《合成大西瓜》爆紅背後:一個“廣告公司”的蹭熱點套路_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效,点燃创意,释放强劲增长力。2021-01-27 19:49
©營銷新引擎原創 · 作者|郭瑞靈
當吃瓜羣體沉迷於娛樂圈名人的“八卦猛料”時,一個與“瓜”相關的遊戲也開始爆紅。
兩個葡萄合成一片西柚,兩片西柚合成一片橙子,兩個半個西瓜合成一個完整大西瓜……這個名為《合成大西瓜》的小遊戲在近期長居微博熱搜榜,相關話題閲讀量高達10.8億,討論量達25.6萬次。同時其百度指數更是從1月21日的0飛昇至1月26日的186522,爬升速度令人咋舌。可以稱得上是2021年開年第一爆款遊戲。
《合成大西瓜》百度指數
作為一款休閒小遊戲,《合成大西瓜》的玩法極其簡單,玩家只需要將系統隨機擲下的葡萄、橙子、檸檬等水果,配對相碰就會合成一種體積更大的水果,以此最終實現合成大西瓜的目標。可是就這樣一個簡簡單單的遊戲,讓很多玩家感嘆“根本停不下來”。
事實上,這款小遊戲並非出自大公司,而是來自於一家名為米兜科技的企業。根據其旗下平台微傘遊戲官網的介紹來看,這並非是一家傳統的遊戲研發公司,而是基於移動社交遊戲的商業推廣平台。品牌可以在遊戲中快速創建一個商業活動,用於品牌宣傳、在線引導、產品促銷、市場推廣等。可以説《合成大西瓜》背後並不是專門做遊戲的公司,而是讓品牌搭載小遊戲在平台做社交裂變的“廣告公司”。
但令人意外的是,根據遊戲陀螺援引的DataEye相關數據指出,《合成大西瓜》的素材投放量實際上是0,也就是未曾投放過任何廣告。
事實果真如此嗎?
在廣告營銷已經變得異常靈活的今天,任何品牌做營銷都無需拘泥於“一則廣告”這種傳統的營銷模式。深究來看,《合成大西瓜》的出圈則是米兜科技另闢蹊徑的營銷玩法的功勞。這種基於低成本傳播方式的遊戲,再借助廣告變現的商業模式是米兜科技盈利的基本手段。
蹭熱點,玩裂變
讓我們將時間線倒回到1月18日,從《合成大西瓜》“冷啓動”前的日子來研究其出圈之路。
自從張恆主動曝光鄭爽“代孕棄養”事件後,娛樂圈大瓜此起彼伏。每日吃瓜已經成為微博網友的日常動作,娛樂話題熱度的提升自然也帶動了微博娛樂賬號和營銷號的關注度。也就是在此時,米兜科技敏鋭地注意到了“風向”並開始有意識地推廣《合成大西瓜》,在“吃瓜陣地”微博上為遊戲引流。
自1月21日起,@橘子娛樂、@齊齊哈爾市倪萍、@異能八卦局長等多個微博娛樂大V、營銷號都陸續發佈了類似的遊戲推廣文案,其中置頂的便是《合成大西瓜》,同時還有《錦上添花》《睡蓮》《見縫插針》《紙牌傳奇》等米兜科技旗下一系列小遊戲“上榜”。可以説,KOL的推薦成為《合成大西瓜》獲得熱度的“第一桶金”。
緊接着1月22日,華晨宇自曝和張碧晨有一個孩子成為2021年度又一娛樂熱門新聞。同時間段裏,楊冪、趙麗穎等半個多娛樂圈的明星假新聞接連被曝出,大瓜連連,一時間讓吃瓜羣眾感慨吃瓜吃不過來。
米兜科技在此時也及時轉換營銷“噱頭”,不再只用生硬的微博文案來推廣《合成大西瓜》,轉而聯合@橘子娛樂、@愛豆新聞等營銷號用“吃瓜吃累了不如合成大西瓜”等類似話術“蹭熱度”,以至於許多人點開熱搜時,誤以為#合成大西瓜#便是“娛樂圈大瓜的合集”。
恰當的輿論環境,給遊戲營造了一個良好的話題營銷場景。藉助名人熱度,《合成大西瓜》“陰差陽錯”的被導入了不俗的流量。
此外,《合成大西瓜》熱度的持續攀升,一定程度上也要歸功於華晨宇粉絲的自來水傳播。
自華晨宇新聞爆出後,其粉絲羣體開始主動將吃瓜羣眾們引導至《合成大西瓜》遊戲,以此來分散網友關注度,維護正主的路人口碑。例如不少粉絲主動在其微博話題、超話裏留下“並不 care,而是專注於合成大西瓜”等類似言論,用相關話題來“反抗”路人質疑其粉圈崩潰的聲音。於是,《合成大西瓜》在已經藉助KOL推廣、話題營銷圈了一波熱度後,又收割了一波“自來水”流量。
特別的是,《合成大西瓜》的營銷主陣地不只侷限於微博,還走進了“八卦新聞的源頭”豆瓣。
在豆瓣中,“我們都愛合成大西瓜”豆瓣小組成立於1月21日,這個時間點也正好和鄭爽暴雷後微博熱鬧非凡、營銷號推相關文案的時間重合。同時,《合成大西瓜》的軟文也走進了豆瓣以娛樂話題為主的多個話題小組中,在娛樂圈新聞滿天飛時,讓眾多網友湧入豆瓣的第一時間看到推廣。
與微博平台天然的社交場景不同,豆瓣平台更像是私密的樹洞,因而米兜科技在該平台主要側重於內容營銷。截至發稿時,在豆瓣某一娛樂話題小組中,有關《合成大西瓜》的帖子已經突破300條。可以説《合成大西瓜》的爆紅,靠的就是在微博和豆瓣這兩個吃瓜平台上的合力“炒作”。
(豆瓣截圖)
至此,《合成大西瓜》的營銷還遠沒有結束。
微博和豆瓣在為該遊戲在特定圈層進行了充足的蓄水後,微信的社交裂變才是《合成大西瓜》的出圈花路。
從米兜科技旗下平台微傘遊戲的網站中就能看到,在微信裏做社交裂變和小遊戲推廣正是其駕輕就熟的“老本行”。無論是《錦上添花》《睡蓮》《見縫插針》還是當下正紅的《合成大西瓜》,它們都是可直接提供給品牌主搭載廣告的一種內容形式。雖然遊戲本身設計非常簡陋,但只需要一個鏈接、一個二維碼、小程序,這些具備殺時間、減壓等特質的小遊戲就能被廣泛傳播。
這種“簡陋”讓遊戲低成本地遊走在各大平台,米兜科技則是可以藉此展開其高利潤的廣告生意。據網友反饋,目前已經有《合成大西瓜》的玩家被投放了廣告,更有玩家抱怨合成大西瓜的廣告太多。
回過頭來看,《合成大西瓜》表面上是一款遊戲的出圈,背後則是一家廣告公司通過成癮性小遊戲變現的“套路”。不管《合成大西瓜》能走多遠,其幕後的操盤手已然獲利。