傍上春晚的抖音，能成功殺入微信後院嗎？_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

對於抖音來説，這是一次從天而降的突圍機會，也是一場事先張揚的“閃電戰”。就在拼多多因為輿情發酵而被春晚“勸退”之後，尚未做好“接盤”準備的抖音倉促補位，不僅在合作銀行不足10家的情況下匆匆上線抖音支付，還在招聘網站上臨陣招人……

借紅包激活熟人關係鏈

向騰訊“護城河”發起衝鋒

昨天晚上，在各路自媒體已經分析解讀了一週之後，**抖音終於正式官宣“這個春節，抖音和春晚在一起了”，成為2021年春晚獨家互動合作伙伴，除夕當晚將為全國人民準備12億紅包。**字節跳動CEO張楠在《不管回不回家，都要好好過年》中透露，抖音還特別策劃了視頻拜年活動，準備了50多款拜年特效和小遊戲，“我們相信，短視頻拜年會成為這個特殊春節的新年俗。”

對於抖音為何牽手春晚的分析已經很多，總結起來有以下幾點原因：

第一，**試圖複製微信支付當年“偷襲珍珠港”的經典戰役，通過春晚這場數億人蔘與的“全國狂歡”，讓抖音支付一戰成名深入人心，獲取上億量級新用户。**至於抖音為什麼要做支付，除了“要想富，做支付”之外，更重要的原因在於，支付已經成為成為互聯網巨頭封閉商業生態必備的基礎設施，也是商業化起飛不可或缺的一塊跳板。

第二，為了遏制上市之後彈藥充足的快手的增長勢頭，不讓對手輕易在春節期間出盡風頭；

第三，借春節拜年激活抖音中的熟人關係鏈，再一次向騰訊的“護城河”發起衝鋒。

那麼，今年春節抖音能否重現當年微信支付一夜之間獲取上億用户的輝煌？**讓我們不妨回到2014年春節，微信支付之所以取得預料之外的“大捷”，****靠的並不是春晚上中心化分發的“紅包雨”，而是水到渠成地為億萬用户提供了社交潤滑劑。**微信支付只是按下了一個啓動按鈕，其餘都是依靠用户在關係鏈中裂變傳播。

反面案例則是2020年春晚合作方百度，它也試圖通過豪擲10億成功上位，卻在當晚的狂歡之後只留下了一地雞毛。在**2020年二季度艾瑞第三方支付報告中，度小滿金融依然不配擁有姓名，屈居“其他”之中，**在普通用户中的認知度毫無波動。只要在微博、知乎等平台看一下用户的吐槽，就會明白百度的10億紅包為何打了水漂。

大家都在關心春晚領到的紅包應該如何提現，當發現提現時還要下載百度app全家桶時，為了幾塊錢還要綁定銀行卡時，很多人就在罵罵咧咧中放棄了，這意味着大部分用户都是抱着一次性“薅羊毛”的心理。即便紅包金額足以激勵他們成功綁卡，如果紅包在平台內用不起來，在用户之間流動不起來，那麼獲取到的也不過是一些“薅玩即走”的無效用户。

抖音僅滿足電商支付需求，

距離兩巨頭還有很長一段路

那麼，這一次抖音的12億紅包能喚醒更多的“沉睡用户“，讓他們在平台內用起來，讓資金在用户之間流動起來嗎？前者要看抖音支付的使用場景夠不夠豐富，後者要看抖音上熟人關係鏈的緊密程度。

《2020年抖音數據報告》顯示，去年1月至11月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中抖音小店GMV增長44.9倍，但GMV具體數字暫未透露。在購物場景不斷豐富之外，通過拿下支付牌照，抖音去年也上線了現金貸、信用分期、“備用金”等金融產品。春節紅包有望喚醒廣大羣眾的抖音錢包，培養用户在抖音購買商品、使用金融服務的習慣。

問題在於，微信支付之所以在2014年之後滲透率一路向上，靠的並非電商帶動，而是通過“補貼大戰”、線下地推拓展了更多高頻生活服務場景，覆蓋到了每一位用户。相比之下，抖音電商的消費頻次可能就要低很多，用户春節搶到的紅包很多可能還是會沉澱下來，需要抖音後續拓展更多支付場景持續激活。“畢其功於一役”只不過是追求“商業傳奇”的媒體人的一廂情願。

再讓我們看一下春節紅包能不能在抖音用户中流動起來？

這就要提到字節跳動的一個“隱痛”了—— 一直未能攻破微信的社交防線。**去年9月，抖音上線了朋友圈功能，意味着它依然沒有死心。**這次春晚互動，抖音又配合上線了50多款拜年特效和小遊戲，希望通過玩法創新刺激熟人互動。

然而，用户之所以願意在抖音上分享狂歡，就是因為沉浸於沒有社交壓力的娛樂氛圍中，**很多人在抖音中更是避熟人唯恐不及，**獨立的社交平台多閃沒有做到的事，抖音中的朋友圈更難以做到。

所以，儘管抖音牟足了勁兒，紅包也不太可能在抖音好友中流通起來。短視頻拜年這樣的“新年俗“更有可能在微信上流行開來，因為在不久之前的微信公開課上，**張小龍已經預告了春節期間會推出直播拜年的新玩法（擴展閲讀：騰訊股價一天暴漲10%，但張小龍的夢想可能再次落空）。**至於除夕當晚用户會不會一邊在抖音搶紅包，一邊在微信中視頻拜年，讓我們到時候拭目以待。

如果總結一下支付寶、微信支付這兩大支付平台的共同點，那就是它們都同時滿足了人際金錢往來和支付兩種需求，抖音目前僅能滿足電商支付需求，距離兩巨頭還有很長的一段路要走。

結語

“用户習慣的培養和改變可不是一個過年紅包可以搞定的，本人也用了這麼長時間抖音了，也買過東西，但是支付依舊選的是微信和支付寶，習慣這個東西很可怕的，特別是想顛覆全國用着智能手機的十幾億人羣習慣。”正如這位普通用户所説的那樣，抖音支付在自身的商業帝國之內都還剛剛起步，未來註定還要經歷一輪又一輪更加艱難的突圍。

【原創聲明】

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