華南買量大困局：“再見，大翅膀時代”_風聞

　　一個時代的終結。

　　文/托馬斯之顱

　　2020年9月，參加完某券商的電話會議，投資者老王覺得如日中天的Q廠可能有麻煩了。

　　Q廠地處華南，近幾年營收和利潤節節攀升，股價也翻了幾番，這讓它成了不少分析師口中的「信仰」。然而這場電話會議的主題卻是利空：分析師稱2021年媒體要大幅度降低返點，這會影響所有買量型公司的利潤。

　　電話會議結束後，老王和方X，華X，廣X，長X，興X等多家主流券商聊了一圈，發現返點調整隻是導火索，其背後是二級市場態度的轉變：CPA持續走高，推廣成本高企不下，不少人預測Q廠下一期的財報會「增收不增利」：這支買量概念股的神話就要結束了。

　　果然，到了10月，業務運轉正常的Q廠突然連續跌停，股價一度腰斬，市場惶惶不安，買量圈風聲鶴唳。直到11月，在Q廠宣佈了一系列轉型策略，淡化買量標籤，表示要押注精品化和多元化之後，它的股價才有了一些回升，機構也重新給出了「買入」的評級——用Q廠一位高管的話説，他們不會再只做「大翅膀」了。

　　在Q廠股價驚魂波動的背後，是傳統買量模式的日趨式微，以及華南買量圈的結構性困局。那個只要靠幾款「大翅膀」產品就能一飛沖天的時代，正在畫上句點。

　　困局：模式之困

　　一切似乎是從疫情爆發的時候開始的。

　　2020年初，受居家隔離政策影響，行業曾掀起一股買量的熱潮，也有公司賺到了錢。但3月底大家卻發現，買到的流量付費情況遠遠低於預期。

　　看到數據的波動，華南買量圈連續砍了幾個月的預算。某仙俠買量公司的市場從業者解釋，傳統ARPG面向大R，但受疫情影響，30-40歲的用户不敢大額付費，ARPU被大幅度拉低：「王者、吃雞可能很賺錢，我們卻根本沒感受到紅利。」

　　《最強蝸牛》的聯合買量方：卓動科技CEO Max説，根據他掌握的數據，曾經某平台遊戲板塊的日消耗要超過1個億，但6月份卻只有6000萬-7000萬；某代投公司老闆則告訴我，某大廠年初和廣告平台簽了10個億的框架，上半年卻只消耗了3個億；另一家平台的SVIP曾在2019年消耗了3.5億，2020年上半年卻只消耗了1個億。

　　緊隨其後，欠款的情況開始發生。年中有圈內人士告訴葡萄君，有7-8家代投廠商被欠了7000萬-8000萬，甚至某家曾經的頭部傳奇公司也是欠款大户，市場哀鴻遍野。據DataEye數據研究院統計，截至5月下旬，市場上的買量公司主體從500多家驟減到了350家，且持續低迷了近4個月。

　　另一個身處困局的信號是，華南買量公司幾乎缺席了2020年ChinaJoy的所有展位——一方面這説明他們不再有心思（或者不再有錢）做品牌；另一方面則説明，他們手頭可能也沒有適合向玩家展示的產品了。

　　回顧2020年，不在大廠體系之內，且可以讓華南買量圈一起賺錢的爆款屈指可數。據Max回憶，曾經撐起圈子半壁江山的仙俠品類幾乎沒有爆款；個別遊戲能夠跑出幾千萬的流水，但發現回收不如預期，最後還是停掉了推廣；幾個曾經爆款的IP續作也成績平平。

　　一名華南公司的老闆告訴我，2019年某聯運平台的日均消耗在300萬-400萬左右，但2020年因為沒有產品，這個數字直接跌破了100萬；另一位市場從業者則補充，這家聯運平台後來拿了一款魔幻ARPG，花幾百萬請外國模特拍了素材，可最後卻決定把一切全部廢掉：“就是因為產品不行。”

　　沒辦法，在激烈的競爭之下，主流品類的CPA都在瘋漲。Q廠副總裁告訴我，以前仙俠的CPA大概是30元，可現在個別遊戲的價格甚至到了80元，“和傳奇用户都差不多了。“相比這一增速，「好產品」LTV的標準自然水漲船高。

　　短視頻買量從業者胡適平説，過去大廠代理一款產品後，同一個體系下的公司往往可以互通有無。但現在一切都變了：“你預付500萬拿了我的產品，然後你投資的另一家公司也想拿？那好，投資公司再付給我500萬。”

　　抱團尚且如此，單打獨鬥的情況可想而知。Max稱，現在在200人-500人之間，且沒有被納入大公司體系的買量公司都不容易：“不少跑流水的公司都在玩資金盤，一邊壓廣告費，一邊壓CP的結算款，毛利其實很低。如果手上沒有7000萬-8000萬的現金，就會過得比較緊張。“更何況大廠也過得不太輕鬆，據公開信息顯示，某家曾經頭部的華南公司2020年的收入下滑嚴重，虧損過億。

　　當然，如果僅僅是華南買量圈的內卷，那困局還不會有這麼嚴重。更可怕的是，一批最有實力的玩家，也在一點一點摧毀這個圈子脆弱的平衡。

　　變局：競爭之困

　　頭部公司的入局其實早有徵兆。2017-2018年，不少北方廠商都在廣深設立分公司，試圖學習華南廠商的買量經驗。那時華南買量圈對此不以為然，不少老闆告訴我，買量是髒活累活，以大廠的心態很難適應。

　　但買量平台改變了這一切。近兩年來，巨量引擎和騰訊廣告一直在推出智能化、自動化的工具。某公司投放負責人夏娜就吐槽稱：“巨量引擎真的太好投了，所以養活了太多水貨優化師……我從一開始就看不起用通投和系統推薦投重度遊戲的人，月薪三千找幾個實習生給我培訓兩天都會用這玩意。”

　　這些工具降低了買量的門檻。某小遊戲平台投放總監稱，現在平台都會開放自己的API接口，在第三方服務商的幫助下，遊戲公司很容易建立起自己的智能投放系統，而且只要找到一個靠譜的負責人，不到半年就能搭建一支像樣的投放團隊。

　　莉莉絲廣告技術中心負責人江鋭則在Morketing的活動上説，在廣告優化、預測模型、事件優選和素材歸因的幫助下，《劍與遠征》在宣發時期只有兩名優化師；《萬國覺醒》的投放工作，也是由兩名優化師帶着幾個實習生完成的。在這一背景下，華南所擅長的，靠大量優化師人工搭建計劃、熬夜盯數據的「髒活累活」漸漸失去了優勢。

　　在2020年，不斷入場的頭部公司幾乎奪走了流量市場的半壁江山。據DataEye數據研究院統計，這一年當中買量最兇的公司主體Top 2是網易和騰訊，遊族、靈犀、莉莉絲、完美世界等公司也榜上有名。

　　一方面，這批高質量的產品進一步抬高了用户單價。某公司CEO評論稱，對華南買量圈殺傷力最大的不是《原神》和《明日方舟》，而是《萬國覺醒》《三國志·戰略版》《劍與遠征》等主流商業大作：“你做韭菜遊戲，人家做的是高級韭菜遊戲，直接搶走你賴以生存的，低成本，高價值的用户。“DataEye數據研究院也表示，像是《率土之濱》《三國志·戰略版》的ARPPU都遠超1000元，“讓他們花300-400元買用户當然可以，其他廠商玩不起，那就只能退出。”

　　另一方面，頭部公司的產品大多不是一波流，這讓他們不必對前期數據錙銖必較，於是各種品效合一，甚至包場式營銷的打法也對買量市場造成了極大的衝擊。夏娜曾在一條朋友圈中感嘆：“高曉松代言的一個視頻跑了三百天。“胡適平則説，一旦頭部公司開始投放代言人的素材，中小廠商的投放基本都要停擺一週，避一避風頭。

　　對於中小買量公司而言，能找一個明星甚至主播拍一套素材就已經是相當大的手筆。然而頭部產品的明星陣容足以重塑他們的認知：《新神魔大陸》請了楊冪、任達華、陳小春和張柏芝；《萬國覺醒》先請了張國立、張鐵林和王剛，後來又請了鄧紫祺；而《原始傳奇》則先後請了古力娜扎、張天愛、馮小剛、甄子丹、吳孟達和羅嘉良……世界就是如此內卷。

　　別説，害挺有內味

　　與明星同步出現的，還有龐大的內容投入，越來越常見的3D素材和CG動畫就是例子。某華南公司CEO評價：“你花100萬做素材，人家敢花1000萬，你跟不跟？你跟，大廠還可以繼續加碼。”

　　更微妙的是，曾經華南買量圈是買量平台的座上賓，依靠大額框架可以享受高額返點，佔據額外的競爭優勢。但面對預算更高的頭部公司，平台們紛紛掉轉了旗幟。Max稱，一些平台會把高質量用户優先賣給大廠：“這邊你的產品沒有特色，轉化率很差；那邊別人很有錢，而且產品還優質，你要是平台你給誰？”

　　還有一點更加可怕：這批產品正在重塑用户的審美，動搖絕大多數買量產品的根基。例如《天涯明月刀》製作人楊峯就曾表示，未來他們會嘗試更加下沉的市場，接觸之前玩品質較低，風格較傳統的仙俠、武俠遊戲的玩家。

　　看到了這些變化，買量圈漸漸意識到了精品內容的威力。一位華南公司老闆向我感嘆：“現在已經不是華南買量圈的天下了，接下來會是注重研發的，更具產品優勢的廠商的時代。”

　　賭局：轉型之困

　　當然，不少華南買量公司也在試圖跟上時代，籌備轉型，研發出不太套路的精品。

　　最直觀的例子就是Q廠：他們正在研發回合制、卡牌、SLG、TPS、女性向、模擬經營等多個品類的新品，並建立工業化的生產管線，補足品質的短板。一位高管向我解釋，差異化的產品可以降低買量成本和買量用户的佔比，抵消不斷上漲的CPA成本。

　　還有一家華南買量公司，他們曾經依靠換皮產品+長尾渠道的玩法，做過多款月流水過億的項目。但據內部人士透露，2020年他們把所有家底都All in到了研發上，開始了一場投入超過10億的豪賭，甚至不惜犧牲營收，停掉了利潤率越來越低的換皮項目和長尾渠道合作：“不換陣地只會全軍覆沒，換了陣地才有一線生機。”

　　這家公司老哥發給葡萄君的信息

　　但轉型談何容易。Max説，現在研發一款買量型的產品，等到遊戲上線的時候CPA起碼要漲50%：“你的LTV可不一定能漲這麼多。”

　　人才則是另一個問題。由於缺乏高品質的項目，優秀研發人員往往不會青睞傳統買量公司。某華南廠商高管告訴我，看到了《江南百景圖》的成功，他乾脆放棄了創業做研發的念頭——因為能做出差異化的美術合夥人實在是太難找了，他們的優先選擇多半是騰訊、網易、阿里或三七。

　　面臨重重阻力，有的公司乾脆斷了轉型的念想。一位發行公司CEO告訴我，他們去年曾投入幾千萬做研發，可和一家老牌研發交流之後，他決定把研發團隊全部砍掉：“看清了自己，原來人家是這麼做研發的，我們肯定沒機會。”

　　結語：“再見，大翅膀時代”

　　胡適平回憶，在當年市場紅利最大的時候，只要50萬就能成立一家買量公司：“你會做素材，我懂數據，他懂投放，再找一個代理給我們墊款，拿一款產品就可以開始了。“無數財富神話因此而起。就連職業技術學校的年輕人們，也一樣可以接受大廠素材優化師崗位的培訓，進入互聯網行業。

　　可是在2020年，不少曾經借勢拔地而起的公司，又因為白熱化的價格競爭，以及越來越多頭部廠商的入局而漸漸衰落，龐大的素材優化團隊也被解散。那個粗糙產品+瘋狂買量=賺錢的時代，那個草根能靠買量逆天改命的時代，慢慢走向了尾聲。

　　不少受訪者認為，華南買量圈雖然有了頹勢，但還遠未到真正衰退，甚至活不下去的時候。因為身段柔軟的他們總能找到出路。

　　不少受訪者都和我提到了一家深圳公司：他們沒有以產品為核心的項目組，崗位全部中台化，就是為了在第一時間復刻成功產品，幾年下來賺得盆滿缽滿。一位BT遊戲公司的老闆還告訴我，五年前就有人問他們還能做幾年，而結果是：“現在他們都已經離開了遊戲行業，可我還在賺錢。”

　　鈦動科技VP王陽則總結，這個市場永遠存在信息差，而華南廠商對此最為敏感。比如有些在國內成績平平的產品，就能在海外特定地區做出N倍的效果。他相信依靠細分題材+區域深挖，出海買量賺錢的廠商會有更多。“很多業務大家都知道的時候，華南已經有很多人賺到錢了。”

　　但投資者老王認為，傳統買量模式的衰退是不可逆的。因為一旦用户接觸過了更高的品質和更出色的審美，他們就再也回不去了：“大家只會看看以前推的產品，然後説這是什麼垃圾玩意兒？”

　　自遊戲行業存在以來，流量和內容就一直在明爭暗鬥。電魂網絡聯合創始人餘曉亮説，此前他們做過幾款玩法創新，卻不怎麼賺錢的遊戲，於是就有投資人建議他們放棄，向買量流水型公司轉型。有時這兩個陣營還會互相鄙視：胡適平曾和一家市值200多億公司的老闆見面，介紹自己服務的華南買量客户。結果那位老闆一直不説話，只是微笑。“他應該是在心裏想，那些公司也配叫遊戲公司？”

　　而到了今天，頭部內容已經敢和渠道掰一掰手腕，靠產品撬動流量的例子也越來越多，這場漫長的戰役似乎有了階段性的戰果——這應該是華南買量困局背後的底層邏輯。

　　2017年末，我離開北京常駐深圳，為了報道買量行業的變化，一次又一次前往廣州。在潮濕悶熱的空氣裏，隱藏富豪們穿着牛仔褲甚至人字拖，擺開茶具，用塑料普通話和我分享各種數字。他們告訴我，廣州是一座貿易之城，人們踏實，肯吃苦，願意996，有服務意識，能快速找到機會，這是成功的關鍵。

　　可等到2020年我再去廣州的時候，有老闆跟我講，他朋友圈裏關於遊戲的消息越來越少，不少同行都進入了直播電商、房卡棋牌、保險、海外P2P甚至博彩行業。他説自己覺得遊戲屬於文化創意產業，和純粹買進賣出的生意還是有些不同。

　　三年倏忽而逝，那個「大翅膀」們扶搖直上的燥熱時代已然遠去。只有科韻路的夜晚依舊燈火通明。涼月似眉，彷彿一切如昨。

　　（文中老王、夏娜為化名）