由於產業鏈上游的農業生產端的問題沒有得到有效解決，導致生鮮零售帶來的巨大消費需求，無法得到有效的滿足，導致消費端生鮮價格暴漲，進而抬升了消費者的購買成本，進一步加劇了原本就存在的農民賤賣、消費者貴買的產銷矛盾。

最後，從整個產業鏈角度來看，傳統農產品流通過程中存在的高成本、低效率、低利潤等問題根源在於生產端，因此只有從生產端進行變革，才能讓流通端存在的問題得到徹底改觀。

開啓體系化助農新革命

與“最後一公里”的戰略有所不同，拼多多推出的“最初一公里”戰略，聚焦於生產端的改造，並以此構建了體系化、系統化的助農解決方案。

具體來看，拼多多的助農框架可以分為三層。第一層，是讓農產品的“供需充分對接”。拼多多通過農貨團隊深入農產區，建立起了覆蓋全國的農產品上行“地網”。並在此基礎上，建立了“天網”（即“農貨中央處理系統”），消費者只需要在上面輸入地理信息、特色產品、成熟週期等信息，系統就可以將農產品匹配給消費者，從而將全國的農產地與城市之間連接起來，使供需充分對接成為可能。

第二層，是發揮新電商的優勢，推動農業上游變革。拼多多通過收集、分析農產品大數據，針對不同地區制定種植方案，提升農業畝產值。另外，拼多多還聯合包括中國郵政在內的物流方以及平台新農人，梳理構建農產品的流通鏈路、提升效率，這些舉措都極大地推動了農業上游的產業變革，為農村的農產品上行創造了良好的流通環境。

第三層，在穩定的長效供需機制上，探索、實踐新的分配機制，讓農户成為全產業鏈的利益主體。經過兩年多的摸索與實踐，拼多多圍繞人才本地化、利益本地化、產業本地化形成了一系列的體制機制，成功為農村留住了人才、建立了產業、守住了利益，使鄉村的面貌煥然一新。

配圖來自Canva可畫

深度聯動下的平台反哺效應

這一全新機制的推出，極大地縮短了農產品流通鏈，降低了農產品上行成本，提升了農產品上行速度，破解了此前農產品上行的諸多難題，由此形成了良性循環的農業生態。而拼多多在其中發揮的關鍵作用，也讓它在農產品上行渠道打通之後獲得了良好的反哺效應，使拼多多農貨上行第一平台的地位愈加穩固。

其一，農產品本身具備的消費頻次高、客單價低的品類特性，為拼多多吸引了大量的新增用户，使其建立了成本遠低於同行的獲客優勢。

推動“最初一公里”戰略以來，拼多多的用户始終在高速增長。在剛過去的2020 Q3財報中，拼多多再次以單季度新增4810萬用户規模，超越同行。與此同時，拼多多Q3的市場費用較收入的比例降至71%，達到了上市以來最低，並使其獲客成本降至207元/人，成為三大電商平台中獲客成本最低的平台。

而拼多多能夠取得如此亮眼的成績，與其在農產品方面建立的優勢分不開。相比3C電子產品（京東）、服飾（天貓），農產品的消費頻次遠高於前兩者，這就為具備農產品產業鏈優勢的拼多多貢獻了大量活躍用户，並由此帶動了數量可觀的新增用户，為其低成本獲客奠定了基礎。

其二，隨着拼多多產銷對接機制的打通，讓原本由於銷路不通而被抑制的農產品消費需求，開始迎來井噴，新創造出來的巨大農產品上行市場，成為推動平台GMV增長的驅動引擎。

據拼多多官方統計顯示，拼多多農產品交易額已經連續三年保持了超過100%的增長，截止2019年底拼多多農（副）產品銷售總額，已經達到了1364億元，這個數據已經佔到了拼多多當年GMV的13.6%。從這個數據不難看出，農貨上行早已經成為驅動拼多多平台GMV增長的重要引擎。

**其三，拼多多在推動農產品上行過程中打下的基礎，為其做下一輪農業的改造升級創造了條件。**據瞭解，拼多多在完成“最初一公里”規劃的基礎上，於2020年又開啓了農業前沿科技的探索，目標是探索出一種更適用於小農模式、低成本、可複製的新型農業解決方案。隨着拼多多在農業科技方面的逐步深入，其在農業產業鏈方面建立的優勢必將得到進一步增強。

助力農貨上行進入新階段

實際上，平台崛起只是拼多多在落地“最初一公里”戰略過程中水到渠成的結果。更重要的是，拼多多通過先行摸索建立起來的農貨上行體系，對推動整個中國的農貨上行也發揮了多方面的積極作用。

從產銷對接方面來看，其創造性將需求端的細微需求和產業端的分散產能結合起來，構建了“小農户對接大市場”、“小品類做成大產業”的農貨上行新機制，為我國探索新技術條件下的農業渠道暢通提供了全新思路。

一方面，拼多多通過拼購和產地直髮模式，創造了海量穩定的訂單，讓小農户也可以對接大市場；另一方面，拼多多通過為小眾的、差異化的農產品，提供精準的商品流匹配，使小品類（如人蔘果、雪蓮果等）也可以做成大產業。

從縮短農產品流通環節來看，它提出的“超短供應鏈”模式，極大地縮短了農產品流通環節，幫助農產品實現了“降本增效”的目的，使農產品上行的速度大大加快。

從農民增收、扶農助農方面來看，它構建的新農貨上行體系和以農民為中心的分配機制，為農村建立長效的扶農助農體系提供了有益借鑑。

總體來看，拼多多推出的農貨上行新機制、新方法，正在助力中國農貨上行進入新階段。據統計，目前我國農產品上行規模只佔到其總體市場規模的5%，這意味着農產品上行市場還有着巨大的拓展空間。而隨着農產品上行市場規模的進一步擴大，在農產品上行方面有着突出優勢的拼多多必將迎來更大的發展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110