騰訊股價一天暴漲10%，但張小龍的夢想可能再次落空_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

昨天，騰訊股價當日上漲超過10%，突破700港元，創造了10年以來最大單日漲幅。這次股價暴漲發生於微信公開課6天之後，微信8.0版上線4天之後，很難不被理解為資本市場為微信的預期表現“重倉”投票。

如果想到視頻號未來將是微信戰略的重中之重，昨天的股價暴漲也可以解讀為“大家覺得視頻號這次能成”。

從2020年1月內測期的普遍不看好，到今年1月張小龍演講之後的一片讚譽，視頻號僅僅用了一年時間，就成長為DAU 2.8億，3000萬視頻號，最高單條播放量過5億（視燈數據《2020視頻號發展白皮書》）的國內第三大短視頻平台，如今壓力全都來到了抖音、快手這邊，雖然張小龍從來沒有把它們視為競爭對手。

近日，正在進行最後上市衝刺的快手更新了招股説明書，顯示日活數據從2020年9月的3.05億降至11月的2. 63億，兩個月內蒸發了4200萬，這除了有主動“擠水分”的原因之外，也意味着在短視頻“存量市場”爭奪中，視頻號正在開動“吸星大法”。

其實，即使沒有視頻號的強勢入局，連續幾年爆發性增長之後，抖音、快手正在在撞上各自的天花板，在日活破6億之後，抖音的用户增速正在不斷放緩，只能通過內測平板端、PC端的新版本來尋找增量用户。

更值得關注的是，即將到來的春節一場“三方混戰”的短視頻大戰將一觸即發。隨着抖音接替拼多多成為2021春晚獨家紅包互動夥伴，抖音支付業務也按下“快進鍵”，希望通過春節重演當年微信支付的“逆襲”。

然而，抖音的心思早就被張小龍看在眼中，**在微信十週年公開課上他宣佈春節期間將推出直播拜年，更有可能和紅包聯動，**今年春節註定將成為兩家互攻對方地盤的“角鬥場”，春節前將搶跑上市的快手也一定會不甘寂寞，一場好戲即將開演。

張小龍不提抖音、快手

其實是在釋放“煙霧彈”？

視頻號之所以備受期待，甚至很多人言之鑿鑿地宣稱它必將成為中國最大的短視頻平台，是因為微信作為國內移動互聯網基礎設施，每一個網民的數字ID，其用户規模、覆蓋深度都高出一個數量級。

目前，抖音、快手都主要是“內容消費平台”，可以理解為“手機上的電視”，大部分用户都是被動接受的觀眾。張小龍則抱持着十年如一日的理想主義及“去中心化”的情結，想讓短視頻成為每一個人、每一個企業組織展示自我、交流表達的工具。如果你認為信息傳遞方式將從文字、圖片升級為視頻，就很難不順着張小龍指引的方向一起暢想。

在張小龍的理想中，視頻號甚至不用關注內容分發的問題，因為“只有少數人發表，你就要去想如何做好內容的分發，當每個人都能發表的時候，隨之而來的消費內容的問題，你就不用去想了。”

從演講和最近頻繁接受的採訪來看，張小龍思考的是和抖音、快手不在一個維度的問題，他一再強調視頻號是為“再小的個體，都有自己的品牌”服務，強調有越來越多的人把視頻號和個人名片相關聯，甚至還表示騰訊的短視頻戰略重點還是在微視，似乎要堅定地在“社交驅動的短視頻”這條獨行路上走下去，不與抖快爭短長。

然而，就像早已被一次次打臉的“用完即走”一樣，這只是張小龍有意或無意放出的“煙霧彈”，因為除了不斷拓展社交視頻的可能性之外，他也在不斷把視頻號打造成為另一個內容消費平台，正如他在演講中説的：社交推薦使得我們視頻號能夠立足下來，下一步通過機器推薦的方法，可以讓內容被更多人所接觸到。

他理想中的關注、朋友推薦、機器推薦的內容消費比重是1：2：10，目前用户的實際消費比例已經十分接近（1：2：9），未來隨着視頻號內容生態的不斷完善，機器推薦的比重越會越來越高，用户的日均使用時長也將從目前的19分鐘大幅增長。

雖然張小龍表示微信團隊不會把使用市場作為KPI，但不妨礙它成為事實上的“時間黑洞”。目前，視頻號三列中，除朋友點贊一欄外，關注、推薦列表都已經改為豎屏沉浸式瀏覽模式，目的就是讓用户刷到停不下來。

根據視燈數據的《2020視頻號發展白皮書》，目前視頻號的內容生態還在初級階段，情感、生活、音樂三大類型佔比高達43.6%，這一定程度上説明情感、生活類“濕內容”更容易在社交關係鏈中傳播，也説明算法推薦仍有很大提升空間。

不過，目前視頻號的娛樂屬性已經越來越明顯，影視娛樂成為用户最喜歡點贊、評論的內容類型，迪麗熱巴、楊冪、李現、歐陽娜娜等明星均已入駐，且都有10萬+點讚的視頻，不禁讓人聯想到抖音起步期廣邀明星入駐的運營手段，至於明星在視頻號能否像在抖音上一樣玩到飛起，我們將會在稍後的分析中談到。

熱巴的視頻號只有一條動態

短視頻“三國殺”

視頻號最終會一家獨大嗎？

加速狂奔的視頻號是否將會封死抖音、快手的增長空間，就如同快手招股書中的那條DAU下滑曲線一樣？短視頻市場三足鼎立的均勢能夠持續多久，視頻號最後真的會一家獨大嗎？

要回答這些問題，為視頻號未來十年的發展之路“把脈”，就要回到其產品邏輯的起點和生長土壤中去，只有這樣才能看出它與抖音、快手的不同，未來的可能性及自身瓶頸。

紮根於微信社交關係鏈中的視頻號，天生就是私域流量池內的“影響力放大器”，雖然社交推薦在內容消費的比重只有機器推薦的10%，卻是內容傳播的關鍵，也是刺激更多生產者的第一推動力。

**所以，視頻號是一個社交、機器雙輪驅動內容生產、消費的生態體系。**雖然機器推薦越來越重要，但如果“社交之輪”不能持續滾動，它將在抖音、快手面前失去優勢。畢竟，後兩者都已經形成了成熟的平台生態、社區氛圍和消費習慣，用户不會那麼輕易就遷移出去。

那麼，視頻號的社交驅動力是否能一直維持下去，就像張小龍設想的那樣成為每個人表達自我，成為每一個人找到同類的方式呢？

張小龍在微信公開課演講中曾透露已經有2億以上朋友圈設置了三天可見，當家人、朋友、同事、客户、微商都成為微信好友時，越來越多的人正面臨“社交語境崩塌”，分享生活時顧慮重重，最終朋友圈越發越少，逐漸隱形。這與張小龍、扎克伯格們理想中的“透明社會”背道而馳。

主推個人主頁和profile時，扎克伯格曾經樂觀地宣佈“你在朋友、同事或其他人面前維持不同形象的日子很快就將結束。張小龍近幾年來也不斷“折騰”朋友圈狀態、moment，試圖引導用户維護單一的社交形象。

然而，正如在現實生活中人們在不同人面前有不同表現一樣，在微信中人也不可能只有一面，在朋友圈中只能展現對所有朋友來説都積極、向上的一面，結果就是年輕人都“逃離朋友圈”，去往微博、b站、豆瓣、虎撲、知乎等地表達自我、尋找同類。

同樣的“社交語境崩塌”危機對於視頻號依然存在。視頻號初期之所以全都是自媒體大叔，時因為他們是最需要打造個人品牌和影響力的一撥人，對於絕大多數無此需求的普通人來説，發佈視頻的社交壓力會比發佈圖文、短視頻更甚。

不僅如此，社交壓力也會讓微信用户在點贊、轉發短視頻的時候越來越謹慎，正如一位朋友注意到的：自從重度引入好友點贊之後，自己在視頻號已經看不到負能量和軟色情了。

當然，“社交語境崩塌”可能只是如我這般關係複雜的城市“打工人”的問題，正如我絕對不會在朋友圈分享拼多多鏈接一樣，但在人際關係簡單、圈層同質化的中老年、小鎮農村地區，視頻號可能並不會遇到這樣的挑戰。

快手、抖音的“護城河”

可能沒那麼容易攻破

讓我們回顧一下快手的成長之路，它之所以是城鎮、農村青年羣體的“視頻版朋友圈”，是因為快手成為了他們的“社交同温層”在其中可以分享相通的生活感受，圍觀同類人的生活。

雖然近兩年來快手公關不斷努力，讓“看見每一種生活”深入人心，但被微博上的快手用户混剪吸引來的城市用户，終究只是抱着獵奇心態的看客，無法真正融入到快手的社區氛圍中。這樣的“社交同温層”是快手最堅固的護城河，也是它進一步用户增長的制約。

視頻號有沒有可能成為部分羣體的“視頻版朋友圈”，這要取決於它能否通過隱私設置、朋友分組等方式，成功打造社交區隔，創造出更多讓用户無負擔分享的“社交同温層”。

然而，這樣的設置、分組將會使視頻號社交生態支離破碎，各自隔離，對於喜歡探索、串聯的年輕人來説無疑等於枷鎖重重。已經習慣了在快手社區自在暢遊、無礙交流的用户，大部分並不會轉移到視頻號上來，快手去中心化的用户關係網絡有着極強的黏性和韌性。

雖然視頻號的機器推薦和沉浸式體驗，理論上可以做到和抖音不相上下，然而“社交壓力”會成為阻止用户肆意點讚的枷鎖，進而影響機器推薦的效率，也讓視頻號的爆款類型將會和抖音畫風迥異。

不僅如此，抖音早已形成了一套圍繞頭部內容、潮流熱點的運營體系，在平台的引導之下，已經形成了一套“自反饋”的內容生產體系——一種玩法大家會一哄而上，跟風拍攝，將網紅、明星以及普通用户都裹挾其中，這種集體狂歡的氛圍讓大部分年輕人沉迷其中，無法自拔。

這樣的娛樂氛圍和內容生態，是視頻號所模仿不來的，更是主張“零運營”的張小龍所不屑於模仿的。這也是為什麼迪麗熱巴、楊冪等明星並沒有把視頻號作為“主場”，像做任務一樣發了一兩條視頻之後就停止“營業”，就是因為目前在這裏還玩不起來。

歐陽娜娜的視頻號僅更新了七條內容

快手、抖音的人均日使用時長之所以高達1小時以上，正是因為它們不是用户的“朋友圈”，而是用來了解外界信息的“輿論場”和打發時間的“娛樂圈”，這兩種生態都需要平台的運營加持，而這正是微信團隊的“短板”所在。

目前，抖音、快手的核心用户也沒有必要離開“舒適區”，切換到一個生態初期的內容平台上來。但對於外圍用户來説，視頻號的吸引力可能會越來越大。

結語

最後，讓我們再談一下可能潛力更大的視頻號直播，已經有很多人指出，**相比短視頻，直播在微信中普及的速度可能更快，因為它不僅有分享、表達屬性，還是一種“閲後即焚”的即時性社交，社交壓力更小，而且羣直播、公眾號直播等場景已經大量存在，“短視頻+直播+小商店”也可以形成完整的商業閉環。**然而，除了上述場景以及向附近陌生人“求偶”之外，如短視頻一樣，直播依然沒有解決普通人的驅動力問題，除了秀場直播可能會藉此捲土重來，張小龍的夢想可能會再次落空。

【原創聲明】

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