茅台的價格還能“瘋”多久？_風聞
身边的经济学-身边的经济学官方账号-2021-01-29 16:13
隨着春節的臨近 ，飛天茅台酒的市場價格更是久居高位，持續不下。目前，各地的飛天茅台酒市場價格最高的已經達到了近3500元/瓶。
市場價格的提高，也給茅台集團提出了更急迫更艱難的要求，儘快拿出切實有效的辦法控制飛天茅台酒的市場價格。當下，正是貴州茅台銷售模式變革的最好時機。以下，Enjoy：
董寶珍 | 作者
身邊的經濟學 | 來源
01
為什麼必須進行變革？
在自2016年下半年開始到2017年第三季度的貴州茅台酒價格變化過程中，貴州茅台一系列政策及其效果可以分為兩類。
2017年8月15日之前的政策算一類，這些政策形式多樣但有一致的特點，就是均沒有對渠道結構和銷售模式進行變革。
第二類是8月15日貴州茅台推出的“1/3的供應量經銷商必須放到網上銷售”，該政策的本質是改變銷售模式，變線下銷售為線下和線上結合。
新一輪政策沒有增加供給，只是把存量供給的一部分拿出來放到網上銷售，結果就立竿見影!這説明不進行渠道結構和銷售模式變革，不強制採取網上網下結合的模式，推出的價格管控政策無論多麼嚴厲，均不能在根本上見效。針對銷售模式進行變革之後，政策立即有效了。
對政策效果的研究使我發現一個一般原理：“只有變革銷售模式和渠道結構才能治理價格暴漲暴跌，價格暴漲暴跌是因為渠道結構和銷售模式有問題!”
立足這一結論，治理貴州茅台酒價格非理性暴漲暴跌的根本措施是：持續不斷強化對渠道結構和銷售模式的變革。
根本管控的方法就是變革渠道結構、銷售模式，線上線下結合，向大賣場直接供貨，結束專賣店一家獨大的時代。
渠道結構不合理
源於漫長的歷史
為什麼貴州茅台酒的渠道結構和銷售模式會出現問題？
為思考該問題，我做了貴州茅台酒渠道結構歷史形成過程的回溯。
20年前，貴州茅台建立了以專賣店為主的渠道結構和銷售模式，就當時的情況來説，這個結構和模式是有效的、合適的。
然而歷時20年，中國整個商業體系發生了至少兩次革命，第一次是百貨公司被大型連鎖企業顛覆，第二次是互聯網商業的興起再次把商業推到更無以復加的大規模銷售和薄利多銷。
在兩次商業體系革命的變化過程中，貴州茅台酒的渠道結構和銷售模式沒有變化，已經與當代中國的商業及渠道現狀衝突。
舉一個例子，沃爾瑪這樣全球最大的商業銷售機構之一如果想銷售貴州茅台酒，都沒有辦法拿到一手貨，需要通過專賣店來拿貨。這是非常荒謬的。
沃爾瑪最大的特點之一就是統一大規模進貨獲得成本優勢，然後薄利多銷。然而在現在貴州茅台的銷售體系中，沃爾瑪進貨需要找專賣店，這如同大象找螞蟻進貨。
貴州茅台現有的渠道結構和銷售模式與連鎖企業的大規模進貨模式尖鋭衝突，於是出現了非常不正常的概念：“一批價”“二批價”……這是不符合當代商業模式和商業潮流的，當代商業模式是短平快的直銷，幾乎沒有中間環節。
貴州茅台帶“病”脱困
在2013年白酒行業調整時，貴州茅台執行了一系列正確決策後率先走出調整。
但是，我在對貴州茅台應對行業調整的決策進行回溯時發現：貴州茅台的決策沒有觸及渠道結構和銷售模式變革！
當時貴州茅台大規模加大了市場供給，通過主動加大供給推動了價格快速下跌，啓動了真實的民間需求，最終率先脱困。但貴州茅台的應對措施裏面沒有有關渠道結構變革和銷售模式變革的。
我記得貴州茅台在2013年和永輝超市合作，直接向永輝超市供貨，使得永輝超市這個商業連鎖企業成為貴州茅台的直接經銷者。
這個決策本質上屬於渠道結構變革，但不知為什麼沒有擴展開，貴州茅台之後把大量的新增產能再次投向了已經不適合當下商業環境的專賣店。
因此，雖然貴州茅台率先脱困，但是貴州茅台沒有對深層次的、已經存在問題的渠道結構和銷售模式進行變革。貴州茅台的率先脱困是帶“病”脱困，這也是其剛剛進入新週期就出現價格非理性暴漲的原因。
一般來説，經濟危機和行業調整之所以發生，一定是有結構性原因和問題的。不存在結構性原因和問題不會發生大的危機和調整，這是經濟學的基礎原理。
當出現嚴峻的危機後，管理者必須主動尋找結構性問題，且必須進行結構性改革，否則就難以走出困境，即便走出困境也會跌跌撞撞再次出問題。貴州茅台剛剛走出行業調整就遇到價格失控正是這個原因。
結構性變革是很難的，而且會遇到很多阻力。中國在鋼鐵、煤炭行業去產能的問題上就進行了一次典型的結構性變革，這種變革需要解決工人的就業問題、大量產能退出的問題、銀行壞賬的問題，要比解決一個具體的表面症狀難得多。
但是如果不解決這些結構性問題，經濟就面臨長期困難。中國堅定不移地進行鋼鐵、煤炭行業去產能，主動地承受了一些代價和損失，之後鋼鐵、煤炭行業逐步迎來了新的復甦。
今天貴州茅台酒價格非理性波動再次發生是貴州茅台沒有進行結構性改革就走出危機的反應，從這個意義上講，貴州茅台還沒有完全走出白酒行業調整！
總結以上分析，我的結論是貴州茅台20年渠道結構沒變，銷售模式沒變，而與此同時中國商業體系經歷了兩次革命性變化，必然導致長期不變的貴州茅台銷售結構與中國現代商業體系存在根本矛盾和不適應。
貴州茅台只和永輝超市達成了一筆合作，就再也沒有朝這個方向走，又迴歸了不觸及渠道結構的做大傳統專賣店模式，通過擴張傳統專賣店數量和供應量解決問題，沒有在白酒行業調整的背景下啓動變革。
當下是渠道結構和銷售模式
變革的最好時機
2017年3月，我應邀到貴州茅台做交流，其間李保芳先生請我和另一位專業人士討論問題，我和這位專業人士就此進行了尖鋭的辯論。
我認為在互聯網上賣貴州茅台酒沒有任何問題，貴州茅台應該大規模啓動互聯網商業。
這位專業人士認為酒類尤其高端白酒有其特殊性，不適合用互聯網來賣。
今天，事實證明把1/3的供應量放到網上銷售有效地解決了價格非理性波動，並且受到了消費者的接受和歡迎，所謂的互聯網銷售模式不適合高端白酒的説法是沒有道理的。因此，進一步大規模推動互聯網銷售模式是理所當然的!
變革渠道結構和銷售模式需要在旺季，因為這種變革將調整渠道的利益格局、改變渠道預期。渠道結構變革的過程會增加貴州茅台酒價格下行的壓力，因此變革時間應避開淡季。
已經有足夠多的事實證明只有渠道結構變革和銷售模式變革才能解決問題，不做這項工作不行。貴州茅台應該加大變革渠道結構和銷售模式的力度，堅定不移地線上線下融合，直供大賣場，最終形成一個專賣店、大賣場、互聯網商業三足鼎立的格局。
目前貴州茅台不能按照自己的意願控制零售價，無法控制零售價必然意味着貴州茅台的渠道結構和銷售模式有問題。
所以，渠道結構和銷售體系改革的目標是，貴州茅台可根據自己的主觀判斷控制零售價，達不到這個目的渠道改革就沒有成功，就不能收兵。
平抑酒價、穩定股價
讓貴州茅台迴歸平淡
此前，一篇名為“貴州茅台惹‘眾怒’，10畝高粱掙不到1瓶貴州茅台”的文章在網上流傳甚廣，引發了不少議論。作為一名長期關注白酒行業和貴州茅台的投資者，我覺得有必要説上幾句。
這篇文章中的觀點貌似有理，但從嚴格意義上來説是沒有邏輯的。文章中説貴州茅台酒一次就漲150多元，一瓶酒賣1000多元，而種有機高粱的農民一畝地也就掙2000元不到。
如此大的差別，貴州茅台有點對不住農民，利潤率太高。農民給高利潤率的貴州茅台供應原料，所以貴州茅台也應該給農民更高的價格。
以上説法是沒有理解清楚貴州茅台酒這種精神文化產品和高粱這種農作物在性質上的根本差異。不同地方生產的高粱彼此之間是可以替代的，茅台鎮及周圍的赤水、仁懷市都種植有機高粱。
假如貴州茅台把收購價格提高到50元/斤，恐怕很多種煙草、蔬菜的農民也要改種高粱甚至整個貴州省有可能都去種高粱了，這就必然導致供給過剩，供給過剩又必然導致價格下跌。
也就是説，高粱的價格是取決於基礎經濟理論中的供求定理的，貴州茅台沒有辦法單方面、主觀地去提高價格。
高粱的價格形成機制是貴州茅台發標，農民競標的定價機制。貴州茅台可以給出50元/斤的收購價，但市場上的農民會不斷壓低價格去競標，最終的成交價是農民互相競爭之後形成的。
假如貴州茅台的收購價格過低，導致當地農民種高粱不如種其他作物，高粱供給就會形成嚴重的缺口，貴州茅台的原料供應就會發生危機，貴州茅台的生產就會出現嚴重問題。
所以，從這個意義上講，根本不會出現貴州茅台長期侵害農民利益的邏輯可能性。
貴州茅台酒的價格和高粱的價格形成機制不一樣。貴州茅台酒具有精神文化產品的屬性，其價格形成機制主要不是受成本約束，而是受消費者的消費能力和社會經濟發展水平影響。
在這種機制下，其價格會長期與社會收入水平同步，與成本無關。貴州茅台酒價格大幅上漲從一定程度上來説，就是社會收入水平上漲的表現。
由於貴州茅台酒價格受消費水平的約束，價格如果大幅超越人均月工資收入水平的承載力，就會下跌。目前2000元的貴州茅台酒已經出現了價格泡沫，需要管控。
2013年某段時間，關於貴州茅台的負面報道特別多，對其聲譽造成了負面影響甚至影響到了正常經營。現在，負面聲音又再一次出現了苗頭。
5年後的今天，貴州茅台酒價格再次突破2000元成為資本市場最熱的話題。扎眼的酒價和股價的雙重猛漲吸引了全社會的強烈關注，成了最熱的新聞點。
我認為目前的關鍵是平抑酒價，穩定股價，讓貴州茅台迴歸平淡，避免成為全國關注的熱點，從而避免給正常經營造成麻煩。
關於作者：董寶珍，凌通盛泰執行合夥人否極泰基金經理。在近30年的投資實踐中形成了獨特的否極泰三擊體系和風格。在動盪的市場中，始終堅持言行一致、知行合一。
本文整理自《茅台大博弈》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發。
