茶飲還在升級！覆盤奈雪100+次上新，我找到一些核心變化_風聞

新茶飲2020年度總結，今天來梳理產品。

1月初，奈雪的茶完成了C輪1億多美金的融資，目前，奈雪已經在全國70多個城市，開出500多家直營店。

這背後的支撐，是不間斷的產品迭代與創新。

覆盤奈雪2020年的100多次上新，我找到一些新茶飲產品打造的核心變化。

**作者 |**政雨

數據全覽：2020年，奈雪如何上新？ 

直接上圖，以下是奈雪的茶2020年咖啡/茶飲新品統計：

圖片可上下滑動觀看

**茶飲的“零售快消屬性”越來越明顯了。**可以發現，疫情平穩後的3月份開始，奈雪就開始了“月月上新”的節奏，全年在咖啡/茶飲等現制飲品裏，共計上新30+次。而包括烘焙、零售產品在內，全年有100多次推出新品。

在高頻率以外，奈雪在上新思路和規劃上也呈現一些行業共性。可以分為幾個大類：

1、經典產品升級/迴歸

每月的霸氣葡萄、霸氣芝士水蜜桃、霸氣車釐子、霸氣綠寶石瓜等，是奈雪隨着應季水果的上市推出的產品。芝士水果奶蓋系列產品，已經成為很多品牌的銷量擔當，每年作升級是必不可少的常規動作。

近期迴歸的霸氣車釐子

2、節日、驚喜繼續保持

成熟產品也需要製造驚喜，奈雪在通過新元素的加入實現。

比如融入節日概念，草莓系列結合生日季，以流行的產品造型呈現；或者增加新的配料，霸氣酸奶楊梅就是和今年流行的酸奶元素結合的產品。

在新品里加入點“新意義”，消費情緒的渲染會更充分，也能為經典產品製造新話題，引發消費者新興趣。

奈雪生日季推出的草莓系列產品

3、亮點產品重點打造

經典款以外，也要有全新的作品呈現。

奈雪從5月份推出氣泡茶，延續了一整個夏天的刺激口感；9月在奶茶上嘗試顛覆，推出水果奶茶系列，進行奶茶、水果茶的新結合。

全新思路產品，需要從名字、造型上重力去推，才有機會沉澱出新的價值。

4、品牌、系列概念不斷強化

“霸氣”、“寶藏茶”是奈雪芝士水果、奶油頂系列產品的特定名稱，這一年通過同系列產品的推出，這個概念也在進一步強化，增強消費者記憶點。

奈雪的茶寶藏茶系列

總體來説：保持品牌氣質、推出新概念、打造小爆款的“123節奏”，是個值得借鑑的上新規劃。

重點分析：“銷冠”產品背後的爆紅邏輯

值得注意的是，奈雪在2020年全新推出的3個系列產品，都呈現了不錯的銷售數據，甚至頻頻產生“銷冠”。這3個系列，都抓住了什麼？

1、當天就售罄的氣泡茶：刺激感

氣泡茶是奈雪夏天的活躍飲品。

將新鮮水果茶與氣泡口感結合，其先後推出霸氣荔枝氣泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、噗呲水蜜桃氣泡茶、噗呲西柚氣泡茶等同系列產品。

將新鮮水果茶注入氣泡，奈雪推出的霸氣荔枝氣泡茶

據奈雪官方數據：2020年6月1日至2020年6月28日數據顯示，有售門店的鮮果氣泡茶均在當天售罄。

為什麼能當天售罄？

“這兩年茶飲產品的創新，都圍繞‘茶飲+’，在口味之外，為消費者提供更多口感。**多料解決的是咀嚼感，而氣泡提供的是刺激感。**多料是一種選擇，氣泡也是一種。”奈雪研發負責人張勝斌介紹。

和奶茶裏愈演愈烈的“多料”趨勢類似，氣泡茶產品的綿密氣泡、刺激口感，呈現給消費者的是一種視覺豐富感和衝擊感——當消費者習慣了茶飲的常規表達後，需要更進階的口感來得到滿足。

氣泡與強調清爽的夏天更適配，圖為噗呲檸檬氣泡茶

而在更強調清爽和新鮮感的夏天，將氣泡和水果茶搭配，是個具有先鋒價值的選擇。

2、一上就成“銷冠”的水果奶茶：豐富度

最近，茶飲研發從業者都在熱議、研發的水果奶茶，源於奈雪9月份的靈感“撞擊”。

從首次上線至今，奈雪推出3款“撞撞”系列產品——“葡萄撞撞寶藏茶”、“蜜桃撞撞寶藏茶”、“冰博克草莓撞撞寶藏茶”，這三款產品均在上市當週成為門店銷量冠軍。

“撞撞“產品的創新價值在於，將水果茶和奶茶結合，通過茶底的打造、果汁的融入，讓消費者喝到一杯熱的有水果香氣的奶茶，多種口感、層次都被滿足。

 

以“葡萄撞撞寶藏茶”為例：茶葉使用葡萄窨制的烏龍茶，泡出來的茶湯有葡萄香氣；小料是用葡萄汁作出來的葡萄凍，上層奶油頂也撒了葡萄乾，使整杯奶茶都有葡萄的味道，更體現產品的豐富感和多層次。

3、新店TOP榜的咖啡線：新鮮感

奈雪還驗證了一條咖啡做創新的思路。

咖啡產品的形態已經足夠穩定，就是由豆子和牛奶的搭配組合。但這一年，咖啡也在有限的範圍內作製造新意，比如升級牛奶。

11月，奈雪推出第5類店型“奈雪的茶PRO店”，在保留經典產品的基礎上，推出7款咖啡，並從牛奶上打造差異化。

 

奈雪的茶PRO店

比如燕麥咖啡是選用的是植物基燕麥奶產品，冰博克拿鐵使用的是醇厚度更高的牛奶產品。

這樣的變化也在得到消費者認可：據瞭解，目前奈雪的茶PRO店中，“冰博克拿鐵”和“燕麥咖啡”最受歡迎，這也是消費者對產品新鮮感的肯定。

創新研究：茶飲上新要求越來越高

透過現象看本質，在一次次新品背後，對品牌的創新力要求越來越高。

1、季節上新，記憶點要更明顯

茶飲在產品上新方面，季節特徵越來越明顯。

最早期一年兩季，夏季和冬季，一次清爽、一次厚重，已經能滿足消費者需求；

夏季要清爽，冬季要厚重感

後來，隨着新鮮水果的運用，開始呈現隨水果成熟季推新品的上新節奏。

如今，**當隨着水果成熟上新成為每年的常規，具有強季節特性、鮮明標籤的口味變成必需。**如同奈雪夏天的氣泡茶，冬天消費者對芋泥更有感知，有鮮明季節標籤的專屬產品，越來越形成品牌記憶點。

2、一次上新，要能打穿一個產品系列

隨着門店操作的熟練度提升，和對供應鏈的熟悉掌控，茶飲業一個新元素的使用，都會貫穿一個系列新品。

跟進一個新的產品要素，將其穿透整個產品系列

比如奈雪的噗嗤氣泡茶，荔枝上完推檸檬；撞撞寶藏茶，葡萄上完就是草莓——快速跟進一個新的產品要素，將其穿透整個產品系列，對研發在速度和熟練度上的要求提高。

3、上新不能止於“現制”

這一年，除了現制飲品，奈雪的零售產品也在不斷上新。

鮮果茶、寶藏茶系列產品的茶底，均有對應出售的純茶或茶包，在奈雪天貓旗艦店出售。2020年雙十一期間，奈雪“一週好茶”線上賣出超15萬盒。除此之外，零食、茶禮盒、節日禮盒等產品也在不斷推出。

奈雪“一週好茶”

在現制產品價值基礎上推零售，是對產品價值的進一步挖掘，既讓消費者通過近距離接觸，感受到產品品質，也是通過多渠道佈局、延展品牌價值的方式。

4、製造爆品的能力要更加純熟

茶飲上新早已不再是研發部獨立的工作。通過品牌部、市場部的結合，做出迎合消費者需求的概念和口感，在當前越來越重要。

奈雪聯名OATLY推出的燕麥咖啡

氣泡茶選用易拉罐包裝、水果奶茶引用“撞擊”的説法、聯名OATLY推出燕麥咖啡，基於對市場的瞭解和消費者洞察，找到更具傳播力的共鳴點，比拼創意和策劃能力，也讓茶飲上新的門檻不斷提高。

2021，茶飲品牌需要“造物能力”。

隨着行業的成熟穩定，茶飲顛覆性爆款也許少了，但令人驚喜的小爆發這一年頻頻出現。比如牛奶醇厚度提升的“厚乳”，通過搭配重塑經典的“水果奶茶”等等。

這背後，**在供應鏈和原料端的改造難度或許沒那麼大，但對概念和創新的要求極高。**需要品牌有足夠敏感的市場洞察、反應速度、創意輸出——在奈雪2020年的產品裏，已經表現了這樣的變化。

而在2021年，品牌要在產品上持續走在前列，對“造物”能力的要求將會越來越高。

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃