超千萬人次圍觀百萬人互動，從快手直播PK賽看視頻時代的營銷變遷_風聞

2016年是中國互聯網的一個轉折起點。那一年，王興提出“互聯網下半場”的口號，從那時起互聯網流量開始見頂，越來越貴。當傳統互聯網營銷方法遇到瓶頸，大家開始紛紛尋找新的突破口。一個顯見的變化就是從過去追求流量的廣度開始轉向挖掘流量的深度，把每一個流量的價值進行最大化的轉化。還有一個變化也是在2016年開始發生，包括直播、短視頻在內的視頻形態興起。視頻與圖文是全完不同的媒介，內容生產邏輯和品牌營銷邏輯也完全不同。近兩年，以快手、抖音為代表的視頻平台不斷探索全新的商業模式，也是在沿着深挖每一個流量價值的方向在深入。而這些探索也在引領着營銷趨勢的新方向。

一場多贏的PK賽

説到PK，似乎就一定要有勝負。但是，直播PK這種全新的模式，似乎顛覆了PK的傳統認知，不是對手間的博弈，而是朋友、夥伴間的共贏。讓我們從東風風行最近在快手平台上的一場活動説起。

自去年年初疫情爆發以來，很多行業將銷售轉到線上，通過短視頻種草、直播帶貨等模式完成生意的轉化。其中，汽車產業是線上化最快、也最徹底的行業之一，將新車發佈、銷售、服務等越來越多的環節轉移到線上，從車企到經銷商都將線上作為主戰場，他們對於短視頻、直播的玩法也越來越嫺熟。

東風風行今年開年的主打車型是風行T5 EVO，新車的發佈、造勢以及第一輪銷售，放在了快手平台上，一場活動下來直播圍觀人次超千萬，引百萬人進行互動。

東風風行這次採用了快手最擅長的直播PK賽模式。在初賽階段由15隊經銷商直播PK，通過開屏、直播粉條、運營資源等火力全開不斷拉高聲量，在預熱中激活公域流量，同時實現區域圈層影響。在決賽階段汽車垂類達人與各自帶領的隊伍同時開播，通過連互動、福利刺激，進一步引爆專題的同時促進線索轉化。

以前，一款新車發佈會動輒幾千萬甚至上億的線下活動費用，只能覆蓋現場幾千人、幾萬人，通過他們二次傳播可觸達用户依然有限。同時，還需要配合幾千萬幾億的營銷費用，可能才會有較大的用户覆蓋範圍，但是真正觸達到目標羣體卻少之又少。大開大合式營銷，費時費力費錢，但是效果有限，轉到線上似乎可以帶來更多可能。

而這次東風風行的新車發佈，可以有超過千萬人次圍觀，這樣的成績是車企和經銷商在以前線下模式中不可以想象的數據。更為重要的是，直播互動量過百萬，這讓我們看到C端用户對這樣的活動很有興趣，參與感極強，在他們眼中直播PK賽是一種更為生動的內容服務形態。可以説，無論是從營銷還是轉化的角度，效果都遠遠超於以前線下的模式。

總結東風風行此次新車發售的策略，是通過線上“人+玩法+流量”來激活，通過多轉化入口+直播矩陣，打造全鏈路營銷閉環，車企、達人、經營商、C端用户，都是這場活動的“贏家”。

直播PK賽是2020年在快手平台上逐漸成熟起來的一個營銷標準化產品。從去年下半年開始，越來越多的客户願意用這種富有快手特色又能帶動高效轉化的全新互動營銷產品。

比如雙11走過十年，從電商平台本身來看創新玩法的空間已經越來越少，而直播給了他們新的思路。京東電腦數碼產品的主要消費羣體是年輕人，為了搶佔年輕人智，其與快手磁力引擎以“我是熱愛推薦官”為主題，通過“短視頻挑戰賽+直播PK賽”的組合形式，掀起了一場病毒式營銷Party，年輕人樂在其中，商家賺得盆滿缽滿。這是快手磁力引擎首次為單一品類營銷賦能，新奇多樣的玩法不僅帶動京東電腦數碼提升GMV，更實現了品牌傳播的“餘味悠長”。

智能手機是競爭最為充分的一個領域，也是營銷創新最多的一個領域。2019年讓榮耀手機最為驚喜的一場是9X的發佈，通過打造快手武林大會主題社區挑戰賽，7天時間，活動覆蓋了1300萬人，誕生了66萬個主題作品，狂攬3億播放量。在公域流量池裏，榮耀完成了7天億級品牌曝光+私域流量30萬人次電商倒流的完美營銷活動。

從去年到今年，快手平台上直播挑PK賽越來越受到歡迎。同時，快手可以提供的工具越來越豐富，企業的玩法也越來越嫺熟。這正是快手作為頭部視頻平台商業化成熟的一個標誌性產品。

從流量思維到運營思維的質變

直播PK賽為什麼會成為視頻時代一個極具創新力的營銷產品？還是要從營銷的大背景來看。正如文章開篇所説，2016年開始流量逐漸見頂，如今用户時長也逐漸見頂，流量紅利可挖掘的空間極其有限。在流量見頂的同時，還有其它的一些變化發生，比如渠道的碎片化甚至粉塵化，技術的智能化，介質的視頻化。可以説，今天全新的移動互聯網環境也需要全新的玩法來匹配。

今天的客户，既需要高舉高打做品牌聲量，也需要精耕細作提升轉化率。直播PK賽這種玩法，一方面背靠快手3.05億平台公域流量，直播PK賽可以實現最大程度曝光，讓品牌在全量環境下高效獲客；另一方面，基於主播高粘性、高忠誠度的私域流量加持，讓直播PK賽的觸達更加精準有效，在實現高曝光的同時實現更高的營銷轉化，品牌在獲客時更容易沉澱用户資產。也就是説直播PK賽形成了“公域吸引力+私域吸附力“的閉環生態。

公域流量的價值在於聲量、影響力，私域流量的價值在於沉澱、轉化、運營。所以，今天已經走到了公域與私域玩美融合的階段，只有將這兩者打通才能實現流量價值最大化，這也恰好是直播PK賽帶來的全新價值。

事實上，**公域流量與私域流量的打通，不再是簡單的玩法升級，而是從傳統的流量思維上升為運營思維，深挖每一個流量的價值。**比如通過互動，更長時間地留住用户，增加每一個流量的觸達頻次，形成反覆的影響。再比如，通過與達人內容共創、以強互動裂變優質內容，用更豐富、多維度的內容影響用户決策，促進轉化。

傳統的營銷是影響用户心智，停留在品牌影響力階段。而今天的營銷鏈條，一方面通過營銷到生意形成閉環，解決了“有流量沒有生意“的難題，另一方面一切傳播活動都服務於品牌資產的沉澱，通過運營形成復購，解決用户留存的難題。

這時候，你會發現在全新的運營思維下，一個流量的價值提升了十倍、幾十倍。我們近幾年在營銷領域常常聽到的長效經營、原生廣告、精準營銷、互動營銷，這些詞都可以在PK賽中得以完美的實現。

也正是因此，直播PK賽已經成為快手商業化佈局中的明星標準化產品，其與快手的社區調性也十分契合。從去年下半年以來，越來越多的企業客户選擇這一產品試水，都超出了營銷預期。與用户喜愛程度相匹配讓是，直播PK賽產品化也越來越完善，支持”個人PK賽“、”戰隊PK賽“等多種聚合玩法。在豐富的機制設計下，品牌可通過將多個達人battle的活動打造為營銷場景，和達人以及用户們建立更加長效的鏈接，最終實現品牌曝光和營銷轉化的效果。這次東風風行的新車發售主是戰隊PK的一次演練。

商業因平衡而長久

眾所周知，快手是一家比較注重用户體驗的公司，無論是在用户的增長還是在商業的探索上，都不太激進。在快手的宣傳語境中，這些情況被描述為“記錄真實生活”、“流量普惠”、“不打擾用户”。

在商業化的過程中，快手最大的擔心是影響用户體驗。其實，這也是很多互聯網大廠努力堅守的底線，但是一旦走上商業化的道路，廣告在歷代互聯網營銷模式中都會變變慢味，品牌主與用户的需求難以長久統一。很多大廠明星商業化產品，都是因為商業化而影響了用户體驗而飽受病垢。

2018年，已經誕生七年的快手首次迎來商業化探索，此後圍繞搭建中台、豐富產品形態，修煉數據、算法等能力方面，快手商業化展開了一系列的佈局動作。商業化的難點在於，商業化產品和主站的互動的確可以快速獲取較大流量，但一定程度上也有可能損傷用户體驗。所以快手前期在商業化的推進上並不激進，小步前行。

**近兩年營銷界的一個趨勢就是內容消費與品牌消費愈發密不可分，也就是説只要運營得當，B端的營銷需求與C端的內容需求其實是可以得到完美統一的。**快手經過探索也找到了這種平衡。2019年初，快手CEO宿華在內部會議上提出：“經過一年多的摸索，快手商業化提速，即將推出快手營銷平台，我們希望通過提供商業能力，讓用户在快手社區有更加豐富體驗，實現更大的價值。”此後不久，快手營銷平台就正式升級為“磁力引擎”。

 2020年是快手商業化全面加速的一年，在磁力引擎平台上圍繞着多元化的商業化產品展開。目前，直播PK賽作為快手平台商業化互動產品中王牌項目，在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外，品牌直播間、短視頻挑戰賽、好物種草櫥窗等其它商業化標準化產品也在起勢的過程中。

標準化產品的落地，意味着商業模式的成熟。商業邏輯跑通，也是規模化複製的開始、商業化提速的開始。只有標準化，才能放量，我們看任何新商業模式的成長曲線都是這樣，先一個緩慢爬坡的過程，然後會陡然上升。

快手上市的腳步越來越近，背後正是創新商業模式的成熟所支撐。從本月初快手招股書所披露，近段時間以來，快手線上營銷服務收入呈現爆發式增長。其中，2020年上半年的線上營銷服務收入較去年同期增長了222.5%，已經接近2019年的全年數據。顯見，隨着標準化產品的成熟，營銷服務已經進入放量增長階段。

在懂懂看來，從某種程度來講，直播PK賽將會成為視頻時代的明星產品，如同搜索時代的競價排名、微博時代的熱搜。但是不同之處在於，後兩者很難實現商業訴求與內容需求的完美統一，而直播PK賽將生態中品牌方、商家、達人、用户的利益做到了最好的平衡。可以説，直播PK賽開啓了全新的營銷階段。

只有平衡才能長久，好的商業生態不是零和博弈，而是要多方共贏。當用户體驗與商業化效果形成正向循環，這條商業化的曲線將更穩也更長久。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。