美劇《漢尼拔》裏的中國刀具要上市了，但老字號講好新故事不容易_風聞

文 | 江小橋

在2015年大火的重口味美劇《漢尼拔》第二季第三集裏，出現了一把刀的鏡頭特寫，刀身上的三個漢字對於中國觀眾來説非常熟悉，“張小泉”。

作為有着400年曆史的中國傳統老字號，張小泉的這次亮相讓中國觀眾驚呼，中國老字號又一次火到了國外。

**而在幾個月前，張小泉以一個新動作再次在公眾視野裏隆重亮相——籌劃上市。**近日，隨着張小泉上市進展的信息進一步披露，A股市場的“刀剪第一股”已經呼之欲出。

在過去的2020年，“老字號”成為資本市場的熱點話題。紅星二鍋頭、北冰洋和義利或將打包上市的消息傳出，德州扒雞、瀾滄古茶、五芳齋等一批老字號也“排隊”等着上市。

但媒體們對這波老字號A股的集體“趕考”並不看好，資本能否解決老字號們面臨的客羣脱節、產品陳舊、創新不足、調整緩慢的發展困局？這也是擺在張小泉面前的考驗。

一年賣出2700萬把剪子

南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子。這是中國的刀剪行業中自古就有的説法。

其中的張小泉歷史最為悠久，至今已有392年。坊間傳説是，早在明崇禎年間，皖南黟縣制剪高手張小泉攜子張近高來到杭州，在吳山北麓大井巷搭棚設灶鍛造剪刀並出售。最初，張小泉給自己製作的剪刀取牌名為“張大隆”，由於採用浙江龍泉的好鋼作原料，打磨工藝又精湛，樣式精美，經久耐用，因而遠近聞名。

清康熙二年，張小泉不堪忍受市場上眾多冒牌仿製的“張大隆”，毅然將招牌改為“張小泉”剪刀。張小泉去世後，其子張近高繼承父業，為保護切身利益，在“張小泉”名字下加上“近記”兩字，視為正宗。**乾隆年間，“張小泉近記”剪刀已列為貢品。**之後，張小泉的子孫們繼承了祖業，繼續鍛制着“張小泉”剪刀，並發展至今。

**近400年後，張小泉也不僅僅生產剪刀。**在它的官網介紹上顯示，張小泉現在已經成為一家集設計、研發、生產、銷售、服務於一體的現代生活五金用品企業，產品涵蓋家居廚房用品、個人護理用品、園林農藝用品、酒店廚具用品等一千多種產品。

張小泉一年能賣多少“刀剪”？招股書顯示，張小泉2019年剪具的銷量為2706.14萬把，刀具銷量為509.94萬把，套刀剪組合178.81萬件，其他生活家居用品426.63萬件。

張小泉的營收和盈利能力如何？招股書顯示，2017-2019年及2020年上半年，公司分別實現營收3.41億元、4.10億元、4.84億元和2.51億元；淨利潤分別為4884.16萬元、4380.85萬元、7230.07萬元及3281.46萬元。同期，該公司主營業務毛利率分別為36.37%、36.61%、41.25%及41.90%。

張小泉可以從雙立人學到什麼？

在《漢尼拔》中出現“張小泉”時，有網友説，這是張小泉史上最強廣告植入，甚至超過了1915年獲得巴拿馬萬國博覽會大獎的廣告效果。

但張小泉的祖訓是“良鋼精做，不做兇器”，而《漢尼拔》中的菜刀是以兇器身份出現的，因此很快張小泉官方回應表示，劇中所用刀具的確是張小泉產品，但並不是廣告植入，該產品也不在國內銷售。

漢尼拔劇組確實一直有着在全世界各地蒐羅精品刀具來作為拍攝道具的習慣。第二季第一集中，劇組選擇了來自德國的名刀“CHROMA”，在第二季第六集中使用的則是日本的頂級廚刀“旬”，到了第三季，劇組決定選擇中國的老字號國民品牌張小泉，且事先並不知曉品牌的祖訓。

無論如何，張小泉又一次讓世界看到了中國老字號的風采。

但如果從美劇跳出來，在世界範圍內，張小泉和其他老字號“刀剪”品牌相比，差距還相當明顯。

270多年曆史的德國“刀剪”老字號雙立人是一個不錯的比較和學習對象。

兩者都是對工藝有着極高要求的品牌。比如張小泉剪刀鍛制技藝以剪刀鑲鋼鍛制工藝為核心，有着七十二道工序，而以刀具起家的雙立人，研製出了一種專利名為“FRIODYR”的特殊冷鍛加工工藝，已多達40多道的工序只為製造世界一流的刀具，保持刀具刀刃持久鋒利與人體工程學的完美結合。

如果從質量和性價比來看，在中式刀具上，張小泉性價比較好，知乎上有網友甚至用“可以用1/2的價格吊打雙立人”來描述，但在西式刀具上，雙立人普遍優於張小泉，而在各類鍋具、餐具，雙立人工藝明顯好。

**在銷售上，張小泉相比雙立人這樣世界知名的品牌差距較大。**雙立人銷售範圍達到180個國家，在很多國家中市場佔比佔據統治地位，比如在加拿大，雙立人市場份額達到82%。

而根據《中國工業統計年鑑》歷年數據，我國刀剪行業主營業務收入從2012年的257.81億元，增長至2017年的409.58億元，年複合增長率達10%。根據招股書數據來看，張小泉即使在中國，營收佔比也僅僅超過1%。

同時，張小泉在對深交所的相關問詢函回覆時表示，從公司的市場佔有率來看，2017年至2019年，公司產品在廚房市場的市場佔有率保持在0.5%的水平。

**在產品結構上，雙立人擁有超過2000種的不鏽鋼刀剪餐具、鍋具、廚房炊具和個人護理用品，開創了摩登廚房理念。**張小泉雖然近年來不斷拓展產品品類，在廚房司工刀具領域、不鏽鋼、尼龍和硅膠雜件領域、園林工具領域、個人護理用品、個人清潔用品領域產品線實現增長，但產品種類還只達到雙立人的一半。

從細分業務來看，截止招股書發佈，張小泉的業績主要來源於剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品，而近年來的業績顯示，80%以上營收還是依靠刀剪。

張小泉也意識到了產品創新能力的問題，此次上市，張小泉擬募集資金4.55億元，除用於企業管理信息化改造項目和補充流動資金之外，大頭是用於陽江刀剪智能製造中心項目。

**更重要的是品牌形象上，張小泉還沒有脱離傳統老字號的形象。**而如今這個時代，老字號要想有新作為，或許還要向網紅品牌取經，才能加強在年輕人這一未來消費主力心目中的認知。

同樣是老字號，五芳齋就做得不錯，近年五芳齋推出的復古沙雕廣告，既勾起了中年人的回憶，也撥動了年輕人的心。

**而雙立人更是品牌打造的專家。**去過德國的人，大都會留意到雙立人藉助一切媒介可能，積極廣泛地傳播品牌形象。在德國的機場、碼頭、公共車站等主要公共場所，隨處都能看到雙立人以廚房或產品功能作為背景的傳播形象，雙立人試圖告訴用户的是，廚房充滿了時尚、藝術，是年輕人的天地，是性感和誘惑的所在，而雙立人這個品牌，則是世界性高品質生活方式及生活文化的代表。

資本可以幫老字號發展，但幫不了贏得新消費者

不僅是張小泉，2020年，不少年紀過百的“老面孔”也紛紛開始擁抱資本市場。張小泉、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號企業 “排隊”遞交A股IPO申請。

A股市場中不乏老字號企業，比如156歲的全聚德、180歲的恆順醋業、眾多千年歷史的白酒品牌、歷史悠久的阿膠品牌、五百年曆史的廣譽遠、350歲的同仁堂等。截至目前，已在A股上市的老字號概念股有57家，大多分佈在食品飲料、餐飲業、珠寶首飾、中醫藥等傳統行業。

但除了茅台的少數老字號光彩奪目外，大部分老字號日子並不好過。據商務部2018年的統計數據顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發展，大部分都出現了經營危機。大部分老字號企業缺乏核心競爭力，體制束縛、生產手段落後、營銷水平低、經營成本上升、品牌意識不強都是發展中普遍存在的問題。

IPO成為老字號們獲得評估和重構的重要市場手段，補充糧草，也能讓老字號們為搞出新意思補充彈藥，但要真的走出困境，上市還只是第一步。

老字號們的優勢在於有長期的品牌歷史積累，但現在這也成為了一把雙刃劍。消費人羣、消費環境在急劇變化，如果不能與新消費人羣進行對話，連接更多未來的用户，老字號的產品和品牌形象存在與時代脱節的可能。這要求老字號們必須內部自我革新，突破原有的能力半徑。

**這意味着老字號們的商業模式、渠道和品牌形象都必須改變。**如何加大研發，讓傳統的產品更符合當下的消費習慣和需求？如何擺脱依賴單店和現場交易，擴大銷售半徑？如何供應鏈升級和通過電商平台打造新零售場景？如何重塑品牌形象？這些都是擺在老字號面前的問題。

老字號要講好新故事，這個故事必然是一個有關機制、品牌、營銷、商業模式、技術和服務等多方面的綜合創新。

資本可以讓老字號有發展的推力，但沒有辦法幫老字號贏得消費者。