“茅台味”芒果_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 偏偏

芒果超媒越來越有茅台味兒了。

在愛優騰三足鼎立的背景下，背靠湖南廣電，攜手阿里，懷抱小芒電商，芒果超媒正走出一條極具中國特色的流媒體路線。“芒果超媒是業界一種最獨特的存在，它的本質是湖南廣播電視台可運作資本的整體打包上市。”北京網絡視聽節目服務協會秘書長包冉在接受媒體採訪時，一針見血地評價。

芒果的特點在綜藝、明星、炒作以及緋聞上，這天生就離熱搜很近。今年《乘風破浪的姐姐2》（以下簡稱《浪姐》）公演日出現了一個爆點，一邊是“曉明哥、菲兒姐”的頻繁互動，一邊是黃曉明妻子Angelababy在社交平台發佈的257字澄清長文，稱“第三者”這鍋太重，不想背了。

而男主一如既往的霸道總裁範，時隔16分鐘，洋洋灑灑的462字聲明就這麼誕生了：一則是呼籲觀眾把焦點放到作品上；二則是澄清“baby不是小三，一直以來的傳言都純屬子虛烏有”。瓜田裏上躥下跳的網友們沒有等到另一位當事人的回應，故事以黃曉明退出《浪姐2》錄製結束。

1月5日公演、1月6日開始炒作，再到1月10日晚間芒果超媒發佈2020年業績預告公告，這一次次熱搜的刺激都被嗅覺敏鋭的資本反映到了二級市場上。芒果超媒1月11日股價大漲10.80%，收於78.00元，市值1388.7億元。截至1月26日，芒果股價已漲到83.71元。

這已經不是《浪姐》第一次為芒果超媒造浪了。

2020年的《浪姐1》未播先火，從姐姐們上班、下班照，嘉賓社交平台曬的訓練日常，就為節目攢足了期待。果不其然，該節目2020年6月12日開播迅速爆紅，30位出道10年及以上的知名“姐姐”進行女團選秀。開播當日，拉動芒果超媒股價盤中觸及漲停，收盤漲6.81%市值達1003億元。

三天後，芒果超媒市值超越愛奇藝。如果單純以數據的視角來看的話，這個現象很難解釋得通。因為芒果只有愛奇藝五分之一的付費用户數，卻換來了相差無幾的市值，甚至雙方不少付費用户是重疊的。靠茅台一戰成名的私募大佬林園講過：只投壟斷+嘴巴+成癮+朝陽行業。

這個邏輯能很好地解釋，為什麼芒果超媒能有這樣的市值。

“壟斷”：乘風破浪

2014年，當芒果TV 以新媒體平台身份面世時，優酷已在美國獨立上市並與土豆網合併，愛奇藝在多輪融資後被百度控股，而騰訊視頻的控股股東為騰訊控股。

儘管誕生之際愛優騰三足鼎立局面已經相對穩定，芒果TV 在湖南衞視“獨播”戰略的扶持下孕育出平台自身極具競爭力的內容生產能力，走出了差異化發展道路—深耕精細化用户市場，定位綜藝精品廠牌。芒果超媒一直以來的發展路線，可謂是“乘風而來，破浪出圈”。

繼承於湖南衞視的芒果超媒，受益於《快樂大本營》《天天向上》等衞視節目的網播所帶來的流量導入，芒果超媒的發展做好了0到1的積累。不同於愛優騰“大而全”的目標用户戰略，芒果超媒聚焦年輕女性這一細分市場，深耕女性用户羣，構建起“慢綜藝”、“親綜藝”等生態體系。

根據2020年藝恩數據統計，過去的一年中，芒果TV自制綜藝約佔每月月度TOP50的三成。以《乘風破浪的姐姐》中成團的姐姐，參加《姐姐的愛樂之旅》為例，節目與節目之間資源流動，成功模式相互借鑑，芒果超媒用綜藝這一差異化道路打出錯位優勢，培養了用户忠誠度，提高用户粘性。

2019年，愛奇藝（IQ.O）營收290億元，虧損103億元；騰訊視頻擁有付費會員1.06億，而全年虧損接近30億；優酷營收267億元，虧損106億元。與頭部三大視頻公司愛奇藝、騰訊視頻、優酷及同處二線梯隊的嗶哩嗶哩2019年全部虧損不同，芒果超媒頂着業績承諾逆勢盈利。

2019年芒果超媒營收125億元，淨利11.56億元。

芒果的“逆天”業績，與壟斷密不可分。它背後的湖南衞視擁有市面上少有的龐大、配備齊全且高效的人才隊伍：湖南衞視擁有導演接近600人，節目團隊26支，具有包括製片、演播、藝統、導攝、服化道等100多人的支撐保證系統，製作支撐體系獨立完整，工種齊全。

背靠湖南廣電，芒果TV建立了成熟的內容製作梯隊，截止2020H1，芒果TV綜藝節目製作團隊已達20個，以何忱、單丹霞兩大工作室主線形成了獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊的四級管理體系，其核心人員多來自湖南衞視。

然而湖南衞視帶來的不僅是原有衞視綜藝粉絲的導流，還有無阻礙的人才支持、明星關係、品牌關係，而這些最終都反映在芒果超媒具備較其他平台更低的成本上。

芒果除了製作團隊與湖南衞視可以共享，明星資源也是互聯互通。以芒果TV上榜2021年1月網絡綜藝有效播放市佔率TOP10的綜藝為例，大部分節目主持人或嘉賓均有湖南衞視主持人或湖南衞視選秀藝人，其他嘉賓也大部分多次參加《快本》《天天向上》節目。

除此以外，湖南衞視擁有的名列前茅的省級衞視廣告吸金能力，其強大的廣告銷售能力，同樣導入到了芒果上。根據愛瑞的數據，2017-2018年寶潔的舒膚佳、富仕蘭視頻、百立豐、樂phone手機等芒果TV的大金主，都是湖南衞視的合作伙伴。

與其他主流視頻公司以採購的方式進行內容更新不同，芒果超媒獲得視頻內容的方式以自制及向大股東湖南衞視採購為主。芒果超媒通過資源導入，繞開了燒錢路線，以“合理”的低價拿到頭部綜藝、電視劇的獨播權，以此保障了芒果超媒的高毛利，低成本的運營方式。

成本端的巨大優勢是所有競爭對手都不具備的，正因如此，很多投資人喊出了“投資芒果超媒，就是投資了湖南廣電”的口號。

成癮：抱團“陽謀”

吃喝玩樂絕對是好生意，因為都能成癮。所以，巨頭們也盯上了這些蛋糕。根據芒果超媒公司公告，公司於2020年12月25日完成了股權轉讓過户登記。投後阿里佔公司總股本5.26%，成為公司第二大股東。阿里本次入股芒果超媒，從公告開始就備受關注。

湖南廣電的內容支持，加速芒果超媒打造了差異化自制內容體系，在長視頻市場站穩腳跟：在頭部平台混戰，劇集版權戰爭、綜藝同期對壘、會員福利比拼、平台社區建設等競爭不斷之時，芒果TV遠離了IP版權的紅海，挖掘新賽道，偏向於女性向與差異化內容。

芒果超媒以這種方式繞開了版權競爭下的燒錢之路，但芒果似乎很快意識到IP版權內容的缺失。

根據2019年年報，芒果超媒採購了大量影視版權。2019年採購了高達56.43億的影視版權，年末的無形資產餘額為48.51億。可以看出芒果超媒將業務伸到劇集領域的決心。而此次引入阿里，通過與優酷的協同合作，芒果在劇集方面的業務拓展之路或許會越走越順。

再與歡喜傳媒的合作，一定程度上彌補了芒果超媒缺失的內容基因。

2015年至今，歡喜傳媒逐步把甯浩、徐崢、王家衞、陳可辛、顧長衞、張一白、張藝謀等7位國內一線導演拉攏到旗下，也與賈樟柯、王小帥、陳大明等電影人，達成長期合作。歡喜首映作為歡喜傳媒的流媒體平台，有大量電影資源和劇集資源，涵蓋海內外。

除了有與平台優酷、製作龍頭歡喜傳媒抱團，芒果還被各大基金抱團。截至2020年Q3，基金持股數2.19億，佔其流動股比例23.52%。從平台抱團，到內容抱團，再到基金抱團，芒果超媒用自己在A股的稀缺性講出了一個好大的故事。

此番再引入阿里，也許還會成為一個大招。

增長：電商奇招？

外界猜測是為了助力芒果超媒推出的“小芒”——明星帶貨平台，為其提供全面的供應鏈支持，專業的商業運作模式和品牌資源。

根據“超媒很芒”官方公眾號信息，小芒電商是一款通過明星、綜藝、專業KOL真實的短視頻內容種草推薦，讓用户獲得更多的生活靈感、完成購物消費的電商App。本着讓用户通過種草，完成購物慾望，芒果超媒這款產品對標的就是當下女性垂直時尚社區小紅書。

得益於李佳琪、薇婭直播帶貨，雙十一創造幾億上市公司利潤後，紛紛有明星下場帶貨。

然而明星帶貨是一座“修羅場”。去年雙十一，各平台都放出戰報，自吹自擂自家明星帶貨的數據，但表面風光的成績背後，負面聲音也在不斷傳出。有品牌方、中間商爆料，十幾萬坑位費血本無歸、退貨率接近80%的案例比比皆是，反映出行業數據普遍摻假的事實。

芒果緣何還要趟這攤渾水?因為直播電商是能夠確定性增長的朝陽行業。

首先芒果有自己的特色定位，在對明星上，有足夠大的話語權。再有就是，關聯股東阿里能夠給予很大的支持。而且對芒果來説，做直播電商還是能得心應手的，當年風起雲湧電視購物湖南衞視就有深度參與。據報道，2005年，該電視台組建“快樂購物有限公司”。

縱觀愛優騰，以及海外視頻平台巨頭Netflix，均以劇集作為主戰場，這也導致用户羣體量更大，付費轉化率更高，雖然當下芒果超媒是國內首家盈利的長視頻平台，但是優、愛、騰三家所佔據的市場份額要遠超芒果超媒。

對於芒果超媒來説，想要破圈就必須得采購頭部劇集，雖然成本高昂，但遠超綜藝帶來的盈利。這樣來看，芒果超媒的盈利似乎只是短期盈利，完全撐不起長久市值。劇集方面動輒百億投資成本，大的IP可遇不可求，芒果急需第二增長曲線。

芒果超媒憑藉差異化用户定位入場，精細化自制綜藝形成競爭壁壘，一躍成為首家賺錢的視頻平台公司，然後風浪總會退卻，屆時芒果能否撐得起80倍市盈率？短期內還得看直播電商這個增長點。