可以不給簽約費,但張小龍的視頻號仍需拿到「明星約」_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-01-28 11:12

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/邢書博、路柯。
視頻號一週年所交出的成績單,絕對讓騰訊在常年失守的短視頻戰場揚眉吐氣。
在微信年度公開課上,張小龍直言短視頻是微信必須直面的戰場,而談到視頻號的定位,是一個具有公眾號內容搭載能力,又有像微博這樣更具公眾廣場功能的產品,落腳點在於內容平台。
雖然這個“內容平台”備受矚目,根據現在的發展情況,也不需要擔心用户積累和創作者入場,但是,優質的、高關注度的、獨有的內容並沒有在視頻號上活躍起來,靠着公眾號時代創作者入場,以及後續個人、營銷號、品牌號等紛紛上傳內容,同質化嚴重擺在了視頻號面前。

新榜報告指出視頻號主要內容為情感類
張小龍讓內容平台的產品落地了,但是,在這個短視頻內容滿天飛的時代,內容運營才能決勝平台的未來,走到現在,擁有一定話語權和流量積累的視頻號該把運營邏輯前置了,如何引流娛樂明星或者更頭部、更優質的創作者入場,並且留下來,擴大視頻號的內容勢能,需要運營者迅速反應了,而在運營這件事上,張小龍也必須“讓路”了。
“產品經理”的張小龍在初期發出“不購買內容”的前提,也早早拒絕了給到“明星簽約費”,但他和團隊應該聞到快手擁有周杰倫、抖音找來劉德華的“香”,現階段的視頻號,想要繼續高歌猛進,運營不能掉隊,來場勝利的“明星仗”、順利拿到“明星約”或許會形成一個關鍵突破口。

視頻號需要成為微信和騰訊的未來
張小龍説微信是個工具,用完即走。這個產品邏輯其實脱胎於他的得意之作foxmail。
可以看到,微信的聊天頁面其實就是一個集約化的郵件系統,公眾號就是原來的郵件訂閲列表和RSS,通訊錄就是通訊錄,連名字沒改。這是張小龍的剋制。
而騰訊需要的其實是微信的“發現”頁和“我”。
“發現”頁面鏈接內容,也就是掃一掃、搜一搜、直播和附近的人、遊戲、小程序、朋友圈和視頻號。“我”這個頁面支付的鏈接服務,出行、機票、醫療、購物、演出賽事一字排開,猶如低配支付寶,圍繞微信支付展開。
這是微信的一體兩面:作為通訊工具的微信是剋制的內秀的;作為生活服務於內容中心的微信是擴張的奔放的。

微信公開課現場圖
這兩種矛盾的產品邏輯奇怪的集成到了一個產品中,並服務着10億用户。張小龍創造性地把兩者合二為一,那就是插件化的產品思想。
在微信裏,除了基礎通訊功能,幾乎所有產品和服務都以插件化的形式存在,甚至流量池朋友圈也不例外。
在“發現”頁面所有服務都是插件,不喜歡可以卸載。在“我”頁面雖然已有的電商等第三方服務無法卸載,但通過小程序封裝的其他第三方服務可以卸載隱藏,也算是聊勝於無。
這樣做既滿足了微信產品作為工具的隨用隨走的概念,又滿足了騰訊和其合作公司往裏塞服務共享流量池的商業需求,形成了現在並非完美但湊合能用的局面。
微信10年,“女大不由人”,騰訊無數內外業務流量和無數中小企業商户和海量用户,都在微信裏生存,牽一髮而動全身。張小龍能做的不多。
微信成長為一個獨特的生態,甚至形成一種操作系統。
但是,張小龍對操作系統的修修補補,似乎滿足不了騰訊在內容尤其是短視頻上的野心和劣勢。
《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示,我國網絡視聽用户規模達9.01億,2019年網絡視聽產業規模達4541.3億。最關鍵一點,短視頻人均單日使用時長110分鐘。另據QuestMobile數據,微信用户時長為85.8分鐘。

來源:QuestMobile
無論社畜還是土豪,一天也只能吃三頓飯。吃黃燜雞米飯吃多了,吃沙縣小吃就會少,因為在時間這個維度上,上帝向來是公平的。
短視頻成為用户使用時長第一的應用,由此相關的用户和服務,包括支付體系、電商、社交等曾經微信珍視的優勢,自然而然轉移到了短視頻平台。
假以時日,短視頻成長為一個新的操作系統之後,用户的選擇題就變成了問答題:你只需要在一個平台回答今天吃什麼和誰約會、看什麼電影、讀什麼文章就夠了,不需要跑到另一個平台,再點一份外賣,再約一次會,再讀一次我的文章。
因此,騰訊急了,張小龍也急了,甚至推翻了他以前的言論,而讓視頻號站到微信生態的C位。

產品到位,運營何時跟上?
2021微信公開課Pro版的微信之夜上,張小龍談到視頻號和用户的問題,他表示,對於視頻號,微信的關注用户使用時長,而是更關注幫助用户完成什麼任務。他認為,這和他之前説的用完即走是兩回事。如果用户使用視頻號的時間越長,只能説明推薦機制提供給用户的內容是得到認可的。
推薦機制最終還是產品層面的討論,產品落地後,如何運營好視頻號,其實,作為“產品經理”而非“運營總監”的張小龍,並沒有完全想好。
張小龍強調了一條思路,也是短視頻平台的慣用方法,那就是和直播的打通。張小龍在“微信之夜”上聊到直播,並直言未來直播有可能變成一種很多人都在用的個人表達方式。

#我在視頻號直播#活動截圖
但是,長久以來,微信生態畢竟是基於熟人關係的社交環境,所以當視頻號和直播成為微信的“強推”後,簡單隻靠微信來社交的用户自然能感受到微信社交環境的半公開化,他們會有強烈的不適感。
當然,部分用户的體驗不適,只能讓張小龍團隊進一步做好產品優化,但能讓視頻號運轉下去,最為核心的是,視頻號需要成為流量陣地,並且視頻號用户有機會在視頻號上賺到錢。
張小龍表示自己也完全沒想到,直播能在視頻號的配合下,在微信生態上產生出乎意料的結果,“有了視頻號這個ID之後,發現它很順利,前不久有一個流星雨直播,很快就有100萬人看了,我們對這個活動沒有任何推廣,完全是用户自發滾動形成的,也是通過社交推薦起作用,有人自發把它轉到羣裏和朋友圈,這是微信里社交推薦特別巨大的一個能量所在。”
微信生態的社交推薦在解決流量化的問題,而要讓視頻號長久滾動下去的“商機”,除了媒體屬性的廣告外,變現的重任又得落回直播的肩膀上,這也是張小龍在強調直播作用的潛台詞所在。

視頻號上的流星雨直播
壹娛觀察(ID:yiyuguancha)曾在《視頻號直播帶貨到底有沒有未來》一文中闡述過多位創作者是如何利用視頻號變現的,和大多數短視頻平台一樣,直播帶貨無疑是最快的途徑。
無論是早期的公眾號大拿,還是視頻號帶起的紅人,甚至是微商大軍,都可以找到“視頻號+直播”的變現打法,但是他們核心需要的是,維護好熟人關係生態下的私域流量該如何長時間盤活,引導用户在視頻號生態下單購物、培養用户心智等這些問題,對於視頻號創作者來説,需要注入較強的運營方法論。
只是視頻號創作者的個人運營是不行的,而官方微信,並沒有表示出明確的運營法則,包括張小龍在“微信之夜”上也更多的是在闡述產品的理念、設計的迭代以及趨勢性的表述,在視頻號上開始冒頭的直播帶貨體系,雖然張小龍提及電商了,也包括小程序等方面的連接,但視頻號官方如何進一步優化,並沒有過多闡述。
其實,對於發展一年的視頻號來説,外界對於視頻號有着強烈的認知感和認同感,現在,更重要的是,告訴所有生態下的創作者,視頻號該如何運營,它的未來到底會怎樣。提出的電商前景很美,但如日中天的抖音也在這條路上顫顫巍巍,更何況運營並不明朗的視頻號。
涉及到運營層面的,例如如何引入明星IP、培養新的網紅工作室、MCN和經紀公司合作、發掘新人創作者等一系列短視頻運營層面的討論,這次“微信之夜”上張小龍並沒有完整去闡述。

可以不給明星簽約費,但張小龍得“讓路”了
公眾號在世界範圍內都是開創性的產品,微信不管怎麼做永遠是第一;短視頻是跟隨產品,微信怎麼做怎麼錯,永遠不可能超越先行者。
對遊戲成熟業務而言,騰訊大可以施展“創意借鑑”加投資的方法論,並取得了事實上的成功,因為遊戲業務本質上是內容產品,只要服務好玩家就夠了。就算服務不好,用户也不能把“我”怎麼樣,畢竟騰訊現在可以“店大欺客”。
但對於短視頻這樣的成熟業務,騰訊並不是霸主,因此,對於騰訊和微信來説,如果要做好視頻號,在短視頻上有所反擊的話,需要服務的人不僅僅是用户,而是產業鏈上下游,尤其是娛樂明星、知名網紅、大型MCN等這些能做到流量瀑布補給的對象。
張小龍其實在“微信之夜”上也談到了這點,並且現場透露過視頻號剛開始運營時,微信團隊試圖邀請一些明星來入駐,但明星們表示需要簽約費,所以視頻號給到了“不來就不來!”的回覆。

張小龍在“微信之夜”現場圖
張小龍坦言:“因為我們並不是想要買一些內容進來,而是説他應該在這裏自己去創作,自己去經營粉絲,自然會有回報,他應該努力去做到這一點,而不是我們出面去購買一個方式,我們將來也不會這麼做。這倒不是説為了省錢,而是説,如果我們不花錢不購買內容,創作者還願意進來,才説明創作者在這裏能靠自己的努力得到回報,才説明我們真的能建立起一個能真正運轉的生態。”
但是張小龍必須明白,這個是視頻號剛剛成立時期,並沒有被大眾接受時,現在的視頻號已經靠產品優勢、微信生態勢能迅速完成了積累,不用像騰訊微視那樣邯鄲學步走抖音的路子,同質化意味着模仿者很容易被淘汰,而經過一年,完成用户和創作者積累的視頻號,伴隨着關注度的不斷攀升,流量機制越發的明顯化,視頻號的市場話語權越發明確。
據相關數據顯示,方正證券測算視頻號的日活峯值達到了3.5億,而作為對比,抖音從前身A.me轉變而來後,花了近三年的時間才在2019年7月走到日活3.2億,而騰訊砸錢砸資源的微視,據資料顯示,2020年的目標是日活達到5000萬。
不可否認,視頻號在短視頻這條路上,已經讓騰訊看到了曙光,視頻號到了現在這個階段,在微信生態和微信用户逐漸去接受它的存在,且開始和它產生互動的時候,視頻號也擁有足夠強的話語權。
所以,此時的視頻號需要靠進一步運營去引流,之前談入駐需要簽約費的娛樂明星,此時説不定需要視頻號的流量補給,想要繼續高飛猛進的視頻號還是得打起一場“明星仗”,拿到不少“明星約”。
騰訊系的快手其實給到了視頻號一條思路,初期的快手靠着下沉市場和“老鐵文化”也是迅速找到了一大批能夠流量化的創作者而建立了生態,隨後,快手真正從“老鐵”走向更廣大的人羣,離不開不斷加碼的內容生態多樣性,其中必不可少的就是對於明星內容的直接索取,2019年開始,黃渤、謝娜、楊冪、周杰倫等人紛紛成為快手的相關代言人,並且在快手上互動且產生內容,進一步幫助快手攫取更大的市場。

周杰倫首箇中文社交媒體選擇快手
當然,視頻號不需要代言人,但它絕對需要明星紅人的內容,張小龍主張的不採買內容的前提,其實在運營上可以換別的邏輯去完成。
即使沒有娛樂明星的“合同”,視頻號也需要在頭部內容創作者、以及平台獨樹一幟的內容等這些“明星約”上好好做功夫了。
只是,現在的運營體系,視頻號還沒完全清晰化,就微信公眾號生態而言,截至目前,根據新榜統計,公眾號500強中只有261個賬户開通了視頻號,近一半的微信生態頂級創作者沒有認可視頻號。
翻開現在的視頻號創作者排行榜,無名素人、混剪博主、公眾號大V、市場化網紅、企業品牌方等等內容是視頻號的主要集中地,視頻號在頭部和平台獨有創作者和優質內容方面仍舊成績慘淡。
2021年,視頻號已經不再新鮮,產品也不能帶來怎樣的別具一格,所以,視頻號的最終成敗還是要讓運營不能掉隊。
張小龍最後想要達到的“人人主動成為創作者”的美夢,沒有運營,單靠產品和生態是絕對不行的。
張小龍得給運營讓路了,畢竟對於張小龍而言,他可能連知書達理的郭老師都伺候不好,何談娛樂圈眾多的“牛馬蛇神”。