在線教育長出“新觸角”_風聞

如今人們討論起2020年在商業場上發生的大事件時，在線教育必然是一個繞不開的話題，很多數據表明無數目光和無數熱錢正在湧入這個行業，比如據安信證券數據，在線教育營銷費用都趨於40%~50%之間。資本市場也持續地圍繞着“在線教育”加碼，有媒體統計2020年一整年發生了91起融資，總額高達512億元。

所以你很容易在很多關於2021年互聯網行業大趨勢的預測裏，看到人們對於“在線教育”的依然青睞，原因非常直觀：如果説一個新興行業的成長需要必要的基建過程，為未來的發展紮好籬笆，那麼“在線教育”顯然在疫情環境下大大加速了整個過程。

在這種情況下，“被動”擁有“先天優勢”的在線教育，太容易在2021年繼續高歌猛進了。

回頭來細品過去一年在線教育的起步，很多人也有理由在“樂觀”之前修飾一個“謹慎”的定語。畢竟在線教育先天自帶的很多問題，似乎並沒有“燒錢大戰”中得到充分解決。

作者 / 指北B****B組 付生

編輯 / 洪鹹

“在線教育”行業在2020年加速發展的原因無需贅述，疫情、學歷焦慮、競爭內卷等關鍵詞共同決定了“迅速站上風口”成為一種必然。而這種“必然”發展到2021年初，意味着行業的天花板已經呈現出完全不同的面貌：

首先從數據來看，在線教育已經成為了一門標準的“大眾生意”。易觀智庫數據統計最新統計數據就顯示，2020年全國線上教育參與率已經達到了39%，在線教育市場規模將達到4293億元；在艾媒諮詢的數據也預測，2020年中國在線教育市場規模將達到4858億元，用户超3.51億人。

與之對應的是在線教育領域逐漸豐富的產品形態：

打包大班教學到精緻小班、從K12到考研和職業教育，“在線教育”的行業包容性正在變得越來越大，而豐富的賽道則讓整個行業的社會分工從之前的“消費升級”悄然轉變為了“剛需”，即在線教育更多分擔了線下教育的職能，開始更多地、有效地為升學、職業技能等強需求掛鈎。

其次行業之外，在線教育產品的表現能力也獲得了前所未有的提升機會。比如迅速鋪開的5G新基建不僅僅意味着更快的網速，還意味原本停留在概念裏的許多智能場景開始成為可能。

而在各種因素的推動下，大眾對於“在線教育”的接受程度也不斷提升，甚至開始不斷破圈。“在線教育”逐漸增多的廣告、晚會、綜藝的露出是這一個新趨勢的直觀體現：

從去年開始，幾家在線教育巨頭就曾在一個暑假裏燒掉了40-50億的營銷費，少兒英語、少兒編程等教育巨頭的廣告不斷出現在各大綜藝節目和晚會中。這種趨勢也延續到了今年，《哈哈哈哈哈》、《幸福三重奏》、《脱口秀大會》等綜藝都能夠看到斑馬AI課、VIPKID等巨頭玩家的露出。

不過值得細聊的地方也在這裏：在線教育行業的投入力度已經幾何倍於其他行業，但整個行業似乎距離“終局”還有一段距離——什麼樣的產品形態是最理想的形態？在線教育相比於線下教育的核心競爭力到底是什麼？線下教育還有哪些不可替代的地方？

這些問題顯然還沒有答案。也有不少人開始思考“終局還有一段距離”的原因。

多鯨資本葛文偉就認為，2020年在線教育行業陷入同質化的競爭，流量增長的曲線變緩導致了焦慮和“內卷”的發生，各家都估錯了市場客户和細分目標而忽略了教育品牌獲得超額利潤的來源。

有些人則認為在線教育連“供給側”問題都沒有解決好，1月18日“教育機構請了同一位演員扮演不同學科的資深教師”熱搜就是集中體現。

從師資亂象、過度營銷亂象的冰山一角還折射出了更深層次原因，即內容分發和內容製造方有了嚴重的脱節。

教師本人只能被動地投靠大的教育機構，教育機構面對來勢洶洶的在線教育也被動的增加營銷投入，在線教育各大公司為了搶佔渠道也被迫進行燒錢大戰，家長和學生也很焦慮。於是，作假就很常見於整體焦慮的行業裏。

課程同質化嚴重也是其中一個問題，在面對流量增長放緩這一預測下，在線教育行業的焦慮促使每家機構都在進行併購和擴科。而擴科的結果，就只是每家機構都在做全科教育，卻沒有再擴展裂變出更細分的內容賽道。

在線學習體驗最廣為詬病的是與線下上課體驗相差巨大。在線教育行業中，“在線”的技術只解決了場景遷移，而從教育硬件、內容、交付和應用等方面來説，科技系統對教育的幫助則沒有那麼明顯。

沒有技術賦能的內容生產方（即教師端）依然沿用着線下模式的那種課程內容供應鏈。大班教學還是小班教學？除了教學方式的不同，各家在線教育平台之間並無特別顯著的差別。

通過對在線教育行業的現狀覆盤，實際上我們不難得到這樣一個判斷：

在線教育行業並非依然停留在從0到1的初級階段，漫長而線性的積累搭建出可觀的規模，行業接下去要比拼的不再侷限於交互模式、教學內容，硬件上的教學工具、教學軟件設計、甚至資金規模、運營效率和組織架構都將成為決定性的變量。

並且可以預見的是，這個“1到100”的過程並不是穩定的，變量正在不斷增加。

僅僅是投入不夠堅決這一項，就曾經在K12行業裏淘汰過很多玩家。因此在很大程度上，“有錢可用”仍是獲客階段的最具性價比策略，也是企業心中熬下去的理想競爭方式之一。

另一個容易被2020年發展節奏帶跑偏的地方是：當我們在談論在線教育行業時，往往侷限於某一垂直領域的單一功能性產品（例如少兒英語領域裏的噠噠、vipkid，中小學課程輔導的清北網校、高途課堂等），這顯然忽略了另一個重要的產品形態——平台型產品（或者叫“產品生態”）。

1月27日，愛奇藝教育、愛奇藝知識、電視果、萌狀元整合成立遍知教育，成為開年進場的全新型模式玩家。遍知教育CEO周柳青在發佈會提到，遍知要做的是在線教育內容分發和運營平台，全面賦能eKOL(個人老師)、eMCN（教育類MCN）以及教育機構，打通教育供需鏈來解決行業發展痛點，開闢了一種D2C模式。

理論上，垂直產品在新生領域內往往擁有非常明顯的優勢：比如在不需要考慮“兼容大眾市場”的情況下，它能夠更精準更深度地滿足受眾需求。這樣定位的產品，往往也擁有個體價值更高、需求更為硬核的用户，也往往因此更容易獲得“新生領域”的定義權。

但通過上面的覆盤我們不難發現，在線教育並不是個完美的“新生領域”——他夠新、需要新的技術和思維模式來支撐，但它對接大眾市場的速度也足夠快，消費場景的落地也足夠“猛”——這導致整個行業“容錯率”相當小，“教育”這個特殊的消費場景更缺乏“試驗田”色彩。

因此在這種情況下，“平台產品”、“生態產品”的協作能力很有可能在2021年被放大，人們需要強調“兜底下限”的能力。

以遍知教育為例，愛奇藝龔宇為遍知教育總結了三大亮點：創新的商業模式（助力eKOL、eMCN、教育機構把教育內容、服務放到遍知平台）；流量優勢（億級用户羣）；科技賦能（軟硬一體+人工智能、區塊鏈、數字版權等技術會使得交易成本降低，真正實現D2C）。

許多垂類產品所面臨的痛點，在“平台式”、“生態式”的設定下變得很容易剞劂。比如上面提到的“師資亂象”，理論上“師資亂象”出現的根本原因並不是好老師的人數太少，而是好老師需要“被挖掘”、家長和學生需要“上線”——這需要完美的“對接過程”，也就是出色的內容分發渠道來保證有效的曝光，否則對於優秀師資力量來説是一種巨大的浪費。

遍知的思路是“目前從需求端來看，教育機構到平台，再到用户是主要的在線教育交付方式，但隨着全民短視頻化等趨勢到來，大量個人老師也就是eKOL，及教育MCN也開始直接面向學生，但流量少、體驗差、效果低是在線教育普遍面臨的三大痛點。”

而要解決這類結構性的問題，只靠教師一個人的努力是完全不夠的，需要搭建起一個平台支持。遍知教育扮演的就是這麼一個“橋樑”的角色，把產業鏈的供貨端和用户端鏈接起來了，類似於“抖音快手”的功能，做教育內容的分發與運營。這樣的平台對於傳統教育機構來説不是競爭對手，而是相互合作相互支持的關係。

而針對課程內容同質化嚴重的問題，需要糾正之前的”在線教育贏者通吃”的想法。對於一個會以幾十年計的行業來説，教育遠遠不會走到盡頭。對於在線教育課程而言，還是有很多裂變增長的內容。

而對於內容這塊老大難問題，遍知的思考邏輯是這樣的：

對供給側來説，遍知可以利用創新技術把內容大規模、精準化地分發給用户，低成本地提供獲客渠道，也可以保障授課場景化交互體驗、孵化出海量優質名師等；對需求側來説，遍知最大的價值是可以通過技術賦能等實現貨找人，同時實現批量化的滿足用户個性化需求。除此之外，遍知教育還能依託愛奇藝的影視IP製作能力，助力老師、機構等去做高品質內容。

那科技對教育賦能不夠的問題，遍知教育的解決方案是什麼？

在線教育需要一個良好的網絡環境支持來完善交互體驗（包括併發、穩定性、延時和抵抗弱網等），當我們把視野放到更大的社會現實中，會發現外部環境的悄然變化為解決問題提供了很多“橋樑”。

比如5G的鋪開，不但意味着更快的網速，還意味着其特有的低延時會使得降低響應速度的硬件能夠應用在各種場景裏，軟件與硬件結合，為使用者提供一種沉浸式體驗，改善在線教育的場景交互。

遍知教育不僅僅是一個“輕模式”的公司，在智能投屏硬件電視果和桌面級萌狀元加持下，遍知教育構建起了自己獨特的優勢。從成人到整個家庭的用户，再從移動端桌面到客廳，遍知教育提供了全場景的內容交付能力。

由此，遍知教育就建立起了他們的核心渠道分發能力，這是立體的也是全渠道的，能夠儘可能廣闊地觸達每一個用户，同時也降低渠道成本。從Web、SDK、APP，遍知教育這樣硬核的渠道分發能力在超過億級的用户人羣和付費用户基數的加持下，必然能夠實現極致內容的交付。

解決了渠道的問題，內容供應鏈薄弱的問題要怎麼解決？

教師並不是提供內容的工具人，他們也需要科技賦能來調整自己的創作方向和適應市場需求的課程內容。對於學生端和家長端來説，也不是被動地等待被填鴨，他們也需要將需求傳達給內容製造方。簡而言之，他們需要一種反饋的溝通機制。

對於此痛點，遍知教育將產業鏈的供給端和用户端被充分鏈接了起來，消費者能夠更透明，也更直接的獲取他們所需要的信息。愛奇藝深耕技術多年，在人工智能等助力下，消費者的需求會被識別，獲得一種主動的反饋。在內容生產出來後，大數據也會精準幫助內容匹配用户。

另外，遍知教育周柳青還宣佈發起遍知天下名師計劃1.0，孵化超百家規模化eMCN機構、過萬名eKOL，在流量加持下幫助好老師的成長。

也許説到這裏，文章所描繪的東西依然較為抽象。其實我們可以從已有的觀察出發，試想這麼一個場景：

一個家長想為自己的孩子報一個班，他到處打聽，從在家長羣裏，從機構推送的廣告裏，從小區周邊廣告裏，他只能夠從眼前較為有限的選擇裏被動地選擇。而在遍知教育的技術、分發等賦能後，這位家長的需求被主動地識別出來後，家長可以快速獲得一份能夠很好地滿足自己需求的課程，而自己的孩子在一種個性化定製的內容中有了一種更廣闊意義上的學習體會。

説到底，“教育”並不是什麼陌生的消費場景，該場景擁有穩定的需求，在線教育是線下教輔機構的延伸，兩者之間並不存在本質上的區別，也決定了在線教育不應該僅僅將自己定位為“消費升級產品”或者“替代性產品”，近兩三年的行業變動也不能定義整個行業的發展。

行業裏只要有痛點，就會不斷有新的模式，新的機構找準痛點來逐步完善這個行業。類似於平台產品對於垂類產品的顛覆，或許隨着2020年的高速發展幫助人們找準了行業痛點，必然會更多地創新價值，推動在線教育行業整體健康發展，未來非常值得我們期待。