能否燒出內容金字塔，才是愛優騰轉虧為盈的生死線_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

雖然風波不少，芒果TV的新晉招牌內容《乘風破浪的姐姐》第二季終於還是登場了，説是“招牌”最大的原因自然還是這檔節目在整個2020年為芒果TV以及上市公司芒果超媒所帶來的巨大效益。

根據芒果超媒不久前發佈的業績預告，正是得益於這檔自制綜藝的大熱，芒果超媒整個2020年淨利潤超過19億，在一眾燒錢不能停的國內流媒體平台中，這樣的好事實在是找不出第二家了。

“幸福的人總是相似的”，另一邊廂，國際流媒體巨頭Netflix1月12日放出的一則短片，提前預告了2021年將會至少每週上線一部原創電影，累計總數將超過70部。並且一向被詬病靠借錢維生的Netflix，在最新的財報發佈後表示未來已經可以開始自給自足，換言之，這家流媒體巨頭也要開始掙錢了。

當然任何平台都能在某些時刻找到方法來體現自己的存在感。

愛奇藝與騰訊視頻一年至少也有三到四場活動專門用來發布片單。而強如迪士尼，也會像去年年底那樣，藉由投資者大會發布將近一百部Disney+新內容，最不濟就像華納，隔三差五就會搞出一版2021年HBO Max登場新電影預告混剪。

2020迪士尼投資者大會發布新內容

毫無疑問，依靠原創自制內容來秀肌肉並提高用户預期，已然成為了各家流媒體平台的常用戰術。

隨着中外新老流媒體都開始高舉Netflix的自制策略之後，一種現象同樣應運而生——熱門或炮灰。尤其是對於國內各個平台而言，十年過去，即便增長已然見頂，追求爆款依然可以説是初心不改。但各種所謂“爆款方法論”早已被證偽，事實上就當下而言如何儘可能創作更多及格線以上的內容，增加用户黏性才是未來通往盈利之路的關鍵。

因此，對於優愛騰芒而言，未來幾年的重任，不再是爆款追逐者，而是下決心要去做平台性內容金字塔的搭建者，這兒的內容金字塔，並不是簡單如平台方過往的慣例操作，按照IP大小、明星量級等方面對投入資源和資金量進行劃分，對外招商時給平台作品劃出S+、S、A+、A、B等這樣的字母等級。所謂內容金字塔，要以絕大多數自制內容達到及格線作品為準則，然後一小部分加入金牌的製作團隊去在創作上花更多心思，在此基礎上，真正意義上的話題大作、出圈作品一年以內也是屈指可數的。

野蠻增長之後，爆款並不能留下觀眾

縱觀影視發展的歷史，如果要得出什麼比較顯而易見的結論，那便是其實沒人真的知道怎樣做出“爆款”。不管是電影還是劇集，是否能夠走紅一時都有太多的意外因素所左右，而絕大多數成功方法論基本屬於時候總結，但往往依然經不起實踐的檢驗。

進入流媒體時代，這種局面其實並沒有獲得太大的改觀，曾經Netflix出於宣傳需求所大肆宣揚的那套“大數據拍劇”，也早已被內部人士出面解釋而打破了外界的過度想象。

但對於流媒體來説，在過去十年快速積累用户的階段，具有話題性的熱門內容確實具有極強的號召力，Netflix的《紙牌屋》《怪奇物語》，愛奇藝轉型會員訂閲時推出的《盜墓筆記》等等，幾乎都是典型。

《盜墓筆記第一季》劇照

而這種情況即便是現在也同樣沒有發生多大改變，尤其是對於那些新加入戰場的後來者來説，大製作和話題性內容依然是快速吸引新用户的不二法寶。Disney+和HBO Max作為兩個遭遇不同的新流媒體品牌，在2020裏則分別用兩部類型不同的“爆款”説明了這個問題。

最近的第三方數據顯示，《神奇女俠1984》和《漢密爾頓》的流媒體發行都推動了大批新用户進入兩家的流媒體平台。研究公司 Antenna 的最新數據提到，在今年諸多流媒體首映的好萊塢電影中，超英續集《神奇女俠1984》和著名音樂劇電影《漢密爾頓》所拉動的新增註冊人數佔據了榜單前兩位。

類似的數據也得到了其他第三方公司的驗證，根據研究公司 Screen Engine 的數據，《神奇女俠1984》是去年帶動流媒體新增用户最多的作品，《漢密爾頓》則到達了前者71%的水準 ，皮克斯新片《心靈奇旅》帶動新用户數量則只有《神奇女俠1984》 35% 。

《心靈奇旅》劇照

衡量流媒體平台上一部作品的價值或是熱度是一件複雜的事情。

華納媒體(HBO Max 的母公司)和迪士尼對於他們的新片相關數據幾乎是絕口不言。Netflix也在最近一年才開始發佈一些官方的觀看數據。當然一般來説，當數字足夠好看時，平台方確實會更有動力公開這些數據，而不是任由第三方機構和媒體發佈一些模稜兩可的內容。

但讓人們註冊開始付費是一回事，事實上真正的新用户大多還能享受試用期，留住他們是另一回事。

以流媒體服務最多也最複雜的美國為例，一旦大多數家庭已經開始使用了一項流媒體服務，其在該地區繼續保持規模增長就會變得非常困難。然而新的競爭者卻源源不斷湧入這一市場，比在這一市場上增長更重要的是説服人們不要離開。

只有當公司能夠説服大多數客户年復一年、月復一月地持續支付費用時，那些價格不菲的內容投入才具有長遠意義。

流媒體在使用上的便捷性也帶來了另一個問題: 用户很容易訂閲，但更容易取消。雖然熱門大作會吸引大量的訂閲者，但這並不意味着人們會繼續訂閲。

以《漢密爾頓》為例：那些特別為林·曼努爾·米蘭達主演的百老匯音樂劇電影版本訂閲的人，他們很可能對《星球大戰》或者漫威電影完全不感興趣。從數據層面也能佐證這一點，在《漢密爾頓》的首映週末，將近四分之一Disney+新訂閲用户在30天內取消了訂閲，三個月後，只有不到60% 的用户還在使用。

來源：研究公司 Antenna

這一羣新的訂閲者對迪士尼來説很重要，因為他們代表着迪士尼尚未涉足的受眾羣體，但這是一把雙刃劍，因為他們更有可能取消訂閲，因為這些人顯然對於迪士尼手上那大把IP沒有太大興趣。

《神奇女俠1984》則是一個更有趣的例子。

現在判斷人們在看完《神奇女俠1984》後是否會立即取消訂閲 HBO Max 還為時尚早，但是部分用户選擇的套餐類型還是能夠提供一些細節。《漢密爾頓》上線時，超過80% 的Disney+用户選擇了月度訂閲，而不是年度訂閲。但根據研究公司 Antenna 提供的數據，選擇HBO Max月度訂閲的用户數量與選擇半年訂閲服務的用户數量幾乎一樣多。

這種情況當然很難説是《神奇女俠1984》一部電影所發揮的作用，華納傳媒在該片上映前提供了更便宜的半年訂閲價格，從側面上這也説明了華納傳媒吸取了Disney+的教訓——需要讓人們更長久的停留在平台上。

除了價格，華納石破天驚的宣佈2021年每部電影都會在HBO Max上同步發行顯然也起到了一定作用，並且這可是HBO啊，除了這些電影之外，每個月還有不少HBO的原創劇集、脱口秀和紀錄片等等內容會出現在首頁推薦。

《哥斯拉大戰金剛》3月26日北美院線與HBO MAX同步上線

就目前來看，流媒體需要在爭取用户和留住用户之間維持微妙的平衡。

對於影視公司來説，訂閲流媒體顯然已經是一門有利可圖的生意，因為它可以帶來持續而穩定的現金流收入。但只有當顧客習慣性地對新內容和令人一眼望不到頭的內容庫感到滿意時，這種最有利的情況才會發生。

最典型的案例當然還是Netflix，根據第三方機構的統計，Netflix 的用户流失率是所有流媒體平台中最低的，也因為有足夠多的新內容和足夠豐富的內容才能給予Netflix每年定期漲價的底氣。但對Netflix，相對於追求爆款，如今其目標顯然更多放在了穩定出品更多內容的層面，絕多數Netflix原創電影都能稱佳作，頂多也就是好萊塢的流水線產品而言。

對於大多數月月固定掏錢的觀眾來説，層出不窮的新內容遠比偶爾一部大作來的重要得多。

穩定與特色的生產能力，決定視頻網站今後走向

如果看過大多數如今Netflix幾乎是以每天一部頻率上線的新作，就能發現這家流媒體巨頭的內容策略早已與製造爆款無關。甚至很多情況下，就連他們自己也很驚訝某些內容為何會意外引起話題。

最典型的莫過於去年4月上線的紀錄片《養虎為患》，其日本地區的內容負責人就表示，完全無法想象這樣的紀錄片內容也能引起全球範圍內的巨大關注。

如今Netflix的自制內容更多是以類似“金字塔”型的結構組成，大量作品僅僅只能算是剛剛跨過了質量及格線，一小部分大牌製作人或導演參與的內容可能會在創作上花費一些心思，而真正所謂能夠“出圈”的話題大作或有衝獎質量的作品，一年之中事實上也屈指可數。

Netflix原創劇集《王冠》

回過頭來看，愛奇藝、騰訊視頻、優酷和芒果TV們如今一年時間內同樣能夠大量生產內容。

根據愛奇藝專業內容業務羣總裁兼首席內容官王曉暉之前的説法，2019年愛奇藝的內容投入超過200億元，自制內容保持三位數增長，自制戲劇達到100部，頭部綜藝達到60部。

儘管內容看似不少，但似乎各平台每年的主要工作重點依然是在殫精竭慮如何讓一部新上線的內容登上微博熱搜。當然在天時地利人和的作用下，一年之中多少也會出現幾部口碑和熱度俱佳的作品，然而各大平台的高管們又總是會在各種場合表示平台經營不易，一頭是居高不下的內容成本，另一頭則是毫無平台忠誠度的用户，疊加遲遲不敢漲的價格，都讓國內的視頻流媒體們無法擺脱虧損的困境（芒果TV盈利更多依賴其國企背景而非商業模式創新）。

然而對於用户來説，接受了漫長的付費教育之後，為內容買單早就不是什麼難事。這也是愛奇藝、騰訊視頻上那超過一億訂閲用户的來源，問題是對於這些用户來説，平台所提供的內容是否真的值得用户每月花費幾十塊去長期買單？

訂閲制從本質上來説更像是一種投資，如果用户對平台的供給能力有信心，這種投資自然很容易走向長線，因為用户的預期大部分都能得到滿足。但在過去很長一段時間內，國內的流媒體平台其實缺乏這種滿足用户預期的能力。最簡單的例子便是每年各大平台發佈的“豪華”片單，最終能兑現超過一半已經算是相當不錯。

這種情況最終體現的依然是基礎製作能力的不足，以及更加反直覺則是所謂的“燒錢”其實遠遠還燒的不夠。當我們在討論Netflix的內容時，其即便是最基礎或評價不佳的內容，也依然體現出了好萊塢的保底製作能力，並且拋開劇作的不足，Netflix顯然在卡司陣容和影音體驗上都下足了本錢。

國內各個平台如今所需要面對的問題遠非執着於一年能做出幾部90分水平的作品，而恰恰是應該將更多精力集中在穩定生產大量60、70分的內容，因為從結果而言，大多數成本不菲的自制內容其實都屬於不及格的影視產品，拿着這樣內容就想讓觀眾月月掏錢，實在有點過於侮辱大家的智商了。

騰訊視頻“天價劇”《有翡》豆瓣評分

另外一個國內各大流媒體平台需要面對和解決的問題則是內容長期同質化，街舞節目火爆各家都要找人跳街舞；男團女團綜藝反響不俗，選秀素人很快便不夠用了，最終便是連成名藝人也要被拉出來成團出道；懸疑短劇一時熱絡，點開應用滿屏都是高智商罪犯。

正是這種唯恐被拋下而不斷加強的同質化導致愛優騰芒的訂閲用户，其實不是在為某一個平台的內容買單，而僅僅只是為了某一檔他們想看的節目付費。換句話説，“愛優騰芒”其實才是一個平台，而各家所謂的自制內容不過是一個個子菜單，然而沒有人會對某一個子菜單產生品牌忠誠。

並非所有平台都能像Netflix那樣做到大而全，Disney+就需要為兒童用户放棄一部分過於暴力露骨的成人向內容，HBO Max本身更是想要依靠“HBO出品”的金字招牌吸引用户。儘管已經有數據證明流媒體平台之間並非零和博弈，但最終用户還是會根據一個平台的內容調性和品牌去選擇，而非為了追逐單一的熱門內容在各個平台之間來回流竄。

短期來看，愛奇藝去年推出的“迷霧劇場”確實是跨出了巨大一步，一方面其內容在保證平均質量的情況下，還能夠提供一兩部超出預期的作品，另一方面這種更具有細分特性的內容品牌，也在逐步讓愛奇藝的自制內容與其他平台同類型內容產生品牌區隔。

愛奇藝“迷霧劇場”《沉默的真相》

不論是純粹依靠訂閲制還是想要保留部分廣告的營收，國內的流媒體們最終都需要認識到，與其浪費時間與資源再去從零開始累積PUGC內容填補用户注意力的空隙，不如進一步提高自己的內容成本，將自制進行到底。

因為面對絕大多數用户，既不能過於高估了大家的品味也不要低估作為人類的喜新厭舊，當每月都能端出一部《隱秘的角落》時，很多問題自然也就迎刃而解了。

優愛騰芒，收收別的“壞”心思，趕緊奔着內容金字塔去吧。