可以不給簽約費，但張小龍的視頻號仍需拿到「明星約」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/邢書博、路柯。

視頻號一週年所交出的成績單，絕對讓騰訊在常年失守的短視頻戰場揚眉吐氣。

在微信年度公開課上，張小龍直言短視頻是微信必須直面的戰場，而談到視頻號的定位，是一個具有公眾號內容搭載能力，又有像微博這樣更具公眾廣場功能的產品，落腳點在於內容平台。

雖然這個“內容平台”備受矚目，根據現在的發展情況，也不需要擔心用户積累和創作者入場，但是，優質的、高關注度的、獨有的內容並沒有在視頻號上活躍起來，靠着公眾號時代創作者入場，以及後續個人、營銷號、品牌號等紛紛上傳內容，同質化嚴重擺在了視頻號面前。

新榜報告指出視頻號主要內容為情感類

張小龍讓內容平台的產品落地了，但是，在這個短視頻內容滿天飛的時代，內容運營才能決勝平台的未來，走到現在，擁有一定話語權和流量積累的視頻號該把運營邏輯前置了，如何引流娛樂明星或者更頭部、更優質的創作者入場，並且留下來，擴大視頻號的內容勢能，需要運營者迅速反應了，而在運營這件事上，張小龍也必須“讓路”了。

“產品經理”的張小龍在初期發出“不購買內容”的前提，也早早拒絕了給到“明星簽約費”，但他和團隊應該聞到快手擁有周杰倫、抖音找來劉德華的“香”，現階段的視頻號，想要繼續高歌猛進，運營不能掉隊，來場勝利的“明星仗”、順利拿到“明星約”或許會形成一個關鍵突破口。

視頻號需要成為微信和騰訊的未來

張小龍説微信是個工具，用完即走。這個產品邏輯其實脱胎於他的得意之作foxmail。

可以看到，微信的聊天頁面其實就是一個集約化的郵件系統，公眾號就是原來的郵件訂閲列表和RSS，通訊錄就是通訊錄，連名字沒改。這是張小龍的剋制。

而騰訊需要的其實是微信的“發現”頁和“我”。

“發現”頁面鏈接內容，也就是掃一掃、搜一搜、直播和附近的人、遊戲、小程序、朋友圈和視頻號。“我”這個頁面支付的鏈接服務，出行、機票、醫療、購物、演出賽事一字排開，猶如低配支付寶，圍繞微信支付展開。

這是微信的一體兩面：作為通訊工具的微信是剋制的內秀的；作為生活服務於內容中心的微信是擴張的奔放的。

微信公開課現場圖

這兩種矛盾的產品邏輯奇怪的集成到了一個產品中，並服務着10億用户。張小龍創造性地把兩者合二為一，那就是插件化的產品思想。

在微信裏，除了基礎通訊功能，幾乎所有產品和服務都以插件化的形式存在，甚至流量池朋友圈也不例外。

在“發現”頁面所有服務都是插件，不喜歡可以卸載。在“我”頁面雖然已有的電商等第三方服務無法卸載，但通過小程序封裝的其他第三方服務可以卸載隱藏，也算是聊勝於無。

這樣做既滿足了微信產品作為工具的隨用隨走的概念，又滿足了騰訊和其合作公司往裏塞服務共享流量池的商業需求，形成了現在並非完美但湊合能用的局面。

微信10年，“女大不由人”，騰訊無數內外業務流量和無數中小企業商户和海量用户，都在微信裏生存，牽一髮而動全身。張小龍能做的不多。

微信成長為一個獨特的生態，甚至形成一種操作系統。

但是，張小龍對操作系統的修修補補，似乎滿足不了騰訊在內容尤其是短視頻上的野心和劣勢。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國網絡視聽用户規模達9.01億，2019年網絡視聽產業規模達4541.3億。最關鍵一點，短視頻人均單日使用時長110分鐘。另據QuestMobile數據，微信用户時長為85.8分鐘。

來源：QuestMobile

無論社畜還是土豪，一天也只能吃三頓飯。吃黃燜雞米飯吃多了，吃沙縣小吃就會少，因為在時間這個維度上，上帝向來是公平的。

短視頻成為用户使用時長第一的應用，由此相關的用户和服務，包括支付體系、電商、社交等曾經微信珍視的優勢，自然而然轉移到了短視頻平台。

假以時日，短視頻成長為一個新的操作系統之後，用户的選擇題就變成了問答題：你只需要在一個平台回答今天吃什麼和誰約會、看什麼電影、讀什麼文章就夠了，不需要跑到另一個平台，再點一份外賣，再約一次會，再讀一次我的文章。

因此，騰訊急了，張小龍也急了，甚至推翻了他以前的言論，而讓視頻號站到微信生態的C位。

產品到位，運營何時跟上？

2021微信公開課Pro版的微信之夜上，張小龍談到視頻號和用户的問題，他表示，對於視頻號，微信的關注用户使用時長，而是更關注幫助用户完成什麼任務。他認為，這和他之前説的用完即走是兩回事。如果用户使用視頻號的時間越長，只能説明推薦機制提供給用户的內容是得到認可的。

推薦機制最終還是產品層面的討論，產品落地後，如何運營好視頻號，其實，作為“產品經理”而非“運營總監”的張小龍，並沒有完全想好。

張小龍強調了一條思路，也是短視頻平台的慣用方法，那就是和直播的打通。張小龍在“微信之夜”上聊到直播，並直言未來直播有可能變成一種很多人都在用的個人表達方式。

#我在視頻號直播#活動截圖

但是，長久以來，微信生態畢竟是基於熟人關係的社交環境，所以當視頻號和直播成為微信的“強推”後，簡單隻靠微信來社交的用户自然能感受到微信社交環境的半公開化，他們會有強烈的不適感。

當然，部分用户的體驗不適，只能讓張小龍團隊進一步做好產品優化，但能讓視頻號運轉下去，最為核心的是，視頻號需要成為流量陣地，並且視頻號用户有機會在視頻號上賺到錢。

張小龍表示自己也完全沒想到，直播能在視頻號的配合下，在微信生態上產生出乎意料的結果，“有了視頻號這個ID之後，發現它很順利，前不久有一個流星雨直播，很快就有100萬人看了，我們對這個活動沒有任何推廣，完全是用户自發滾動形成的，也是通過社交推薦起作用，有人自發把它轉到羣裏和朋友圈，這是微信里社交推薦特別巨大的一個能量所在。”

微信生態的社交推薦在解決流量化的問題，而要讓視頻號長久滾動下去的“商機”，除了媒體屬性的廣告外，變現的重任又得落回直播的肩膀上，這也是張小龍在強調直播作用的潛台詞所在。

視頻號上的流星雨直播

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在《視頻號直播帶貨到底有沒有未來》一文中闡述過多位創作者是如何利用視頻號變現的，和大多數短視頻平台一樣，直播帶貨無疑是最快的途徑。

無論是早期的公眾號大拿，還是視頻號帶起的紅人，甚至是微商大軍，都可以找到“視頻號+直播”的變現打法，但是他們核心需要的是，維護好熟人關係生態下的私域流量該如何長時間盤活，引導用户在視頻號生態下單購物、培養用户心智等這些問題，對於視頻號創作者來説，需要注入較強的運營方法論。

只是視頻號創作者的個人運營是不行的，而官方微信，並沒有表示出明確的運營法則，包括張小龍在“微信之夜”上也更多的是在闡述產品的理念、設計的迭代以及趨勢性的表述，在視頻號上開始冒頭的直播帶貨體系，雖然張小龍提及電商了，也包括小程序等方面的連接，但視頻號官方如何進一步優化，並沒有過多闡述。

其實，對於發展一年的視頻號來説，外界對於視頻號有着強烈的認知感和認同感，現在，更重要的是，告訴所有生態下的創作者，視頻號該如何運營，它的未來到底會怎樣。提出的電商前景很美，但如日中天的抖音也在這條路上顫顫巍巍，更何況運營並不明朗的視頻號。

涉及到運營層面的，例如如何引入明星IP、培養新的網紅工作室、MCN和經紀公司合作、發掘新人創作者等一系列短視頻運營層面的討論，這次“微信之夜”上張小龍並沒有完整去闡述。

可以不給明星簽約費，但張小龍得“讓路”了

公眾號在世界範圍內都是開創性的產品，微信不管怎麼做永遠是第一；短視頻是跟隨產品，微信怎麼做怎麼錯，永遠不可能超越先行者。

對遊戲成熟業務而言，騰訊大可以施展“創意借鑑”加投資的方法論，並取得了事實上的成功，因為遊戲業務本質上是內容產品，只要服務好玩家就夠了。就算服務不好，用户也不能把“我”怎麼樣，畢竟騰訊現在可以“店大欺客”。

但對於短視頻這樣的成熟業務，騰訊並不是霸主，因此，對於騰訊和微信來説，如果要做好視頻號，在短視頻上有所反擊的話，需要服務的人不僅僅是用户，而是產業鏈上下游，尤其是娛樂明星、知名網紅、大型MCN等這些能做到流量瀑布補給的對象。

張小龍其實在“微信之夜”上也談到了這點，並且現場透露過視頻號剛開始運營時，微信團隊試圖邀請一些明星來入駐，但明星們表示需要簽約費，所以視頻號給到了“不來就不來！”的回覆。

張小龍在“微信之夜”現場圖

張小龍坦言：“因為我們並不是想要買一些內容進來，而是説他應該在這裏自己去創作，自己去經營粉絲，自然會有回報，他應該努力去做到這一點，而不是我們出面去購買一個方式，我們將來也不會這麼做。這倒不是説為了省錢，而是説，如果我們不花錢不購買內容，創作者還願意進來，才説明創作者在這裏能靠自己的努力得到回報，才説明我們真的能建立起一個能真正運轉的生態。”

但是張小龍必須明白，這個是視頻號剛剛成立時期，並沒有被大眾接受時，現在的視頻號已經靠產品優勢、微信生態勢能迅速完成了積累，不用像騰訊微視那樣邯鄲學步走抖音的路子，同質化意味着模仿者很容易被淘汰，而經過一年，完成用户和創作者積累的視頻號，伴隨着關注度的不斷攀升，流量機制越發的明顯化，視頻號的市場話語權越發明確。

據相關數據顯示，方正證券測算視頻號的日活峯值達到了3.5億，而作為對比，抖音從前身A.me轉變而來後，花了近三年的時間才在2019年7月走到日活3.2億，而騰訊砸錢砸資源的微視，據資料顯示，2020年的目標是日活達到5000萬。

不可否認，視頻號在短視頻這條路上，已經讓騰訊看到了曙光，視頻號到了現在這個階段，在微信生態和微信用户逐漸去接受它的存在，且開始和它產生互動的時候，視頻號也擁有足夠強的話語權。

所以，此時的視頻號需要靠進一步運營去引流，之前談入駐需要簽約費的娛樂明星，此時説不定需要視頻號的流量補給，想要繼續高飛猛進的視頻號還是得打起一場“明星仗”，拿到不少“明星約”。

騰訊系的快手其實給到了視頻號一條思路，初期的快手靠着下沉市場和“老鐵文化”也是迅速找到了一大批能夠流量化的創作者而建立了生態，隨後，快手真正從“老鐵”走向更廣大的人羣，離不開不斷加碼的內容生態多樣性，其中必不可少的就是對於明星內容的直接索取，2019年開始，黃渤、謝娜、楊冪、周杰倫等人紛紛成為快手的相關代言人，並且在快手上互動且產生內容，進一步幫助快手攫取更大的市場。

周杰倫首箇中文社交媒體選擇快手

當然，視頻號不需要代言人，但它絕對需要明星紅人的內容，張小龍主張的不採買內容的前提，其實在運營上可以換別的邏輯去完成。

即使沒有娛樂明星的“合同”，視頻號也需要在頭部內容創作者、以及平台獨樹一幟的內容等這些“明星約”上好好做功夫了。

只是，現在的運營體系，視頻號還沒完全清晰化，就微信公眾號生態而言，截至目前，根據新榜統計，公眾號500強中只有261個賬户開通了視頻號，近一半的微信生態頂級創作者沒有認可視頻號。

翻開現在的視頻號創作者排行榜，無名素人、混剪博主、公眾號大V、市場化網紅、企業品牌方等等內容是視頻號的主要集中地，視頻號在頭部和平台獨有創作者和優質內容方面仍舊成績慘淡。

2021年，視頻號已經不再新鮮，產品也不能帶來怎樣的別具一格，所以，視頻號的最終成敗還是要讓運營不能掉隊。

張小龍最後想要達到的“人人主動成為創作者”的美夢，沒有運營，單靠產品和生態是絕對不行的。

張小龍得給運營讓路了，畢竟對於張小龍而言，他可能連知書達理的郭老師都伺候不好，何談娛樂圈眾多的“牛馬蛇神”。