新一輪競速，小熊電器跑慢了_風聞

配圖來自Canva可畫

新聞熱搜榜上，氣温創新低的消息層出不窮，“北京氣温刷新21世紀創新低”、“海南部分地區温度破0”、“成都初雪”、“取暖小家電走俏”……

今年冬季寒冷又漫長相信大家都有體會，以往“北方過冬依舊靠暖氣，南方過冬靠一身正氣”，現今“一身正氣”也扛不過徐徐冷風，南方家庭紛紛購入電熱器、壁掛爐、暖氣片等家電，冬季取暖產品迎來銷售旺季。

取暖小家電走俏

網絡流傳的南方過冬攻略：“辦公室裏桌上一個暖手寶，腳下一個“小太陽”，家裏必備發熱墊。”道盡了南方沒暖氣的無奈，也道出了取暖家電是人們過冬的必需品。

內貿批發平台1688上的數據顯示，2020年11月份，暖氣片在南方城市的銷量比去年同期增長300%，取暖小家電品類整體營業額同比增幅達到200%，其中發熱墊的同比增速更是高達600%，暖桌墊、乾衣機等成爆品。

其實，今年小型取暖器銷量大幅上漲早有跡象。

去年以來，一些高顏值、耗能低、價格便宜的迷你電飯煲、小型洗衣機、養生壺等網紅小型家電爆火，傳統家電企業美的、九陽、蘇泊爾，小家電新品牌小熊電器、摩飛、自然元素等紛紛聚焦小家電產品的營銷，大部分小型家電產品銷量都呈現上漲態勢。

加上今年冬季天氣特別寒冷，消費者取暖需求較往年強烈，也就推動了取暖小家電銷量的增長。而且多品類也是取暖小家電暢銷的原因之一，個別消費者不再只是購買單一取暖產品，而是選擇購買暖手寶、電熱毯、暖腳器等等多種取暖產品。

當然，在小型取暖電器走俏之際，有關取暖小家電使用不當或質量問題引發起火的事件時有發生，不得不防。

在安徽省、廣東省、江蘇省多個省市相關部門走訪、調查取暖小家電市場過程中，均發現有不合規產品出售。據山東省市場監管局披露信息顯示，全省15家生產的17批次室內加熱器產品，有8家企業的10批次產品不符合相關標準的要求。

小熊電器、自然元素、美的、九陽加上一些小雜牌，取暖小家電品牌魚龍混雜，產品五花八門，安全性能需要加強。

小熊電器乘風而來

取暖小家電銷售旺季，小家電市場“網紅”小熊電器備受關注。

在京東小熊取暖電器熱銷排行榜中，家用小型桌面電暖風銷量第一，評論量高達97894條；客廳卧室暖腳器銷量第二，評論量也高達28007；其他小熊辦公室卧室熱風機、小型卧室電取暖器、辦公室熱風機等小家電產品銷量也幾乎突破十萬。

其實，2006年成立、2018年出圈、2019年上市，營收、淨利高速增長，“創意小家電+互聯網”企業小熊電器風光無兩的背後，全靠快速迭代新品、線上全渠道佈局以及燒錢營銷。

一方面，家電市場巨頭環伺，毫不客氣的説與格力、美的等電器巨頭正面對壘，小熊電器毫無勝算。因此，小熊電器只能探索差異化打法，憑藉高顏值小家電產品、創意營銷佔領消費者心智。

而走“網紅路線”就註定了要花錢博關注。

近幾年，小熊電器活躍於抖音、小紅書、拼多多等各大社交平台，緊跟直播帶貨、新媒體等多種營銷玩法，以至於營銷成本居高不下。財報數據顯示，小熊電器2020年前三季度合計銷售費用3.45億元，佔總營收的13.81%。

另一方面，單身白領、獨居老人、學生黨等對家用電器的品質要求，在實用之上增加了“性價比高、顏值高”，而小家電正好滿足她們的多元化、個性化的產品需求。所以，小熊電器生產了酸奶機、電熱飯盒、網紅料理鍋等多品類電器，且每年增加100餘種新品，就連取暖電器品類也多種多樣。

由此看來，小熊電器運用互聯網大數據進行生產、營銷，加快了“萌家電網紅”們迭代效率，也賺足了眼球。

被指中看不中用

和眾多網紅品牌一樣，聚光燈之下小熊電器的缺點被無限放大。

在黑貓投訴平台上，討伐小熊電器的維權者一一指出了小熊電器產品的不足。其中，不乏“水壺爆裂”、“煮茶器漏水”等產品質量問題投訴，以及“長時間不發貨”、“虛假宣傳”、“商家不作為”等售後服務問題。

投訴量日積月累，市場關於小熊電器“中看不中用”的呼聲越來越高，小熊電器調高售後服務支出，積極整改。招股書及財報數據顯示，2018年、2019年與2020年上半年小熊電器耗費的售後服務費用分別為2845.39萬元、4797.91萬元、2280.94萬元。

只不過，優化售後服務體驗始終治標不治本，產品質量不足才是用户體驗不佳根源，而造成產品口碑不佳的問題和小熊電器重營銷、輕研發的戰略打法相關。

據相關媒體報道，小熊電器2020年前三季度研發投入僅為0.73億元，雖然較上期增長37.65%，但佔收入比重仍低於3%。而傳統小家電巨頭九陽股份同期的研發投入達約2.19億元，九陽股份的營收規模是小熊電器的2.83倍，但研發投入卻是後者的3倍。

對於小熊電器而言，想要在家電市場長久立足，單深耕營銷和渠道遠遠不夠。自古以來，產品質量和服務決定用户復購率，通過獨特技藝獲取越來越多忠誠的用户羣體才是企業屹立不倒的根本。

賣萌生意不長久

始於顏值，陷於價格，忠於質量，小熊電器的“賣萌”戰略並不是長久之計。

和完美日記、元氣森林等網紅品牌一樣，小熊電器自帶互聯網基因，養生壺、吐司機等明星單品層出不窮，將爆款孵化的能力展現得淋漓盡致。一是，在產品設計上下功夫，小家電產品萌態十足，品牌認知度高。二是，打通線上渠道，小熊電器線上銷售佔比近九成。

但它們也有共同的不足：銷售渠道單一，簡單的產品創新和營銷方式容易被複制，缺乏核心競爭力。另外，從取暖小家電走俏可以看出，小家電已成為家電市場最富增長性的板塊，市場競爭也隨之進入白熱化階段，留給小熊電器“自強”的時間不多了。

美的、蘇泊爾、九陽等頭部品牌，以及松下、飛利浦等“後來者”加快搶灘分食市場紅利，市場洗牌期臨近。而在此發展階段，小熊電器需要放緩營銷腳步，沉下心去深耕研發，打造真正高品質、高技術的差異化產品。

重要的是，歷經低價大戰之後，優勝劣汰的小家電市場走向正軌，而留下來的品牌將進一步比拼技術實力、產品口碑、渠道資源等，屆時重營銷、輕研發的小熊電器該如何自處？總歸一句話：兼具營銷創意和研發實力才能走得更長遠……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110