2021重新洗牌的國學班，興盛往事與湧動暗流_風聞

第3071期文化產業評論

進入2021年後，國內疫情防控又起微瀾，那些深受疫情衝擊的行業發展前景再次蒙上陰雲。面向K12（學前教育至高中教育階段的簡稱）領域的線下教育培訓機構，本想把握即將到來的寒假黃金時段大力拓展業務，誰知道又增添了一些不確定性。文化產業評論（ID：whcypl）以國學班這種線下培訓形式為研究案例，從產業發展的角度切入，簡單回顧一下其發展歷程，並就其未來的發展趨勢做出預測。

作者 | 劉亞飛（文化產業評論作者團）

**編輯 |**可可文

**來源 |**文化產業評論

正文共計5624字 | 預計閲讀時間15分鐘

統計數據顯示，中國在2020年GDP增速為2.3%，是全球範圍內唯一取得正增長的主要經濟體。由於疫情控制得力，國內外普遍預計中國在2021年經濟將會有較高的增長。

儘管國內疫情有一些反覆與波瀾，但市場還是展現出來了很強的信心，畢竟發展才是硬道理，只有發展了才能解決問題。面對存在的不確定性，至少在當前，從政府到社會各個層面都表現得比較謹慎而冷靜，沒有貿然採取太多一刀切的封閉措施。

於這樣的大環境下，在2020年遭受重創的線下教育培訓行業顯示了很強的反彈趨勢，並且有更多的人摩拳擦掌意欲抄底這個行業。

△2020年新註冊的教育行業機構大幅增長

國學班是近幾年異軍突起的教育培訓形式，高速發展之下也不可避免地出現了一些亂象。這種過熱的勢頭在2020年被強制終止，從業者在遭受打擊與挫折的同時，也得到了寶貴的反思與總結機會，行業的洗牌蓄勢待發。

國學班的興盛往事

教育培訓的歷史源遠流長，中國自古有“再苦不能苦教育”的傳統，而龐大的學生基數，也讓教育培訓行業的體量與潛力都顯得巨大無比。

△各階段學生數量，據《中華人民共和國2019年國民經濟和社會發展統計公報》

數據顯示，我國K12課外補習市場在2014年-2018年的複合增長率高達11.1%，2018年相應的市場規模已經達到5000億元級別，而且有超過93%的中國家長正在或曾經讓孩子參加課外類輔導，這個比率位居全球首位且遠超世界平均水平。

相對於英語、數理化以及藝考培訓來説，國學班的興起時間並不久遠，但增長速度高於其他學科培訓，究其原因，除了教育培訓行業整體的火熱發展之外，還有以下幾點。

黨和政府對傳統文化的重視

十八大以來，習近平總書記多次強調傳統文化的重要性，指出在四個自信中，文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，也是其他三個自信的基礎。

△在十八屆、十九屆中央政治局的歷次集體學習中，主題與傳統文化密切相關的就有7次

媒體的持續引導

高層對傳統文化的重視，很快就體現在主流媒體上。

早些年的《百家講壇》曾經熱播一時，不但捧紅了一批學者，也引發了普通人研讀經典的熱潮。近年來，《中國詩詞大會》《中國成語大會》《經典詠流傳》《國家寶藏》等綜藝節目持續火爆，在媒體帶動之下，公眾對傳統文化的熱情不斷升温，對傳統文化的認可與喜愛程度不斷增高。“國學熱”已經成為一種普遍的社會現象。

△曾經名動一時的小才女李尚榮，深得小朋友與家長們的喜愛

考試的指揮棒作用

從2017年開始的中小學**文科教材改革非常重視傳統文化，**各年級的教材裏大幅增加了古詩文內容，而且在中招考試與高考中，古詩文的分值已經與現代文持平。家長們發現，曾經以為最好學的語文課，逐漸成了孩子考試時的低分學科。 所以早報國學班，趁孩子學業負擔不重，多學多背古詩文，就成了一種趨勢。這種效應一直傳導到幼兒園階段，讓孩子在三四歲時就開始背誦傳統經典啓蒙讀物，成為幼兒園和家長們的共識。

△小朋友們集體背誦《三字經》《千字文》等蒙學經典，幾乎成為每家幼兒園的課堂標配

快速發展中藴藏的隱憂

據第三方數據統計，到2019年年底，全國範圍內，在經營範圍中明確註明包含國學教育的註冊企業超過4000家，各類國學堂遍地開花，總數不下3000家，而這還不包括那些規模較小的國學私塾。

高速發展之下，國學班的弊端也愈發明顯。

重視表面，忽視內在

為了吸引家長的注意力，彰顯自己的實力，國學班普遍對環境和裝潢要求比較高，這一點和一般的培訓班形成顯著區別。但古香古色、富麗堂皇的外表之下，課程、師資等軟件部分就遜色得多，尤其是師資，幾乎是每一家國學班最大的軟肋。

△裝修考究，服裝講究，強調上課儀式感，是很多國學班吸引家長的手段

理想的國學教師應該有良好的古文功底、懂教育學、熟悉語文教材的發展演變，有教師資格證書，但在校外的國學培訓機構裏，這樣稱職的國學教師並不多見。

經營模式有問題

有些國學班投資者在開辦之初並沒有用心做過全面而科學的市場調研，盲目性比較大，僅僅覺得教育行業發展快、前景好，就投身其中，在前期裝修時捨得投入，投資額比較大。而進入正常運營後，則迅速感受到激烈的市場競爭，不敢定價過高，因此期望通過高收費的形式快速回籠資金的預設落空。

營收方面與預期相差較遠又很容易產生資金壓力，在後續最應該持續投入的營銷和師資領域捉襟見肘，逐漸滑向惡性循環。

同質化競爭嚴重

由於國學班的進入門檻很低，因此各家機構都絞盡腦汁想辦出差異化，但最終國學班所呈現出的面貌大差不差，琴棋書畫、讀經誦典，如此而已。

也有一批國學班在課程設計上走得更遠一些，把教育界裏一些概念重新翻出來加以包裝，增加一些古代文學史的內容，再添一些現當代文學與外國文學內容，就成了高大上的“大語文”課程。**即便是這種所謂的大語文課程，門檻同樣不高，**最終也避免不了同質化競爭。

△某家大語文機構的宣傳介紹

△2020年女德班曾激起民憤，他們打着國學幌子，傳播糟粕，聚斂錢財

而根據現有的《教育法》《民辦教育促進法》《關於規範校外培訓機構的意見》（國辦發〔2018〕80號）等法規的要求，要想開辦一個完全合規的國學班，在場地面積、師資要求等方面都有較高的准入標準。而且因為社會大眾對教育領域關注度比較高，所以各政府相關單位每年都會組織各類專項檢查，查收費、查安全、查內容、查資質，國學班在每一次嚴查中一旦出現問題，不是停業就是整改。對投資者來説，這些都是非常現實的經營風險。

當然，在運營中也有不少國學班悄然去除了教育、教學等字眼，變身為興趣培訓機構，不再宣稱自己與教學的直接聯繫，刻意規避了相應的法規管控。

但這終歸不是一個萬全之策。

疫情衝擊下的國學班危機

如果説在發展中蓄積的問題是內憂，那麼2020年的疫情衝擊對國學班來説就好比是一場意想不到的滔天洪水。

2020年2月到5月，全國範圍內幾乎所有的線下培訓班都處於關門停業的狀態。即便是後來允許一定限度復課，家長們也心存顧慮並不積極，基本上到了秋季開學之時，整個行業才算全面恢復正常。

**但長達半年多的停業已經給線下培訓班造成了極大的傷害，**在幾乎零收入的前提下，場地租金、團隊工資要支付，不能正常上課的家長們頻頻要求退費。重壓之下，那些全國性的大機構尤其是上市公司，因為有較為多元的課程模式以及雄厚的資金支持，尚能維繫發展，而那些中小型的連鎖機構或本地機構，幾乎就只能選擇關門大吉了。

據第三方研究機構在2020年年中對全國兩千多家中小型教育培訓機構的調查顯示：大約有91%的線下教育培訓機構投資人表示業務受到了很大影響，其中，暫停經營的佔了35%以上，面臨倒閉危機的佔了31%，還有26%的機構處於勉強維持的狀態。

甚至，一些原先在課程研發、連鎖加盟等方面做得風生水起的中型機構，也沒能躲過這一劫。像明兮大語文、半部論語等業內曾經很知名的一些國學教培機構，都在這次衝擊中走向終結。

在疫情發展初期，不少國學班也對轉型線上模式寄以厚望，但很快就發現了一個殘酷的事實：線上與線下幾乎是兩個完全不同的行業，自己原有的人員與資源配置根本不足以順利轉型為線上模式，而且原有的用户也不接受轉為線上服務，如果要重新開發新的線上用户，成本又異常高昂。

因此，經歷了一番自救與轉型嘗試之後，長時間沒有現金流進入的那些國學班只能無奈選擇關門歇業，留下了薪資爭議、退費糾紛等一地雞毛。

未來國學班將走向何方

“野火燒不盡，春風吹又生”，用這句詩來形容線下教育培訓行業未來的發展，或許比較貼切。

就國學班這種形式而言，在可預見的數年內，仍舊有大概率能獲得快速增長，原因有二：一是促成國學班興盛的大環境並沒有惡化，在未來，社會、學校、家庭等對傳統文化只會越來越重視；二是傳統文化在考試中的剛需屬性會持續增強，考試的指揮棒作用將長久存在。

因此，文化產業評論（ID：whcypl）認為，國學班在2021年仍舊會有很多發展機會，但這不意味着其還將保持原先的發展模式。經歷了幾年的跌宕起伏發展，預計未來的國學班在模式上會有一些明顯的變化。

線下仍舊是主體，但線上課程將成為重要組成部分

面對面講授的上課方式可能永遠都無法被替代，而且對年紀較小、自制力較差的孩子來講，單純的線上授課模式效果並不好，還增加了家長輔助看管的負擔。因此，在居住地3公里之內的線下課程還將是家長們的首選。

**同時，線上課程將成為線下機構重要的組成部分，先讓學生“線上聽名師授課”，再讓他們“線下聽現場專職老師詳解答疑”，這樣的“雙師模式”**會是未來國學班的主要模式。也會有越來越多的國學班將一部分課程轉為線上課程，從而讓自己的教育場景更加豐富，讓學生的體驗更加多樣化，也培養自己團隊，提高抗風險的能力。

△已經有很多軟件廠商開始為培訓機構提供雙師模式的解決方案

國學班將會有幾類比較主流的存在模式

1.以單個優秀教師為主體的小班長盛不衰

**優秀教師永遠是教育行業的稀缺資源。**那些有較好口碑且無意加盟機構、擴展課程規模的個體國學老師，採取類似私塾的形式，以社交媒體為主要宣傳途徑，也會有穩定的生源。這種依賴口口相傳、採用小班課程的形式嚴格説來可能並不完全符合相關規定，但在現實中卻會有穩定的一席之地。

2.成為綜合類課外培訓班的一部分

對家長而言，如果孩子的補習課程都能在一個校區完成，則能節省很多時間，減少接送的壓力。對綜合類教育培訓機構來説，只要有市場需求就應該開設相應的課程，而且基於原有的學生羣體，增設新課程的宣傳成本較低，從原有的學生用户中挖掘增量比較容易。

3.成為專業化、連鎖化的國學機構

英語與數理化等課程的線下培訓起步早，競爭非常激烈，而以傳統文化與大語文為主打的培訓機構相對來説還有市場空白，因此幾年來也得到了資本的青睞，出現了不少投融資與併購的案例。

△國學培訓機構一般會被貼上素質教育的標籤，素質教育類企業融資情況見上表， 2021年該領域預計會有更多投融資案例。數據來自於企查查。

如無意外，2021年會有大的國學培訓機構在資本的扶持下藉機抄底，迅速佔領市場份額。

市場下沉現象會越來越明顯

由於受到師資、場地等因素的制約，線下教育培訓行業高度分散，行業龍頭在整個市場中的佔比也很小，而且這些大機構在佈局上往往是以一二線城市為主，在三四線城市的影響很小。據往年財報顯示，新東方近一千個學習中心、好未來近七百個學習中心中，分別有63.8%和86.5%分佈在一二線城市。

和很多行業一樣，三四線城市對國學班來説尚屬於未完全開發領域，因此下沉將會成為未來國學班發展的主題，更多的競爭也將發生在三四線城市。

合作會成為新常態

**國學班在營銷方面甚至課程設置方面，將會呈現越來越開放的格局，共同交集的異業之間、非直接競爭對手的同業之間，都有很多合作的空間，合作共贏將會成為主流市場思維，通過合作提升品牌知名度、促進課程銷售的現象會越來越多。這也與當今“萬物皆可聯名”**的商業發展趨勢相吻合。

結語

**習近平總書記指出，培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優秀傳統文化。**中華文化源遠流長，積澱着中華民族最深層的精神追求，代表着中華民族獨特的精神標識，為中華民族生生不息、發展壯大提供了豐厚滋養。要講清楚中華優秀傳統文化的歷史淵源、發展脈絡、基本走向，講清楚中華文化的獨特創造、價值理念、鮮明特色，增強文化自信和價值觀自信。

中央民族大學歷史文化學院教授蒙曼曾説過：“國家發展程度越高，就越需要把根扎深。這個根就是我們的優秀傳統文化，‘國學熱’升温的本質是文化自信。我們重新認識了自己的根，然後發芽，開花，結果。”

一次大的衝擊對前幾年過熱的國學班來説，某種意義上也是好事，經歷磨難有助於整個行業擠幹水分、除去泡沫，在大環境持續利好的趨勢之下，只要尊重規律、敬畏市場，國學班有理由在未來獲得更好的發展。

（文中所引視頻、圖片、數據均出自網絡公開報道）

部分參考資料：

1.預見2019：《2019年教育培訓產業全景圖譜》（經濟學人APP）

2.李志祥：疫情期間破產、倒閉的教培機構，有多少是真的因為疫情？

3.哲頡：2020年那些“跑路”和“倒閉”的教育培訓機構們 

4.劉亞飛：死而不僵的女德班，還要“毒害”下一代？