拼多多的“最初一公里”戰事_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-01-27 19:36
來源丨AI藍媒匯（lanmeih001）
上還是下，進還是退，攻還是守？
圍繞電商的市場戰事日益逼近下半場，巨頭基於對市場不同的預測和判斷，愈發走向戰略拐點。一個共識是，入局者很難再深入對手腹地爭奪蛋糕，而是需要挖掘更大的市場增量空間。
但不同的玩家“尋找增量”的方式有所不同。
時間倒回至2018年，“最後一公里”成了點燃電商行業最熱的關鍵詞之一。以豐巢、菜鳥為代表的物流平台不斷深入社區，以盒馬、7fresh、超級物種等為代表的生鮮新零售在密集佈局線下門店，加之彼時已經悄然掀起的社區團購大戰……
巨頭的目光愈發集中於需求端，力圖無限接近用户和消費者。需求的問題從需求端入手解決，這是一個市場普遍認可的常規邏輯。
但毫無疑問，拼多多始終是市場中的那個“異類”。在行業集體爭奪需求場景的潮流之下，拼多多在2018年提出了“最初一公里”的戰略佈局，其聲稱要深入農業、製造業的生產環節，打造生產端“最初一公里”直連消費端“最後一公里”的體系。
也就是説，同樣是挖掘需求增量，拼多多卻選擇從供給端入手。
結果導向，這樣的選擇取得了初步成果。最新數據顯示，創立5年以來，拼多多的農產品成交額一直保持年100%以上的高速增長。今年三季度起，平台的日訂單峯值過億，其中有三分之一是農產品和農副產品。截至2019年底，拼多多直連的農户已經超過了1200萬户。
拆解來看，看似南轅北轍的打法一定程度上回歸了需求、市場、技術三方面的邏輯本原。
回到上面提出的問題，電商競爭日趨白熱化，各家都需要不斷尋求市場增量、深入挖掘用户需求。
但用户的需求究竟是什麼？是更快、更近、更好，還是更便宜？
理論上講，這些都是，但鮮有平台能夠真正兼顧多快好省，同時在這個四個維度於市場上一騎絕塵，那麼選哪個作為核心競爭力就成了各家需要深思熟慮的事情。
顯然拼多多始終押寶在“省”字。梳理拼多多近年來的戰略佈局，無論是白牌競爭、C2M供應鏈打造還是百億補貼等營銷行為，其核心指向的幾乎都是一個“省”字。
換句話説，叫做性價比。包括“最初一公里”的戰略提出，秉持的依然是同一套邏輯。
舉個例子，在電商物流體系高度發達的今天，生鮮產品的供應鏈成本依然高居不下。以生鮮市場流行的前置倉模式為例，經AI藍媒匯此前測算，北方二線城市一個前置倉一年的租金可達到1400萬元—4200萬元。
以每日優鮮為例，2018年9月，其創始人兼CEO徐正宣佈將在100個城市拓展共計10000個前置倉，核算下來僅倉儲這項固定成本一年或高達幾十億元。
提升速度、保證質量和服務，毫無疑問選擇“最後一公里”的打法就意味着需要付出相對更高的成本。
這其實不是平台的問題，而受是一直以來農產品既有的流通體系所限。以河南省為例，一般情況下省內各原產地的農產品首先集中運送至省會鄭州，隨後再由鄭州向其他城市分發，這樣一方面造成了一二線城市與三四線城市銷售成本倒掛的情況，另一方面也由於運輸時間拉長容易造成農產品損耗。
於是，用技術打通供需連接，提高農產品的流轉效率，就成為了拼多多“最初一公里”戰略提出的基礎邏輯。拆解來看，拼多多方面用三個關鍵詞來推動該戰略——人才本地化、產業本地化、利益本地化。
人才方面，拼多多自2018年就創立了多多大學，結合各地區農業生產者的實際情況定製互聯網運營課程，從根源上培養互聯網助農人才，讓普通農户不受知識水平所限，也能利用電商優勢提高銷售效率。
其次就是“多多農園”等模式的建立，平台參與制定、引導標準化、統一化的生產、種植和管理，最終瞄準產業本地化核心。以平台聯合雲南農科院熱經所發起制定的雪蓮果地方和國家行業標準為例，不僅嚴格了自身品控環節，也為整個行業的生產銷售提供了一定的標準參考。
誠然，無論是扶持還是聯合研發，最終的目的都指向為農户創收。所以在利益分配上拼多多也探索了相應的新機制，儘可能讓貧困户擺脱始終處於最下游的劣勢地位，躍升為全產業鏈的利益主體。
一整套邏輯覆盤下來，看似解決的是生產端的問題，實則從根源節約了銷售成本，提升了農產品性價比，最終反向撬動需求端，達到了行業“挖掘需求增量”的共同目的。
從結果上來看這套邏輯是行之有效的。
截至今年Q3，拼多多首次實現扭虧為盈，非美國通用會計準則下，歸屬於普通股股東的淨利潤為4.66億元，對比去年同期淨虧損為負的16.6億元。單季度營收142億元，同比增長89%。年度活躍消費者達到7.3億，直逼穩坐行業第一把交椅的阿里。
根據官方給出的數據，目前拼多多在供給側已經直連超過600個重要農產區；農產品銷售規模在過去的5年裏始終保持了100%以上的年均複合增長率。
顯然迴歸供給側撬動需求增量的問題，邏輯上是通的，且也符合拼多多自身具備的優勢。
首先從電商市場的角度來説，既有的多數玩家均選擇將目光集中在拉近用户距離，也就是需求端的競爭中，爭奪社區、門店、社羣等流量空間。但一個事實在於，這部分增量幾近紅海。
選擇迴歸農業產地的打法，自然形成了差異化競爭，無形中降低了競爭所帶來的營銷成本。
而另一個核心的事實在於，農產品原產地確實具備龐大的增量空間。一個客觀事實在於，中國是毫無疑問的農業大國，截至2018年底，中國仍有5.64億鄉村常住人口，佔總人口比例超過四成，從市場規模來看這確實是一個不容忽視的龐大羣體。
而相對電商市場整體增速放緩的趨勢下，農村電商在近年來則迎來了高速發展。根據商務部研究院在去年初發布的《2019年中國電商興農發展報告》顯示，近年來農村電商高速增長，在各大電商平台的推動下，2019年我國農產品網絡零售額不斷增長；2019年僅上半年即實現1873.6億元的網絡銷售額，增長速度達到25.3%，高於全國網上零售額增速7.5個百分點。
報告指出，在中國農貨上行體系中，拼多多等新電商平台重塑農產品供應鏈模式，讓小農户與大市場實現低成本對接，推動農業供給側結構性改革，有效助力了中國農業農村現代化進程。
從人才指標維度來看。中國農業大學智慧電商研究院發佈的《2020中國農村電商人才發展報告》顯示，未來五年農產品電商人才缺口將逐年上升至350萬，運營推廣、美工設計、客服及物流倉儲等均是未來農村縣域電商人才的主要需求崗位。
正是看中了這一核心邏輯，拼多多才選擇了“最初一公里”的“迴歸”打法。
以拼多多最核心的“拼”模式為例，藍媒匯瞭解到其最早就是為農產品上行而創造的，一定程度上解決了消費者在時間、空間上較為分散的農產品需求，訂單分散本質上不利於農產品這類毛利較低的產品發展。
所以，“拼購”其實是給出了一條集約化和規模化的執行手段，顯然這是提高農產品銷售效率提升、穩定輸出的關鍵所在。
官方數據顯示，今年三季度起，拼多多的日訂單峯值過億，其中有三分之一是農產品和農副產品。截至2019年底，拼多多直連的農户已經超過了1200萬户。
毫無疑問，從農業生產地的角度，拼多多的技術為其帶來了效率的提升；反之近6億人口的廣闊農業空間也為拼多多帶來了不小的業務構成比例和差異化競爭底氣。
二者相輔相成，最終優勢互補。
當然，從更宏觀的角度來看，科技助農，本就是一個迴歸技術賦能的本原問題。
表面上看，“最初一公里”的提出，解決了農產品滯銷問題，同時也為拼多多帶來了豐富的市場增量，提升平台競爭力。
但從本質上來講，科技深入農產品生產、流通環節，或許能夠解決廣闊、更深遠的產業問題。
還是那句話，算法驅動的消費決策變化，能夠幫助製造業更精準的瞭解用户需求、匹配供給、提升效率。
正如與農業同步進行的針對製造業生產環節推出“新品牌計劃”為例，拼多多同樣是依靠“最初一公里”的邏輯，改變了零售行業傳統意義上的“人貨場”定義，打破了渠道對品牌、消費者的制約，對接需求端的信息反哺製造業創造商品、建立品牌。
從而對中國品牌、中國製造提供了更大的發展價值。
官方數據顯示，經過2年的發展，“新品牌計劃”已經成為引領中國產業帶的風向標以及本土品牌的主要策源地，推動研發生產了超過7000款定製化產品，為國民帶來了海量平價高質的商品。現在幾大電商平台上銷量TOP級別的日化、快消品牌，有不少是孵化自“新品牌計劃”。
歸回農業體系依然，技術的賦能或將改變農業生產一直以來的根源化問題。
一直以來，我國農產品上行始終存在5個經典難題：小規模、分散化，如何對接大市場；非傳統、小眾農產品，如何觸達廣大消費者；如何縮短流通鏈條大幅降低成本；如何穩定農產品供需波動；怎麼做到精準扶貧和助農。
而這五大經典難題最主要的核心就在於2.3億的小農户如何對接超過10億的海量需求。
在沒有其他更好方式的前提下，技術無疑是現階段最好的解決方式。大數據算法為供需兩側提供了通暢的信息流通平台；拼購和產地直髮為農户創造了海量、穩定的訂單；以包裹為顆粒度，通過商品流的匹配，讓小眾差異化的農產品也能有效觸達用户，有了做大做強的可能。
以及技術加持下更高效、更便捷的經營和推廣模式，無疑都為農產品的上行提供了更多可能性。
所以外界才會看到，拼多多近年來頻繁地與權威機構和組織展開科技助農的戰略合作。
今年7月，拼多多在聯合國糧農組織指導下，聯合中國農業大學舉辦了國內首屆“人工智能VS頂尖農人”的數字農業種植競賽；12月，拼多多支持了由聯合國糧農組織和浙江大學聯合舉辦的“2020全球農創客大賽”，這場比賽也被認為是全球行業內，後疫情時代的最大線上數字農業科創峯會。
期間，拼多多還與國家農業信息化工程技術研究中心（NERCITA）簽訂戰略合作協議，雙方基於農業物聯網、人工智能、5G等先進技術建設精準農業管理體系，構建智慧農業管理體系，並共同發起建設“智慧農業協同創新中心”，探索產學研融合扶貧助農新模式。
從用户端，外界看到拼多多的核心競爭力就是便宜、省錢。但結合“最初一公里”的戰略背景外界或將看到，便宜背後並非簡單粗暴的補貼大戰，而是平台迴歸需求、市場、技術本原後的深刻產業蝶變。